Филип Котлер – Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения (страница 35)
Компания отслеживает тренды по одежде знаменитостей и модным показам по всему миру. Она также анализирует в реальном времени продажи по артикулу каждого товара в разрезе магазина для определения того, на какие товары сильный спрос, используя радиочастотные идентификаторы RFID. Аналитика рынка диктует децентрализованным командам дизайнеров, какие создавать предметы одежды. Процессы закупок часто идут одновременно с процессом дизайна, что ускоряет весь процесс. Товары Zara создаются небольшими партиями, обеспечивая высокую оборачиваемость товаров, а также позволяя брендам тестировать восприятие рынком до связывания себя более крупными производственными объемами.
Практика выпуска на рынок товаров Zara – это пример agile-маркетинга. Аналитика в реальном времени, децентрализованные команды быстрого реагирования, платформы для гибких товаров, параллельность процессов и быстрые эксперименты – это все отличительные черты организации, работающей по agile-принципам. С такой моделью бренд изменил то, как люди покупают одежду и аксессуары.
Но розничная торговля в сфере «быстрой моды» – это противоречивый бизнес. Несмотря на сильную базу поклонников, бренды также привлекают критику, особенно за создание невероятного количество отходов и несправедливую трудовую практику. Организация, работающая по agile-принципам, должна быстро чувствовать и реагировать на настроения рынка. Поэтому бренд Zara анонсировал свою поддержку цикличной экономики – постоянного использования материалов через повторное использование и переработку. Бренд Zara также публично пообещал, что вся одежда будет сделана из экологичных материалов, которые перерабатываются, к 2025 году.
Самый большой тест для гибкости Zara – это то, как компания будет вести деятельность в условиях после пандемии. Обычно бренд Zara использовал свои магазины как пункты обработки и исполнения заказов из интернет-магазина. Так как магазины были временно закрыты из-за режима самоизоляции, а более 1200 магазинов были полностью закрыты по всему миру, эта модель требует изменений. Интеграция между онлайн- и офлайн-бизнесом станет ключевой для бренда в следующее десятилетие.
Почему agile-маркетинг?
Короткий жизненный цикл характеризует хай-тек-индустрию. Конкуренты соревнуются за первенство на рынке и в стремлении ухватить максимум, пока технология не устареет. Компаниям необходимо отслеживать и отвечать на новые тренды и изменяющееся поведение покупателей. Циклы новых продуктов очень быстрые, так как временное окно для получения прибыли от продукта ограничено. Поэтому хай-тек-компании первыми адаптировали принципы agile-маркетинга.
В быстроразвивающемся цифровом мире многие другие индустрии – одежда, товары широкого потребления, потребительская электроника и автомобильная индустрия – сталкиваются с укороченными жизненными циклами продукции в разной степени. В этих индустриях продуктовые предпочтения покупателей быстро меняются под влиянием растущего числа предложений. Даже у клиентского опыта теперь есть срок годности. Когда-то привлекательный опыт может устареть, как только продукт будет у всех и изменит это.
Всегда подключенная к интернету цифровая среда ведет к быстрому изменению предпочтений. Клиентский опыт, который раньше был личным, может транслироваться всем остальным через социальные сети, уменьшая привлекательность продукта, когда бизнес пробует повторить опыт второй раз. Покупатели, которые всегда в интернете, требуют, чтобы и бренды были всегда онлайн и удовлетворяли их потребности 24/7. Все сейчас происходит по первому требованию, или, как Том Марч назвал это, по принципу новой WWW (
Традиционные, заранее спланированные стратегии вывода на рынок продуктов более не эффективны. В эпоху полной волатильности, неопределенности, сложности и неясности (
Бизнесу требуется сравняться в скорости с переменчивостью покупателей и в то же время опережать конкурентов. Гибкость – это то, что важно в конкурентной борьбе теперь. Операционная стабильность была единственным ключевым фактором успеха компаний в росте и масштабировании. Хотя она все еще необходима, она также должна быть дополнена динамичными командами, которые становятся катализаторами новых механизмов роста. Agile-маркетинг – это последняя часть мозаики при внедрении маркетинга 5.0. Эта практика подходит под быстро меняющуюся и непредсказуемую бизнес-среду, с которой сталкиваются компании.
