Филип Котлер – Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения (страница 37)

Быстрое экспериментирование позволяет бизнесу учиться в контролируемой среде. Эксперименты ограничиваются определенными географическими границами, чтобы компании могли безопасно пережить провалы и управлять рисками. Несколько итераций может быть сделано для постоянной доработки продукта со временем. Более того, аналитика в реальном времени позволяет компаниям измерять восприятие товара рынков мгновенно до запуска новой версии или увеличения тиража.

Проведение экспериментов – это не всегда об упорном следовании изначальной идее и маленьких постоянных улучшениях. В некоторых случаях рынок плохо воспринимает товар в нескольких итерациях, и поэтому agile-команда должна принять решение радикально изменить направление проекта. Новообретенные данные из аналитики также могут изменить направление проекта. В agile-терминологии это называется pivot (резкое изменение концепции продукта. – Прим. пер.). Это может сложно даваться командам, так как им необходимо вернуться к началу и пересмотреть проблемы или возможности. Способность быстро изменить концепцию продукта (сделать pivot), когда что-то идет не так, считается основным различием между традиционными и agile-организациями.

Несмотря на то что agile-подход завязан на командах, это не означает, что все должно делаться внутри компании. Для снижения времени выпуска продуктов на рынок компании должны использовать внутренние и внешние ресурсы. Концепция открытых инноваций – термин был введен Генри Чесбро – согласовывается с agile-маркетингом. Этот подход предоставляет компаниям доступ к глобальному пулу идей, решений и талантов-экспертов. Более того, с этой моделью компаниям не нужно строить свои инновационные лаборатории и центры исследований и разработки, которые несут с собой высокие издержки.

Сегодня бизнес открывает свои инновационные процессы, используя подходы как «изнутри-наружу», так и «снаружи-внутрь». Крупнейшие компании выкладывают созданный за закрытыми дверями исходный код своих технологических разработок в открытый доступ. Так глобальное сообщество разработчиков может делать на его базе свои разработки и вернуться с улучшениями исходного кода. Например, Google так поступил с TensorFlow, продвинутым алгоритмом искусственного интеллекта.

Бизнес также принимает идеи из внешних источников. Совместное создание с покупателем или коллаборации с другими компаниями доказали свою эффективность в акселерации инновации и росте их качества. Компании могут поддержать внешние идеи несколькими способами. Самый широко распространенный – это конкурс открытых инноваций. Компании могут публично размещать проблемы, с которыми они сталкиваются, и запрашивать решения. Компания Singapore Airlines ищет цифровые решения для изменения клиентского опыта через AppChallenge. Конкурс инноваций Zurich Innovation Championship ищет технологические идеи для сектора страхования, которые включают приложения ИИ и обработки естественного языка.

Другой способ внешних решений – через торговую площадку открытых инноваций. Одна такая платформа называется InnoCentive, и она соединяет искателей инноваций с сетью тех, кто решает эти проблемы за денежное вознаграждение. Компании также могут выстроить свои сети внешних партнеров для инноваций. Известный пример – это платформа Connect+Develop компании P&G, которая помогает компаниям управлять партнерствами с инноваторами и обладателями патентов.

Самый большой вызов при использовании модели открытых инноваций – согласование работы agile-команд и инновационных партнеров. Agile-команды обычно собираются в одном месте, чтобы обеспечивать тесное взаимодействие в условиях ограничений по времени. Открытые инновации требуют от agile-команд взаимодействия с внешними партнерами, создавая распределенную agile-модель.

Проектное управление в agile-маркетинге

Применение принципов agile в процессе управления маркетинговыми проектами требует быстрой и емкой документации. Одностраничная рабочая карточка помогает agile-командам осмыслить конкретные маркетинговые проекты (см. рисунок 12.2). Так как координация критично важна в agile-системах, документ – это тоже средство коммуникации для выражения пошагового прогресса на каждом цикле.

Рабочая карточка должна содержать несколько обязательных элементов. Во-первых, это раздел требований рынка, раскрывающий проблему, которую предстоит решить и возможности для роста на основании полученных в реальном времени данных. Хорошо задокументированы должны быть предложенные решения и итерации, особенно определение минимально жизнеспособного продукта (MVP). Рабочая карточка должна также содержать ключевые задачи со сроками и ответственными. Наконец, в карточке должны быть зафиксированы результаты рыночных тестирований, которые могут быть полезны для следующих итераций.

