Филип Котлер – Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения (страница 33)

В процессе продаж наиболее частый способ разделения на уровни пользовательских интерфейсов основывается на стиле жизни покупателя в воронке продаж. B2B-компании могут обнаруживать и развивать потенциальных клиентов на начальных этапах через цифровые интерфейсы, в то же время развивая подходящих потенциальных клиентов и потенциально выгодных клиентов с помощью команды из отдела продаж. Такой подход позволяет бизнесу иметь возможность получить более широкий охват потенциальных покупателей. В то же время они могут перенаправить усилия команды продаж на конечные этапы заключения сделок. Такая схема оптимальна, так как финальный шаг в воронке продаж обычно требует сильных коммуникационных и переговорных навыков.

Работающий с конечными потребителями бизнес также может использовать многоуровневые интерфейсы для продаж с омниканальным присутствием. Цифровые каналы используются для роста узнаваемости, создания интереса и поощрения пробовать. Покупатели могут просматривать каталог товаров на сайте или мобильном приложении и выбирать понравившиеся. Такие компании, как Sephora и IKEA, используют дополненную реальность (AR), чтобы дать возможность потенциальным покупателям «примерить» товар виртуально. Таким образом, когда покупатели придут в офлайн-магазин, у них уже будет интерес и работникам магазина будет проще продавать.

Разделение труда между людьми и машинами в процессе продаж основывается на специализации по деятельности на каждом этапе воронки продаж. Гибридная модель использует различные каналы продаж: от самых дешевых до самых дорогих. Каждый канал играет свою роль, которая приводит потенциальных клиентов от вершины ко дну воронки (см. рисунок 11.1).

Рисунок 11.1. Пример дополненного маркетинга в многоуровневых интерфейсах для продажи

Для разработки многоуровневых интерфейсов, которые создают лучший симбиоз машин и компьютеров, требуется выполнить несколько шагов.

1. Определение шагов процесса продаж

Типичный процесс продаж похож на воронку, что означает, что команда продаж на каждом этапе конвертирует большой объем потенциальных клиентов в меньшее число покупателей. Эффективность процесса продажи отражается в конверсии воронки продаж. Вершина воронки включает создание осведомленности, привлечение первых потенциальных клиентов, создание у них первичного интереса и сбор информации о потенциальных покупателях. Средняя часть воронки обычно включает подогрев интереса у меньшего количества потенциальных клиентов. Наконец, на дне воронки содержатся встречи и убеждение потенциальных покупателей совершить покупку, а также переговоры и закрытие сделки.

2. Создание списка возможных интерфейсов для продажи

В прошлом процесс продаж сильно опирался на торговые выставки и рассылки по электронной почте для создания осведомленности и привлечения первых потенциальных покупателей. Для того чтобы убедить потенциальных покупателей совершить покупку закрыть сделку, опирались на телемаркетинг и прямые продажи. С продвинутыми технологиями появляется множество альтернативных интерфейсов. Цифровой маркетинг теперь представляет достаточно возможностей для кампании, направленной на рост узнаваемости. Бизнес может использовать различные альтернативные каналы для работы с потенциальными покупателями, например, сайт самообслуживания, мобильное приложение с дополненной реальностью (AR), усиленный ИИ чат-бот и чат в прямом эфире – и все это с меньшими расходами.

3. Подбор лучшего типа интерфейса под действие в воронке продаж

Какой интерфейс играет какую роль в процессе – это вопрос не всегда только про снижение издержек. Компаниям необходимо соблюдать баланс между эффективностью и результативностью. В зависимости от профиля потенциальных покупателей, маркетологи могут выбрать между офлайн-каналами, такими как торговые выставки, и каналами цифрового маркетинга, например социальными сетями. Такая же логика применима к средней и нижней части воронки продаж. Прямые продажи через отдел продаж хотя и наиболее эффективные, но все еще остаются и самым дорогим каналом. Поэтому большинству компаний стоит сберегать свое драгоценное время специально для нижней части пирамиды. Например, в середине воронки роль телепродаж могут выполнять усиленные искусственным интеллектом чат-боты.

В процессе обслуживания клиентов или, другими словами, при общении с текущими клиентами самые распространенные способы ранжирования клиентов – по пожизненной ценности клиента (CLV) и статусу в программе лояльности.

Пожизненная ценность клиента (CLV) – это предполагаемый чистый доход от каждого покупателя на основании предполагаемой длины взаимодействия. Покупатели с низкой CLV или низким статусом имеют доступ только к цифровому интерфейсу, поэтому и стоимость обслуживания для компании низкая. С другой стороны, покупатели с высокой CLV имеют привилегии возможности взаимодействия с ассистентами-людьми, обслуживание с помощью которых высокозатратно. Разделение на уровни по типу обслуживания предоставляет покупателям мотивацию подниматься на более высокие уровни, совершая более дорогие покупки или становясь лояльными покупателями конкретных брендов.

