Екатерина Колпинец – Формула грез. Как соцсети создают наши мечты (страница 31)
Невидимый конвейер платформ и алгоритмов продолжил переупаковывать время и внимание в точки данных, люди продолжали подписывать, не читая, пользовательские соглашения, цифровой след продолжал расти. Воображаемая безграничность способов самовыражения оказалась строго ограничена: с одной стороны – интересами компаний (некогда задуманных как дерзкие стартапы и антитеза государству, а затем сросшихся с системой государственного контроля), с другой – нарастающей конкуренцией между создателями контента за любые крупицы внимания и денег. Перемещаясь в непрерывном потоке микротранзакций, смутно угадывая, что именно продается и покупается, пользователи постепенно утрачивали свой голос и само желание говорить. Когда тысячекратно виденный контент снова и снова появляется в верхней части алгоритмической ленты или вкладке «Рекомендованное», пользовательский опыт перестает быть
«Квартира мечты», «Тело и лицо мечты», «Путешествие мечты», «Отношения мечты» или «Работа мечты» стали в свое время шаблонами именно потому, что были визуально притягательны, удобны и вызывали положительные эмоции. То, какими люди видят себя и хотят, чтобы их видели другие, более-менее совпадало с набором предложенных инструментов. Последние несколько лет руководство Instagram пыталось поддерживать баланс между интересами аудитории и получением прибыли, поощряя творческий подход пользователей к просмотру и использованию шаблонов. Это не особо помогло: последние неминуемо выродились в пародию на самих себя. Пародия имеет место быть, но интерес к платформе, чьей главной валютой выступают коммуникация и аутентичность, становится невозможным, когда люди имеют столь ограниченный набор для выражения собственного опыта и общения с другими людьми. Даже самый спонтанный формат – сторис – к концу десятилетия перестал быть таковым, став суперпродуманным и предсказуемым.
Главной проблемой инстаграма представляется нерешенный конфликт между индивидуальным опытом и глобальной эстетикой. Социальная сеть, чья аудитория в 2019 году перевалила за 1 миллиард пользователей, до сих пор позиционирует себя как единое сообщество, управляемое из единого центра с помощью единого набора руководящих принципов, неважно, идет ли речь о России, Индии или США. Такая модель управления становится все более сложной, поскольку сообщества и национальные правительства оказывают давление на корпорации социальных сетей, заставляя их брать на себя больше ответственности за действия пользователей и публикуемый на их платформах контент.
Экономика внимания все еще остается визуальной. Так и инстаграм остается синонимом визуального духа времени. Воплощенные в фотоснимках мечты пользователя о себе и фантазии об окружающем мире – финальная точка, конечный пункт назначения для приложения, чей успех неразрывно связан с умением предлагать и генерировать цифровые образы «лучшей версии себя». Мечта как остановившееся мгновение, замершая жизнь. Утопическая реальность кажется близкой, но по-прежнему недосягаема, а красивые картинки становятся лишь пародией на лучшую жизнь.
В 2021 году расстояние между человеческим телом и экраном телефона стало условным. Идеальных картинок, даже если они претендуют на аутентичность, уже недостаточно для выражения себя и общения с другими. Зачем вам смотреть на успешную и счастливую жизнь человека, который якобы хочет вам помочь и приблизить мечту, а на деле хочет на вас заработать? Пользователи любой социальной сети хотят знать, что их действия, чувства, реакции
Не случайно, что взрывной рост тиктока пришелся именно на 2020 год – период пандемии и глобальной самоизоляции: оказалось, что людям важно видеть, как сотни и тысячи таких же как они, танцуют, поют или просто говорят на камеру, будучи запертыми у себя дома. В первом квартале 2020 года приложение загрузили на свои устройства более 2 миллиардов раз, что стало мировым рекордом[164]. В 2021 году TikTok стал самой быстрорастущей соцсетью и самым посещаемым в мире ресурсом, обогнав по популярности Google. Конкурирующие приложения моментально запустили на своих платформах аналогичные функции: Reels в Instagram, Shorts в YouTube, бесконечная лента коротких видео в «Яндекс. Дзене», Yappy от «Газпром-медиа» и «Клипы» вконтакте. К концу года стало известно, что формат коротких видео тестируют Twitter, музыкальный стриминг Spotify, приложение для знакомств Tinder.