Рабочая карточка должна создаваться для каждого цикла или итерации и распространяться всем заинтересованным лицам. Но процесс документации никогда не становится бумажной волокитой для команды. Ее цель – соотнести цели с действиями и результатами каждого маркетингового проекта.

Резюме: ведение деятельности в темпе и в масштабе

Во всех индустриях сокращается жизненный цикл продуктов под влиянием постоянного изменения ожиданий покупателей и появления большого количества новых продуктов. Этот феномен наблюдается и в области клиентского опыта, который может устареть за короткое время.

Традиционные модели маркетингового планирования и управления проектами не подходят под новые условия. Долгосрочная маркетинговая стратегия больше не актуальна. Каскадный или поэтапный подход к инновациям считается слишком медленным. Всегда подключенные к интернету покупатели требуют, чтобы компании успевали с организационной гибкостью, предполагающей необходимость в agile-маркетинге, который становится катализатором роста.

Рисунок 12.2. Пример рабочей карточки agile-маркетинг

Реализация agile-маркетинга требует нескольких компонентов. Аналитика в реальном времени позволяет компаниям быстро воспринимать рыночные тенденции. Разработанные на основании новообретенных идей, маркетинговые инициативы создаются и разрабатываются небольшими порциями пошагово децентрализованными agile-командами. Команды используют гибкие платформы и параллельные процессы для разработки минимально жизнеспособного продукта (MVP). Продуктовая итерация затем тестируется с помощью быстрого тестирования. Для еще большего ускорения процесса компании могут перенять концепцию открытых инноваций и использовать как внутренние, так и внешние ресурсы.

Оцените, насколько гибкая ваша организация. Какие стоят препятствия на пути внедрения agile-маркетинга в вашей организации?

Какие маркетинговые инициативы вы можете создать и развить, используя agile-маркетинг в вашей организации? Примените все компоненты и используйте рабочую карточку agile-маркетинга.

Об авторах

Филип Котлер – заслуженный профессор маркетинга Келлогской школы менеджмента, где он руководит кафедрой международного маркетинга S.C. Johnson & Son. Издание Wall Street Journal причисляет его к шести самым влиятельным бизнес-мыслителям. Получатель большего количества наград и званий почетного доктора по всему миру. Он имеет степень магистра в Чикагском университете и степень доктора философии в Массачусетском технологическом институте, обе степени в области экономики. Филип известен по всему миру: его книги переведены на более чем 25 языков, и он регулярно выступает на международных мероприятиях.

Хермаван Картаджайя – основатель и председатель совета директоров Mark Plus Inc. и один из «50 гуру, которые изменили будущее маркетинга», по версии Chartered Institute of Marketing, Великобритания. Хермаван получил премию выдающегося глобального лидера Distinguished Global Leadership Award ассоциации Pan-Pacific Business Association Университета Небраски-Линкольна. Также он председатель совета Asia Council for Small Business и сооснователь маркетинговой федерации Asia Marketing Federation.

Айвен Сетиаван – управляющий директор MarkPlus Inc., где он помогает компаниям разрабатывать корпоративные и маркетинговые стратегии. Он часто пишет и выступает. Также Айвен – главный редактор издания Marketeers. Айвен получает степень MBA в Келлогской школе менеджмента в Северо-Западном университете и степень бакалавра технических наук Индонезийского университета.

Благодарности

Авторы хотели бы выразить благодарность руководящему составу компании MarkPlus Inc., которые потратили бесчисленное количество часов с авторами за брейнстормингом: Майкла Хермавана, Джеки Массри, Тауфика, Вивье Джерико, Энке, Эстании Римадини, Йозанова Савитри и Эдвину Харди.

Особая благодарность Ричарду Наррамору из компании Wiley за его ви́дение и неизменную приверженность серии «Маркетинг X.0». Без Ричарда эта книга была бы невозможна. Мы также хотели бы поблагодарить редакторскую команду Wiley – Дебору Шиндляр, Викторию Анлло, Линду Брэндон – за потрясающее взаимодействие во время работы над «Маркетинг 5.0».

Примечания

1. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.