Филип Котлер – Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения (страница 32)
Высочайший уровень персонализации – это когда маркетологи предоставляют полное погружение в физическое пространство с помощью сенсорных и других технологий, как дополненная реальность или робототехника. Идея состоит в том, чтобы окружить покупателей цифровым опытом, пока они находятся в физическом магазине.
Например, сетевые розничные магазины используют данные по геолокации и дополненную реальность для предоставления иммерсивной навигации внутри магазина. Возьмем, к примеру, мобильное приложение розничной сети Lowe’s. Покупатели могут создать список покупок в мобильном приложении и добавлять в него товары, которые они хотели бы приобрести. После этого покупатели могут активировать опцию дополненной реальности и перед ними на экране с включенной камерой появятся навигационные стрелки, показывающие кратчайший путь к желаемым товарам.
Бренды в сфере моды, например Ralph Lauren, используют умные примерочные для предложения иммерсивного цифрового опыта в физическом мире. Покупатели могут принести понравившийся им предмет одежды в примерочные и взаимодействовать с цифровым зеркалом. С помощью RFID-технологии все принесенные в примерочную вещи мгновенно отображаются на экране. Покупатели могут выбрать разные размеры и цвета, а работники магазина принесут их в примерочную, а также система рекомендует подходящие наборы одежды и аксессуаров.
Цель иммерсивного контекстуального маркетинга – размытие границ между физическим и цифровым миром, чтобы покупатели испытывали бесперебойный омниканальный опыт. Таким образом, мы можем сочетать силу персонализации цифровых технологий и практическую природу физических магазинов.
Резюме: создавая персонализированный опыт, «почувствуй и вовлекайся»
«Интернет вещей» и искусственный интеллект вместе создают мощное сочетание для создания опыта контекстуального маркетинга в офлайн-магазинах. Динамический маркетинг, основанный на данных о покупателях, присущ цифровым медиа. Специалисты по диджитал-маркетингу могут легко адаптировать маркетинговое предложение в автоматическом режиме. Применение контекстуального маркетинга в физическом пространстве в прошлом часто зависело от способностей работающего с клиентами персонала «прочесть» своих покупателей. Благодаря «интернету вещей» и ИИ, это больше не так.
Рисунок 10.2. Триггеры и реакции контекстуального маркетинга
Важнейший элемент при создании усиленного искусственным интеллектом контекстуального маркетинга – это построение связанной экосистемы сенсоров и устройств либо на точке продаж, либо на территории покупателя. Как только инфраструктура будет на месте, маркетологам понадобится только определить триггеры и ответные действия. Когда подходящий человек с подходящим профилем находится недалеко от сенсоров, маркетологи могут больше узнать о человеке и предложить подходящий продукт с подходящим сообщением. Маркетологи также могут с ним взаимодействовать и даже создать иммерсивный клиентский опыт для этого человека (см. рисунок 10.2).
Подумайте о том, как вы могли бы использовать технологии контекстуального маркетинга в вашей организации. Назовите пример возможностей, привнесенных использованием комбинации «интернета вещей» и ИИ?
Изучите способы персонализировать ваши маркетинговые предложении на основании понимания покупателей в реальном времени.
Глава 11
Дополненная реальность
Предоставляя усиленное технологиями взаимодействие с людьми
В конце 1990-х одной из главных новостей на заголовках стала шахматная игра между суперкомпьютером Deep Blue от IBM и гроссмейстером Гарри Каспаровым, ставшая культовым поединком между машиной и человеком. В 1997 году суперкомпьютер в конечном счете стал первой машиной, победившей действующего чемпиона мира в игре в шахматы. Хотя за год до этого Каспаров победил в первом матче, поражение стало сенсацией в мире шахмат и за его пределами.
Многие эксперты связали победу со сверхинтеллектуальными способностями машины. Суперкомпьютер Deep Blue может обрабатывать 200 миллионов шахматных позиций в секунду одновременно, что намного быстрее любого человека. Каспаров сам признал свою неуверенность в отношении способностей Deep Blue во время игры. С оппонентом-человеком все было более предсказуемо, так как он мог считывать выражение лица или невербальные сигналы.
