Екатерина Колпинец – Формула грез. Как соцсети создают наши мечты (страница 29)

«Жить свою лучшую жизнь» – тяжкий труд. Чем беззаботней выглядит чужая повседневность, тем больше шансов, что при ближайшем рассмотрении она окажется своей полной противоположностью. Создавать контент о легкой жизни как о сбывшейся мечте «никогда не работать», строить личный бренд и получать за него легкие деньги, – значит работать без выходных и праздников, не имея никаких гарантий, что когда-нибудь реальность и картинка, созданная для подписчиков, совпадут. Конвейер вдохновляющих образов не знает перерывов и выходных, а если их не производишь ты, значит, производит кто-то другой.

Примечательно, что лучше всего рабский труд по производству легкости заметен в аккаунтах популярных животных, тех, кто по умолчанию находится вне капиталистической системы. Вопреки утверждению Джозефа Линашке, написавшего 10 лет назад, что никому не интересны те, «кто просто делится фотографиями своего кота», за прошедшее с тех пор время в инстаграме и на ютубе сформировалась целая культура животных-знаменитостей. Контент на подобных страницах обновляется практически ежедневно: фотосессии и ролики с тщательно подобранным реквизитом и выставленным светом, миллионы подписчиков, сотни тысяч лайков и десятки тысяч комментариев, рекламные контракты с крупнейшими брендами, коллаборации с другими знаменитыми животными.

При подготовке материала[154] для Wired журналистка Ноэль Матир подписалась на 553 аккаунта африканских карликовых ежей (у ежа, который сподвиг ее на исследование этого вопроса и которого она поначалу считала «особенным», было 1,9 миллиона фолловеров). Она захотела выяснить, что происходит с отдельным животным, когда целый вид становится вирусным в сетевом смысле. Несколько месяцев она наблюдала за тем, как представителей вида, завезенного в США из Нигерии и генетически предрасположенного к некоторым заболеваниям, наряжают в костюмы и шапочки, вывозят на природу, как ежи рекламируют товары для животных или новый сериал HBO. В итоге автор узнала о неприглядной, но распространенной практике: когда один карликовый еж умирает, хозяева практически сразу заменяют его другим. Название учетной записи (как правило, совпадающее с кличкой умершего животного) во многих случаях оставалось прежним: под именем умершего начинал существовать новый питомец. Иногда третий или четвертый по счету. Фотогеничность и всеобщее умиление, сделавшие карликовых ежей вирусными, в конечном итоге убивали их.

Я смотрела, как очередной ежик лежит на поплавке в бассейне под песню Боба Марли, и чувствовала только ужас. Пока алгоритм соцсетей генерировал радость, те, кто хотел спасти ежей, тонули в личном горе. Так работает интернет: вы увлекаетесь чем-то ради забавы, а в итоге радикализуетесь.

Множество знаменитых животных уже мертвы. Кошка Соус Тартар известная всему миру как Grumpy Cat, Лил Баб, кошка по кличке Loki_Kitteh, кот Стаббс, померанский шпиц Бу и многие другие. Всех объединяет одно: после смерти их хозяева продолжают постить в Instagram старые фотографии, а миллионы подписчиков продолжают оставлять лайки и комментарии. Разве что бренды больше не размещают рекламу в аккаунтах мертвых животных. В остальном конвейер радости работает без перебоев. Лучшей иллюстрацией его работы, вероятно, служит вирусное видео 2019 года, в котором кошка по кличке Шлакоблок сидит в углу беговой дорожки для животных, по грудь в воде, мяукает и перебирает лапой, выражая свое нежелание заниматься фитнесом. Дорожка движется, хозяева с умилением снимают кошку на видео, пока та сидит, не желая двигаться с места. Как и в случае ленты инстаграма, желание животного спать, бежать или сидеть неподвижно, орать в голос или молчать имеет все шансы быть упакованным в виде позитивного и вдохновляющего контента[155], предназначенного для расслабленного потребления.

Отношения блогеров и аудитории еще больше осложняются присутствием третьей стороны – алгоритмов. Алгоритмы и политики платформ Instagram, Facebook, YouTube – не посредники, а полноценные акторы процесса: именно они определяют границы действий автора блога точно так же, как определяют взгляд аудитории на контент и фигуру блогера. Человек, выбравший блогинг в качестве «работы мечты», сражается не столько за подписчиков, сколько против алгоритмов и постоянно меняющейся политики платформ.

В настоящий момент единоличное право платформ принимать решения о блокировке, менять политику в отношении контента, выделять один контент за счет сокрытия другого выглядят само собой разумеющимся. Глобальная критика политики персонализации Facebook и ее последствий начинается во второй половине 2010-х и связана в первую очередь с моральной паникой по поводу «фейк-ньюс» и скандалом вокруг Cambridge Analytica.

