Франческа Брикелл – Картье. Неизвестная история семьи, создавшей империю роскоши (страница 109)
Аукцион начался с 200 000 долларов, почти все в зале кричали «Да!», но к 500 000 шаг торгов был 10 000, и остались лишь девять человек. На 850 000 осталось всего два претендента: Роберт Кенмор от Cartier и агенты Ричарда Бертона. Кенмор с самого начала сказал аукционисту, что будет участвовать в торгах до тех пор, пока его руки будут скрещены на груди. Он просто прислонился к стене в дальней части комнаты, выглядя совершенно расслабленным, и держал руки скрещенными. При цене в 1 миллион долларов торги от лица Бертона прекратились, и молоток опустился на сумме $1 050 000 – победил Кенмор от имени Cartier. Это стало новым рекордом аукциона драгоценностей. «Мужчины и женщины вскакивали со своих стульев, когда ставки поднимались, поворачивались, чтобы посмотреть на мистера Кенмора в заднем ряду, кричали и аплодировали», – писала The New York Times.
Реакция Бертона была не столь радостной. «Я превратился в буйного маньяка, – писал он в своем дневнике, – Элизабет была мила и говорила, что это не имеет значения, что в жизни есть гораздо более важные вещи, чем безделушки, что она обойдется тем, что у нее есть. Она-то обойдется. Но – не я! Я кричал Аарону [адвокату Бертона], что Картье мерзавец, я получу этот бриллиант, даже если это будет стоить мне жизни или двух миллионов долларов».
Очередь желающих увидеть «Бриллиант Cartier» перед входом в нью-йоркский магазин в октябре 1969 года – перед тем, как он был отправлен Элизабет Тейлор и переименован в «Бриллиант Тейлор-Бертона»; Тейлор с бриллиантом на шее на 42-й церемонии вручения «Оскара» в апреле 1970 года; бриллиант в кольце
Перед лицом требований Бертона Кенмор согласился продать бриллиант при одном условии: сначала он будет выставлен в Cartier New York как «бриллиант Cartier». После этого его отправят Бертону и Тейлор, и они смогут переименовать его. Бертон согласился, и в качестве блестящего рекламного хода для фирмы в The New York Times был опубликован большой анонс, объявляющий о публичном просмотре «бриллианта Cartier», купленного всемирно известной парой кинозвезд. Каждый день 6000 человек стояли в очереди, чтобы увидеть чудо. Вскоре бриллиант отправили новым покупателям, и Элизабет Тейлор впервые выгуляла знаменитый камень, недавно получивший название «бриллианта Тейлор – Бертона», на 40-м дне рождения княгини Монако Грейс. На следующий год, в 1970-м, на 42-й церемонии вручения премии «Оскар» она надела его с голубым платьем с глубоким декольте. Хотя Cartier London в то время имел мало общего с нью-йоркским филиалом, этот масштаб рекламы не мог не оказать на него позитивного влияния. Если Элизабет Тейлор не отличала филиалы Cartier друг от друга, регулярно совершая покупки в Лондоне, Париже и Нью-Йорке, то почему это должен был делать кто-то другой?
К сожалению, даже волшебное прикосновение Элизабет Тейлор не смогло изменить судьбу индустрии роскоши в Британии. Во всяком случае, это становилось все труднее (в 1971 году подоходный налог достиг 75 процентов). «Витрины салонов Cartier на Бонд-стрит и на Албемарль-стрит притягивают любителей ювелирных изделий, – отметил дизайнер Эммерсон примерно в это время. – Очень жаль, что многие из них не имеют достаточных финансовых возможностей, чтобы зайти внутрь и купить».
В 1968 году Запад охватили студенческие волнения. Протесты, зародившиеся в университетских кампусах, получили широкое распространение, молодежь ставила под сомнение традиционные ценности родителей. Возглавляя движение против истеблишмента и выражая потребность в свободе, молодое поколение дестабилизировало устои буржуазного общества. Поскольку анархическая социальная сцена сочетала стиль хиппи с футуристической одеждой космической эры, индустрия роскоши должна была адаптироваться к новому стилю в одежде и поведении.
Люди все еще интересовались ювелирными изделиями, но хотели, чтобы они были более доступными – даже если это означало замену ручной работы на механическую. Глава нью-йоркской мастерской Cartier Альберт Пуйоль предрекал, что «к следующему поколению или около того, ювелирных изделий ручной работы не останется».
Часовой мир тоже вот-вот рухнет. В 1969 году на рынке появились кварцевые часы с автоматическими механизмами. Созданные в Японии, они быстро обрели популярность на Западе. Поскольку конкуренты Cartier, такие как Bulgari, воспользовались новой технологией, более доступные часы наводнили рынок. Часы, которыми всегда славился Cartier, – с ручным подзаводом и сделанные вручную – оказались под угрозой исчезновения.
