Екатерина Кононова – Психология публичности (страница 6)
Следующий этап – начать транслировать смыслы, выделяющие вас среди конкурентов. Здесь приходится серьезнее отнестись к аудиту всех точек касаний и убрать все то, что не соответствует нужному статусу. Например, старые фотографии со студенческих вечеринок или давно неактуальные страницы на сайтах знакомств.
А когда вы начнете громко заявлять о себе, то у каждого будет свой набор инструментов. Кто-то будет использовать уникальный визуальный ряд в социальных сетях, от которого не оторвать глаз, а кто-то – покорять сердца нужной ему аудитории через контент-маркетинг.
Часть специалистов выберет инструменты экспертного развития: принять профессиональный вызов и попробовать свои силы в премиях и рейтингах. Например, у меня есть две премии в сфере PR: «Серебряный лучник» и RuPoR, которые не раз помогали мне открывать нужные двери. К этому же направлению можно отнести и написание экспертной книги, где действительно побеждает сильнейший: отзывы и статистика продаж говорят сами за себя.
Важная ремарка: хотя пункт про написание книги стоит практически в каждом списке «Что я хочу сделать за свою жизнь», это не значит, что нужно со всех ног бежать в издательство. Хочу напомнить советы Льва Николаевича Толстого: «Думаю, что писать надо… только тогда, когда мысль, которую хочешь выразить, так неотвязчива, что она до тех пор, пока, как умеешь, не выразишь ее, не отстанет от тебя» и «Если уж писать, то только тогда, когда не можешь не писать».
Переводя на современный лад, начинайте собственный книжный проект, только если понимаете, что изложение вашей методики не помещается даже в самое длинное видео на YouTube.
Я пишу эту книгу самостоятельно, мне нравится структурировать мысли через текст, моя мама написала несколько собственных работ, так что у нас это семейное. Но это, скорее, исключение из правил, и нет ничего зазорного в том, чтобы найти редактора, который поможет изложить ваши идеи в письменном виде. Открою вам тайну: так делают многие известные персоны, книги которых оказываются на полках с бестселлерами.
Еще один инструмент, который с каждым годом становится все актуальнее, – это проявленность в профильных сообществах и даже больше – организация собственного. Кто возглавляет сообщество, тот в нем и царь горы (метафорически). Например, так поступили предприниматели Оскар Хартманн и Игорь Рыбаков, которые не только объединили бизнесменов по всей России, но и усилили свои личные бренды.
И конечно, нельзя не сказать про главный инструмент этого уровня – создание авторской методики, которая станет квинтэссенцией вашего профессионального опыта. Она может лечь в основу флагманского продукта, который будет визитной карточкой топ-специалиста. Например, эксперимент «Избранные», который родился как инструмент создания этой книги, сейчас превращается в отдельную программу по самопродюсированию.
Стоит отметить, что переход на четвертый уровень в большинстве случаев вызывает всплеск внимания аудитории и не всегда этот интерес имеет позитивную окраску. Так что нужно заранее психологически подготовиться к возможному негативу – без внутренних опор и выстраивания границ в топы не прорваться. Об этом поговорим в отдельной главе.
Инструменты этого уровня:
1. Анализ публичной деятельности конкурентов с точки зрения их личного бренда. Если на втором уровне мы больше изучали продукт, ценообразование и методики продаж, то здесь рассматриваем инструменты позиционирования и расширения своего публичного влияния.
2. Работа над позиционированием через бренд-режиссуру. Отстройка не только на уровне продукта, но и на уровне смыслов личности.
3. Регулярная работа с контентом – выбор среди площадок:
• YouTube – собственный канал / участие в видеороликах успешных каналов;
• «ВКонтакте» – ведение личной страницы / короткие экспертные ролики / прямые эфиры / ведение сообщества;
• Telegram – ведение личного канала / модерация тематического чата / собственный чат-бот;
• «Яндекс. Дзен» – ведение канала;
• Одноклассники – ведение личной страницы / видео / прямые эфиры.
4. В коротких форматах (Reels, YouTube Shorts) 70 % материалов должны содержать практическую полезную информацию, которую хочется сохранить или переслать.
5. Тактический сторителлинг в Stories – рассказывать аудитории о своих целях и пути к их достижению, например о том, как вы готовитесь к переезду или запускаете новый продукт.
6. Подкасты – инструмент, который будет востребован в ближайшие годы. Изначально так назывались регулярные аудиопрограммы или блоги, которые можно скачивать или слушать онлайн, но за последние несколько лет к ним добавился видеоформат разговоров или интервью в неформальной атмосфере.