Одним из первых попытку разобраться, какие экономические и социальные мотивы стоят за персонализацией платформ, предпринял журналист и киберактивист Эли Паризер. В 2011 году в США выходит его книга «За стеной фильтров: что скрывает от нас интернет?», ставшая точкой отсчета в многолетней дискуссии о работе алгоритмов и системе персонализации социальных сетей. Именно Паризер ввел в широкое употребление выражение «пузырь фильтров» (filter bubble) или «информационный пузырь» для описания персонализированной картины мира, основанной на массиве личных данных, а не на выборе отдельного пользователя:

Фильтры нового поколения изучают то, что вам, судя по всему, нравится: ваши предшествующие действия или то, что нравится людям, похожим на вас, – и пытаются экстраполировать эти данные. Это механизмы предсказаний, постоянно уточняющие теорию о том, кто же вы на самом деле, что вы сделаете и чего захотите дальше. Вместе они творят уникальную информационную вселенную для каждого из нас – я называю этот процесс возведением «стены фильтров» – и фундаментально меняют наш подход к восприятию информации[156].

В пресс-релизе Цукерберга и Facebook за апрель 2014 года говорилось, что компания изменила свою политику в отношении доступа к конфиденциальной личной информации пользователей и расширенной сети их друзей и родственников и делает шаг к тому, чтобы «ставить людей на первое место». В тот же день компания объявила о запуске крупнейшей на тот момент кампании по отслеживанию и таргетированию рекламы Facebook Audience Network[157].

На это время приходится и первый масштабный всплеск активности ботов и приложений для масс-лайкинга, затронувший в первую очередь Instagram. Как пишет Сара Фрайер, это был самый неподходящий момент, поскольку компания как раз вела переговоры с официальными рекламодателями, пытаясь убедить их вложить деньги в приложение. Если бы маркетологи знали, что значительная часть инстаграм-блогеров – боты, переговоры бы провалились. Поэтому в декабре 2014 году Instagram впервые серьезно взялся за решение проблемы. Как только технология была готова, инженеры приложения удалили все учетные записи, которые, по их мнению, не принадлежали реальным людям. Миллионы аккаунтов в Instagram исчезли. Джастин Бибер потерял 3,5 миллиона подписчиков, Кендалл и Кайли Дженнер – сотни тысяч. А число подписчиков популярного в 1990-х рэпера Мейса сократилось с 1,6 миллиона до 100 тысяч, после чего он удалил свой аккаунт.

Тем не менее спам-боты никуда не делись: в 2015 году в США действовали уже десятки фирм, специализирующихся на продаже ботов, накрутке лайков и созданию фейковой активности. Они стали выглядеть более человечными, предлагая ищущим популярности пользователям обмениваться лайками и комментариями с другими пользователями, используя для этого специальные страницы и чаты. Тогда же, во второй половине 2010-х, появляется целая страта «специалистов» и «экспертов», готовых за деньги раскрыть тайну алгоритмов и рассказать, как заставить их работать на себя. Многие популярные блогеры признались в использовании подобных программ – в частности Александра Митрошина рассказала, что на начальном этапе раскрутки блога использовала масс-фолловинг и масс-лайкинг.

Показательно, что чем больше ужесточалась политика платформ в отношении фейковой активности, тем более изощренными становились способы обхода ограничений и тем больше слухов и домыслов возникало вокруг работы алгоритмов. В 2017 году датская медиаисследовательница Тина Бухер ввела термин «алгоритмическое воображаемое». Алгоритмическое воображаемое – это пространство, где встречаются люди и алгоритмы. После серии интервью с пользователями Facebook Бухер пришла к выводу, что понимание работы алгоритмов лежит в области домыслов и аффектов, а не знаний или логики. Исследовательницу интересовало, в каких ситуациях люди узнают об алгоритмах, как они их понимают и воспринимают, учитывая их невидимую природу. «Ссылка в первом комментарии», «теневой бан», «лайк-тайм», комментарии в виде эмоджи, чтобы поднять «охваты», – эти и многие другие негласные правила работы соцсетей можно описать как алгоритмическое воображаемое.

25 респондентов, которых Бухер опросила в ходе своего этнографического исследования, рассказывали, как пытались подстроить под себя алгоритмы. А также какие чувства испытывали, сталкиваясь с алгоритмами Facebook, как пытались понять, почему видят в ленте рекламу, не соответствующую их интересам, почему посты одних друзей видны каждый день, а других людей алгоритмическая лента скрывает неделями. При этом опыт встречи людей с алгоритмами не был воображаемым. Он был в высшей степени реальным, вызывая у людей тоску, тревогу, радость, гнев, отчаяние. Именно поэтому на алгоритмы соцсетей часто проецируют человеческие качества: они «скрывают», «прячут», «игнорируют», «манипулируют».