Примерно в это же время в Нью-Йорке нанятый Кенмором итальянский дизайнер Альдо Чипулло изобрел браслет Love. Обнародование имени дизайнера ознаменовало изменение прежней политики анонимности дизайнеров Cartier, но Кенмор полагал, что это найдет отклик у американской аудитории (компания Tiffany с успехом делала это уже давно). Состоящий из двух золотых полукругов, скрепленных двумя маленькими винтиками, браслет Love было почти невозможно надеть или снять самостоятельно. «Любовь, – говорил Чипулло, – стала слишком коммерческой, но жизнь без любви – ничто, жирный ноль. Людям нужны любовные символы, которые выглядят почти постоянными или, по крайней мере, требуют не малых усилий, чтобы их снять. Как никак символы любви должны указывать на прочность, которая неподвластна времени».
Вокруг браслета Love было много шума с самого начала: в честь его запуска в 1970 году Cartier New York подарил браслеты 25 самым известным парам, включая Элизабет Тейлор и Ричарда Бертона. Вскоре все – от Фрэнка Синатры до Софии Лорен и Кэри Гранта – носили эти браслеты, которые, кстати, были весьма непопулярны у сотрудников службы безопасности аэропортов, ибо приводили к задержкам при просвечивании рентгеном, если пассажир оставлял отвертку дома. Феминистки видели в новом изделии нечто, родственное поясу верности, но тем не менее браслет Love был отличной рекламой для Cartier при Кенморе.
Жан-Жак показывает принцессе Маргарет и лорду Сноудену брошь в виде пантеры. На принцессе Маргарет – брошь в виде цветка с рубинами и бриллиантами Cartier
Жан-Жак продолжал вкладывать ум и энергию в изделия ручной работы. Cartier London была известна как фирма безупречного качества и продолжала поддерживать эту репутацию. Несмотря на то что конкуренты завоевывали позиции благодаря продажам культивированного жемчуга, Картье его не использовал. И перед лицом умирающей отрасли настоял на том, чтобы продолжать программу обучения в мастерских Cartier, а также финансировал премию Жака Картье, чтобы мотивировать мастеров. Он пытался увеличить продажи, повышая узнаваемость бренда в Англии и за ее пределами. Планы включали в себя участие в нескольких показах мод, регулярную серию коктейльных вечеринок и выставок по всей стране, а также рекламу в зарубежных глянцевых журналах, которая была призвана напомнить гостям Лондона о месте, куда им обязательно надо зайти.
Реальность же состояла в том, что как бы ни был великолепен конечный продукт и как бы его не рекламировали, деньги слишком трудно зарабатывались на трудоемких уникальных творениях. Падение спроса на вещи такого уровня ограничивало ценовую эффективность Cartier; поэтому, несмотря на низкую маржу, Жан-Жак не мог поднять цены, не потеряв клиентов. К сожалению, прошли те времена, когда индийские махараджи делали покупки, не считаясь с ценой, а американские наследницы приносили свои состояния английским герцогам. Основы мира роскоши менялись, и лондонский Cartier отставал от времени. Продавец Поль Вансон выделил один аспект этой эволюции: «Костюм продавца Cartier всегда был двубортным, черным или темным, сшитым на Сэвил-Роу у королевского портного Хокса; белые рубашки с жесткими воротниками доставляли персоналу каждую неделю; шелковый галстук я обычно покупал в Италии; мы носили тонкие туфли ручной работы из Church… Вы можете себе представить, как я содрогнулся при виде молодого человека в джинсах, заходящего в бутик? Кто-то сказал мне, что он сын герцога, как будто это что-то меняло!»
Примерно в это же время, вскоре после создания новой коллекции драгоценностей, призванной быть элегантной, но не слишком формальной, Жан-Жак нанял стороннее маркетинговое агентство, чтобы получать обратную связь от клиентов. Агентство продемонстрировало смешанной группе британских потребителей буклет, состоящий из немаркированных фотографий драгоценностей от различных ювелиров.
Когда потребителей попросили выбрать любимые товары, результаты оказались неутешительными. Немногие выбрали вещи Cartier. Вероятно, в эпоху джинсов и электронных часов дорогая элегантность вышла из моды. «Во всем виновата клиентура, – заметил один продавец Cartier старой закалки, – вкуса больше нет!» Жан-Жак был в отчаянии. Он делал то, что умел и любил. Но это больше не работало.
В начале 1972 года Жан-Жак услышал, что Cartier Paris снова продан. На этот раз продажа была более заметной. Роберт Хок был французским предпринимателем, который занимался инновациями в области газовых зажигалок для сигарет. Его компания Silver Match стала одним из ведущих мировых брендов зажигалок. У Хока было видение роскошного прикуривателя; разработав его, он искал престижное имя для поддержки. Бизнесмен понимал, что «вчерашняя показная роскошь и забота о привилегированном меньшинстве больше не работают… Роскошь необходимо сочетать с функциональностью, до сих пор презираемой кружком больших Домов».