Организация Agile-маркетинга
Agile-маркетинг требует определенного типа мышления, которого не хватает в традиционных компаниях. Изначально компании-стартапы уже обладают гибким мышлением из-за своих ограниченных ресурсов. Этим компаниям необходимо быстро действовать, пока их ограниченные бюджеты не иссякнут. Большие компании при этом должны адаптировать agile-маркетинг по-другому. Сложная структура и бюрократия, характерная для больших организаций, – это страшнейшие враги agile-маркетинга. Компаниям необходимо организовать отдельные команды, чтобы убедиться, что они сохраняют стабильность и прибыльность деятельности, но при этом не пропустят следующие прорывы в индустрии. Таким образом, agile-процесс обычно закрепляется только за инновационными проектами, которые фокусируются на новых механизмах обеспечения роста.
Рисунок 12.1. Разработка agile-маркетинга
Существуют несколько ключевых компонентов в организациях с agile-маркетингом (см. рисунок 12.1). Во-первых, бизнесу необходимо организовать аналитику в реальном времени. Далее следует создать децентрализованные agile-команды, которые будут обращаться к сгенерированным аналитикой данным. Затем команды создают несколько конфигураций продуктов и компаний на основании гибкой платформы. Они проводят быстрые эксперименты с одновременными процессами от созданий концепций до создания прототипов. По результатам тестирования каждой конфигурации с аналитикой по реальной восприимчивости рынка они определяют, какие варианты принесут наиболее благоприятные результаты. При проведении всех agile-процессов компании должны поощрять открытое инновационное мышление, используя как внутренние, так и внешние ресурсы.
У agile-маркетинга имеется механизм быстрого реагирования. Поэтому первое, что нужно создать, – это возможности для аналитики. Цель состоит в определении требующих решения проблем и возможностей для роста. Для осуществления этой цели бизнесу требуется сбор данных о покупателях с возможностью отслеживания изменений в реальном времени. Инструменты отслеживания общественного мнения, в частности мониторинг социальных сетей, могут быть особенно полезны для отслеживания обсуждений о бренде, продукте в социальных сетях и онлайн-сообществах. Такие инструменты фильтруют неструктурированные социальные обсуждения в пригодную для использования клиентскую аналитику: ключевые слова, зарождающиеся тренды, полярные мнения, чувства по отношению к бренду, узнаваемость компании, как воспринимают продукт и реакции конкурентов. Данные дополняются геопривязками, которые позволяют компаниям отслеживать закономерности по регионам и местам.
Компаниям также необходимо отслеживать изменения в поведении покупателей, отражающееся в трафике и транзакциях. Компании могут проследовать по клиентским путям через свои сайты и анализировать покупки в электронных магазинах в реальном времени. Для компаний с физическими продуктами данные по точкам продаж – самый часто встречающийся способ оценки того, насколько отдельные позиции товаров пользуются спросом на рынке. Используя радиочастотные RFID-чипы на товарах, компании могут получить лучшее представление о клиентском пути до покупок. Например, ретейлеры могут узнать, как много времени требуется покупателю для принятия решения о покупке, и отследить путь, который они проходит до оплаты товара на кассе.
С разрешения RFID-чипы могут также служить носимыми устройствами для отслеживания перемещений покупателя и улучшения клиентского опыта. Компания Disney внедрила RFID-чипы в браслеты Magic Bands для отслеживания передвижений посетителей по развлекательному парку. Медицинский центр Mayo Clinic использует RFID-чипы, размещенные на браслетах пациентов и пропусках сотрудников, для тех же целей. B2B-компании используют отслеживание с RFID для управления логистикой и оптимизации цепочек поставок.
Эти данные по перемещениям и транзакциям полезны для быстрого анализа причинно-следственной связи между компаниями и результатами, или между запусками продукта и продажами. В других областях цель состоит в нахождении лучшего соответствия между продуктом и рынком. Измеряемые показатели должны быть содержательными и имеющими практическую ценность, чтобы компании точно знали, как улучшать свои кампании и продукты. Аналитика в реальном времени дает компаниям возможности экспериментировать и быстро извлекать из опыта уроки.