Богатство информации, которое можно найти в интернете, приводит к тому, что люди ищут решения самостоятельно при столкновении с проблемой с товаром или услугами. Многие компании способствуют развитию тренда на самообслуживание, предлагая доступные для поиска онлайн-ресурсы для своих покупателей. Многие также создают форумы поддержки и сообщества, где покупатели могут задавать друг другу вопросы по своим проблемам. В этом применении социальных технологий геймификации волонтеры, помогающие другим, награждаются специальными значками. Такой подход, ставший широко используемой лучшей практикой в технологических компаниях, теперь адаптируется бизнесом в других индустриях. С помощью сильной базы знаний и форумов поддержки компании могут предупреждать появление проблем у покупателей, а покупатели могут избежать излишних хлопот в виде обращения в сервис поддержки.

Базы знаний из онлайн-ресурсов и форумов превратились в большие объемы структурированных данных, которыми компании снабжают свои алгоритмы машинного обучения. Теперь, вместо того чтобы искать ответ на вопрос на страницах поддержки или в сообществах, покупатели могут просто спросить искусственный интеллект о решении. Автоматизированная служба поддержки может быть представлена чат-ботом или виртуальным ассистентом. Это предоставляет покупателям не только удобство, но и мгновенное желаемое решение. Схожим образом скрипты и истории взаимодействий с колл-центрами и в онлайн-чатах могут быть переданы в алгоритм ИИ, по сути, предоставляя легкодоступные варианты для покупателей с базовыми, часто задаваемыми вопросами.

Бизнесу требуется сделать несколько шагов для разработки многоуровневой системы поддержки покупателей с крепким симбиозом людей и машин.

1. Создание базы знаний ответов на часто задаваемые вопросы.

Бизнес извлекает из прошлого урок, что большинство запросов покупателей – базовые и повторяющиеся. Неэффективно использовать сотрудников службы поддержки для ответов на эти вопросы. Поэтому первое, что компания должна сделать, – это собрать все вопросы в информационную легкодоступную библиотеку. Хорошая структура и категоризация помогут покупателям ориентироваться в базе знаний. Компании должны использовать сценарии на основе конкретных историй покупателей, то есть реальных ситуаций и сценариев, с которыми сталкиваются покупатели. Более того, в хорошую базу знаний должна быть встроена функция поиска. И, наконец, база должна постоянно дополняться новой информаций.

2. Определение модели распределения покупателей на уровни

С помощью аналитики бизнес может быстро анализировать большие объемы транзакций и превращать их в записи по отдельным клиентам. Компаниям нужно просто определить ряд критериев для оценки ценности для них каждого клиента. Обычно распределение на уровни включает как финансовые (доход, прибыльность), так и нефинансовые (доля затрат покупателя в категории, приходящаяся на бренд, длительность взаимодействия, стратегическая важность) показатели. На основании критериев компании могут группировать покупателей по уровням. Распределение по уровням динамично; то есть механизм должен предусматривать движение покупателей на более высокие и более низкие уровни. Когда распределение по уровням четко определено, несложно определить бюджеты с расходами на обслуживание для каждого уровня. Бюджеты определят, какие варианты клиентской поддержки будут доступны каждому покупателю.

3. Создание многоуровневых вариантов клиентской поддержки

Компании могут использовать базу знаний для нескольких каналов клиентской поддержки. Первый канал – это создание опции самообслуживания путем выгрузки базы знаний на сайт. Когда база знаний имеет полные сценарии, ее легко можно перенести как на чат-боты, так и платформы с голосовым ассистентом (например, навыки для Alexa). Когда покупателям не удается получить ответы путем обращения к автоматизированным интерфейсам, компании должны предоставить им вариант эскалации вопроса до интерфейса взаимодействия с сотрудниками. Форумы и сообщества – это отличные способы расширения возможностей покупателей. Но в конечном счете представители службы поддержки должны быть готовы предоставить ответы тогда, когда никто не может этого сделать, посредством либо электронной почты, либо онлайн-чата, либо телефонного звонка. Компании не должны предоставлять все эти возможности каждому. Покупатели на низком уровне обычно получают доступ к вариантам самопомощи (онлайн-ресурсы или форумы), а покупатели на высоком уровне получают предпочтительные для них варианты взаимодействия (см. рисунок 11.2).