Если в инстаграме царила логика идеального шаблона, то в тиктоке доминантной формой сетевого существования стал мем. В глобальном исследовании[165] тикток-культуры австралийский интернет-антрополог Кристин Абидин пришла к выводу, что логика этой платформы вынуждает каждого ее пользователя «становиться вирусным», чтобы оставаться видимым для других пользователей. Пытаясь найти путь к лайкам, пользователь предпринимает все новые и новые попытки прорваться в «Рекомендованное». Дорога к созданию вирусного видео состоит из личных наблюдений, постоянного отслеживания трендов, интуиции, непрекращающегося создания контента. Пользователи TikTok буквально живут внутри «алгоритмического воображаемого»[166]. Это в корне отличает TikTok от Instagram или более ранних платформ, например, Tumblr или LiveJournal, где могли найти свою нишу самые экзотические и маргинальные сообщества, не нуждавшиеся в публичности.
Социальные сети, сосредоточенные на изображении, эстетически и содержательно ограничены логикой шаблонности. Но если количество визуальных шаблонов ограничено, то количество явлений, имеющих вирусный потенциал, выглядит безграничным. Тикток предпочитает звуки изображению, и в нем тоже действуют свои шаблоны, в первую очередь шаблоны фоновых аудиозаписей, те самые аудиомемы, занимающие центральное место в его вирусных трендах. Все посты в тиктоке сопровождает круглая вращающаяся кнопка в правом нижнем углу, с помощью которой можно перейти на исходное видео, где впервые был представлен соответствующий аудиофрагмент, или включить этот звук в свое видео. По сути, аудиомем выступает главной движущей силой для создания контента и отражает организационный принцип каталогизации роликов в тиктоке[167]. Аудиомемы часто сопровождает сложная и изобретательная работа по редактированию визуального повествования. В тиктоке эти визуальные эффекты известны как «переходы» (transitions), и тиктокеры, демонстрирующие свои технические навыки в их производстве, часто получают свою порцию славы.
На смену эпохе личного бренда и персонального успеха приходит эпоха постславы, когда пользователям нужно уметь стрелять во все стороны и предугадывать тренды до тех пор, пока один из их роликов не станет вирусным. Если для успеха на ютубе и в инстаграме создателю контента можно было не уметь писать, то для успеха в тиктоке можно даже не уметь разговаривать.
Тикток стал инструментом, разогнавшим смену циклов культурных трендов до сверхсветовых скоростей. К началу 2020-х гонка за следующим потенциальным вирусом и трендом превратилась в спорт. Это свойство соответствует основной идее приложения: заставлять создавать все больше мемов, тем самым побуждая других снимать реакции, чтобы оседлать вирусную волну. Количество случайных объектов, субкультур и тем для обсуждения, которые тикток сделал «вирусными», настолько огромно, что невозможно понять, в чем именно состоит ценность каждого объекта в отдельности, почему на это стоит тратить свое время. Сама скорость смены трендов сильно затрудняет понимание их реальной ценности.
Более того, тикток создал собственные стандарты виральности: каждый раз, когда новый видеопереход (и сопровождающий его аудиомем) становится популярным, самые реактивные тиктокеры отслеживают этот процесс и немедленно создают «обучающие» версии переходов. Цель тиктокера – научить других скопировать выстреливший прием и таким образом набрать лайки и получить высокую видимость.
Массовая одержимость трендами, помимо особенности самой платформы, также выглядит реакцией на тотальную непредсказуемость функционирования технологий, финансовой системы и здравоохранения за последние два года. Система циклического ажиотажа также стара, как и сами медиа. Но с тех пор, как социальные сети позволили каждому человеку выступить в роли медиа, конкуренция за право опередить и назвать то, что станет трендом, многократно усилилась. В конце концов виральность превращает людей и явления в предметы «быстрой моды»: продукты, сгенерированные алгоритмами, сиюминутно попадающие в наше поле зрения, чтобы затем оказаться на свалке в прямом и переносном смысле.
Если инстаграм был смесью визуального портфолио и мудборда, то тикток – это торнадо, сметающий на своем пути все, что не вписывается в определение «вирус» и «мем». Меньше всего его пользователь озабочен продуцированием представлений об идеальном или соперничеством с другими пользователями за право выглядеть лучшей версией себя. Видео, как и аудиомемы, могут быть странными, дикими или попросту отвратительными. Главным остается их вирусный потенциал. При этом, подобно другим платформам социальных сетей или стримингов вроде Netflix и Spotify, TikTok работает по принципу петли обратной связи: он показывает пользователю то, что тот уже видел, поддерживая таким образом однородность потребления.