7. Переход на четвертый уровень требует работы над собственным визуальным образом, который чаще всего начинается с взаимодействия со стилистом.
8. Создание личного сайта, если этого не было сделано раньше.
9. Участие в премиях, рейтингах, профессиональных сообществах.
10. Публикация в профильных СМИ.
11. Написание книги по теме вашей экспертности.
12. Создание специальных проектов на основе флагманского продукта.
13. Профессиональные медиапроекты.
Дополнительная команда этого уровня:
• бренд-ассистент / бренд-менеджер / бренд-режиссер;
• PR-менеджер;
• оператор;
• стилист.
Длительность перехода на следующий уровень: от полугода до полутора лет.
Результат этого уровня: признание вашего профессионализма целевой аудиторией.
Пятый уровень. Лидер мнений
Если на предыдущих этапах мы говорили о человеке с точки зрения его профессиональной деятельности, то здесь на первый план выходит сама личность – главным становится мировоззрение. И если человек, как героиня Джулии Робертс в «Сбежавшей невесте», до сих пор в себе не разобрался и не может понять, в каком виде любит яйца на завтрак, то и лидером мнения он не станет.
Это самый интересный этап с точки зрения психологии, потому что популярность здесь прямо пропорциональна степени уверенности в своих словах. Кто больше всего уверен в своем мнении? Тот, кто достиг мастерства в своем деле и может отстоять свою позицию. А еще тот, кто не допускает иного мнения, кроме своего собственного. Это объясняет, почему среди публичных личностей так много людей, которых профильное сообщество считает не самыми компетентными. К сожалению, довольно часто громкое бахвальство заглушает сдержанную компетентность.
Хотя стоит отметить, что в последнее время я вижу новый виток лидеров мнений – умных, глубоких и профессиональных. Они долго присматривались к миру публичности и наконец-то решились явить себя миру. Это мой самый любимый тип клиентов.
На этом уровне имя человека должно стать нарицательным. Как этого добиться? Все начинается со стратегического сторителлинга, когда человек начинает делиться с публикой своими далеко идущими планами. Темы могут быть самыми разными – от рабочей деятельности до личных: открытие сотни франшиз, выход на миллионный заработок, организация свадьбы или похудение к лету. Главное, чтобы цель была отдаленной и аудитория могла наблюдать за ее достижением. Здесь не так важен результат, как постоянная публичная отчетность.
Сюда же относится комментирование новостей и чужих инфоповодов – и чем ярче будет ваше мнение, тем лучше. Можно начинать просто с высказывания мнения в своих ресурсах в социальных сетях – Telegram-каналы как будто специально для этого созданы. Далее можно добавлять взаимодействие со СМИ – представителям редакций всегда интересны яркие харизматичные герои.
Лидеры мнений (их также называют инфлюенсерами) стремятся к максимальному распространению своих идей, поэтому должны обладать прокачанными навыками ораторского искусства. В их арсенале практически всегда есть публичные выступления, причем необязательно вживую. В эпоху вебинаров онлайн-активности часто даже эффективнее.
К инструментарию этого уровня добавляются коллаборации с другими медийными личностями, а также создание командных и тандемных (например, мужа и жены) брендов.
Здесь вокруг личности появляется и сообщество. Чаще всего это совместный досуг, где можно лично взаимодействовать с лидером мнений. Когда желающих становится слишком много, возникает клуб в клубе, и снова «доступ к телу» может иметь только относительно небольшое число людей. Сообщества предпринимателя и блогера Аяза Шабутдинова относятся именно к такому типу. Каждые полгода-год появляется новый продукт, в котором можно лично, в неформальном кругу, пообщаться с главной звездой Like и получить от него наставления. За время написания этой книги стоимость такой возможности поднялась с 5 до 12 миллионов. И то, что желающих больше, чем мест, доказывает, что этот уровень позволяет не только тешить эго, но и прилично зарабатывать.
И вишенка на торте – если статья о вас в «Википедии» прошла модерацию и вы продержались там больше пары месяцев, то вас можно официально называть лидером мнений. Анонимные модераторы этой интернет-энциклопедии серьезно относятся к публикациям, и чтобы получить их одобрение, нужно доказать, что вы имеете вес в масштабах как минимум страны. Из всех моих клиентов это удалось только двоим. Остальным рекомендую публиковаться на альтернативных ресурсах типа «Циклопедии», а «Википедию» оставить до лучших времен, когда у вас будет достаточно весомых наград, публикаций в СМИ и выступлений на значимых, желательно государственных, мероприятиях.