Впоследствии многие игроки в шахматы, включая Каспарова, интересовались, могут ли они дополнить свои способности игры с компьютером на их стороне. Это привело к форме соревнований, известной, как продвинутые шахматы или фристайл-шахматы, во время которых игроки могут консультироваться с машинами при определении своего следующего хода.
Прорыв случился в 2005 году, когда в турнире с участием гроссмейстеров и суперкомпьютеров победителями оказались два игрока-любителя, Стивен Крэмтон и Закари Стивен, с помощью трех обычных компьютеров (команда ZackS).
На пути к финалу некоторые гроссмейстеры с помощью компьютеров победили большинство конкурентов-суперкомпьютеров. Единственным исключением была команда ZackS, которая также победила некоторые суперкомпьютеры на турнире. В финале команда ZackS победила команду гроссмейстеров и поддерживающие их компьютеры. Игроки-любители обучили свои машины лучше, чем любой гроссмейстер или самообучающийся компьютер.
На эту историю часто ссылаются, как на доказательство того, что совместная работа человека и машины всегда лучше, чем эксперт-человек или мощная машина по отдельности. Ключ в том, чтобы найти лучший симбиоз между ними. Сегодня суперкомпьютеры даже не приблизились к воспроизведению человеческого интеллекта, которому свойственно множество тонкостей, а мечта о сильном искусственном интеллекте (
Точные знания о том, чему и как обучать компьютеры, позволит людям-тренерам раскрыть свой потенциал в полной мере. Эта перспектива ведет к движению технологических разработок, известных как усиление интеллекта (
В маркетинге применение УИ действительно имеет смысл в областях, где еще доминирует человек, а компьютеры могут быть только поддерживающими системами. Таким образом, дополненный маркетинг фокусируется на маркетинговых активностях, которые требуют большого вовлечения людей во взаимодействия, как, например, продажи или обслуживание клиентов. Для таких задач, требующих высоких трудозатрат со стороны человека, роль технологий состоит в увеличении продуктивности путем выполнения задач с низкой ценностью и помощи людям в принятии более логичных решений.
Построение многоуровневых пользовательских интерфейсов
Пользовательский интерфейс – способ коммуникации покупателя с компанией – это большая часть клиентского опыта. В таких индустриях, как индустрия туризма и гостеприимства, здравоохранения, профессиональных услуг и даже хай-тек, некоторые пользовательские интерфейсы по большей части ставят на передовую людей. Консьержи, средний медицинский персонал, консультанты и менеджеры по работе с ключевыми клиентами – важнейшие ресурсы в этих областях, и машины не сравнялись с ними в их способностях донести подходящий опыт. Но требуются годы, чтобы нанимать и развивать компетенции этих людей до того, как они достигнут своего максимума. Это обстоятельство усложняет масштабирование компаний, по сути, создавая ограничение для роста.
Дополненный маркетинг предлагает решение этой проблемы. Цифровые интерфейсы будут предоставлять покупателям новые альтернативные способы взаимодействия с брендами и компаниями. Согласно исследованию от Gartner, 72 % взаимодействий с клиентами будет с привлечением зарождающихся технологий, как ИИ, чат-боты и мобильные сообщения к 2022 году. Хотя цифровые интерфейсы и не могут полностью заменить взаимодействие между людьми, они могут сделать так, что имеющиеся в ограниченном количестве человеческие ресурсы будут работать быстрее и лучше.
Укрепление позиций поколения Y и поколения Z будет дальше подогревать эту необходимость в дополненном маркетинге (см. главу 2). Для этих двух поколений интернет является неотъемлемой частью их жизни, а технологии – продолжением человека. По сути, они не видят границ между физическим и цифровым миром. Они называют его фиджитальным (от
Дополненный маркетинг начинается с четкого определения того, как технологии будут создавать дополнительную ценность в деятельности взаимодействия с клиентом на передовой. Один из способов улучшить продуктивность заключается в создании многоуровневой системы интерфейсов. Совмещение цифровых и человеческих интерфейсов в структурированной пирамиде позволяет бизнесу масштабироваться. Компании могут освободить человеческие ресурсы для работы над содержательными задачами.