Екатерина Колпинец – Формула грез. Как соцсети создают наши мечты (страница 10)

Как и следовало ожидать, подобное камерное видение города быстро превратилось в маркетинговый прием. Предсказуемо, что, как и в случае Foursquare (в свое время главного конкурента Burbn), который задумывался как источник инсайдерских советов, рекламодатели и владельцы крупных и мелких бизнесов быстро распознали коммерческий потенциал геометок в инстаграме. Приложение наводнили рекламные фотографии и рекомендации под видом пользовательских. Инстаграм быстро столкнулся с той же проблемой, что и другие соцсети: инструмент, задуманный для обмена субъективными впечатлениями, стремительно превращался в универсальный путеводитель, который по идее должен был заменить.

Инстаграм с его 800 миллионами активных пользователей, которые ежедневно публикуют 95 миллионов фото и видео, вдохновляет миллениалов на путешествия и даже служит путеводителем[53]. Туристические компании и гостиничные сети начали предлагать специальные туры в райские места для популярных инстаграм-блогеров и платили им за публикацию визуально безупречных фотографий в личных аккаунтах, чтобы привлечь путешественников со всего мира. Даже пиарщики государственных ведомств разных стран не могут игнорировать эти шаблоны. Достаточно взглянуть на официальные аккаунты министерств туризма Индонезии[54], Фиджи[55], Ирландии, Новой Зеландии[56].

Одержимость идеальной фотографией

Пожалуй, в истории об instagrammable location наиболее интересны два сюжета: о желании погрузиться в аутентичный быт местных жителей и об одержимости идеальной фотографией. Описывая глобальный туризм, Джон Урри указывает, что «в „туристическом“ мире места приходят и уходят, некоторые ускоряются, а другие замедляются и умирают. Люди стремятся избегать таких „унылых“, истощенных мест, поскольку они неразрывно связаны с прошлым и больше не изменяются. Они пребывают, нагруженные временем, и влачатся по „медленной полосе“, в самом хвосте мира, как это произошло со многими морскими курортами старого стиля в Европе и Америке».[57] К концу 2010-х желание избежать исчерпавших себя туристических мест превратилось в отдельный вид спорта, но обернулось оно не захватывающим опытом, а изнуряющим поиском мест, где бы не было других туристов, ищущих возможность сделать свой уникальный «нетуристический» кадр. Instagram еще больше ускорил превращение пейзажей в товар, поскольку пользователи искали места, которые принесли бы им как можно больше лайков.

В 2018 году #instatravel (69,9 млн публикаций) и #travelgram (77,4 млн публикаций) оказались среди самых популярных хэштегов приложения. Все меньше людей предпочитало описывать себя в соцсетях как туристов, при том что сам туризм во всем мире стремительно набирал обороты.

Например, сообщая[58] о своей поездке в храмовый комплекс Ангкор-Ват в 2016 году, журналистка The Wired Мэри Пилон начинает свой рассказ с описания обстоятельств, в которых было сделано ее идеальное фото: январь, берег озера к северу от Сиемреапа, Камбоджа, в одной руке стаканчик с растворимым кофе, в другой – iPhone. Она делает вдох, затем глоток кофе, поднимает свой айфон и делает снимок храма в рассветной тишине, затем кадрирует и подписывает его в духе «Ешь, молись, люби» и спустя 30 секунд публикует в инстаграм. Буквально в следующем абзаце Пилон пишет, что фото было чистой воды мошенничеством, поскольку она не показала, что в этот момент творилось за ее спиной: плотная толпа людей, поднявших свои телефоны над чужими головами, сотни палок для селфи, никакого намека на запустение и рассветную тишину. И где-то внутри толпы стоит сама героиня, зажатая чужими локтями, пропитанная запахом пота других фотографов, и выкладывает свое идеальное фото на зависть мерзнущим в Нью-Йорке друзьям.

Другая журналистка, Дженна Вортем, в том же 2016 году в статье «Превращение Instagram в гид для путешствий принципиально без фильтра» («Turning Instagram Into a Radically Unfiltered Travel Guide»)[59] для The New York Times рассказала, как выбирала в инстаграме место для будущей поездки. Перед тем как отправиться в Сенегал, она провела два дня, просматривая посты с геометками острова Горе, достопримечательности, известной своей трагической историей: в течение 300 лет остров был тюрьмой для миллионов черных, откуда их отправляли в Америку для продажи в рабство. Посты с тегом острова были забиты селфи улыбающихся туристов. Вортем, обеспокоенная тем, что их присутствие испортит опыт посещения и впечатление от наполненного исторической травмой острова, решила отправиться в другое место.

Места, некогда бывшие скрытыми от посторонних глаз, например, Южный остров Новой Зеландии, пляж Майя в Таиланде, скала Тролльтунга («Язык тролля») в Норвегии, благодаря геотегам стали видны миллионам пользователей. Тысячи туристов ежедневно карабкаются по скалам в Норвегии, чтобы занять очередь и сделать «то самое» фото на скале Тролльтунга. С 2009 по 2014 год, когда фото скалы впервые засветилось в социальных сетях, поток посетителей заповедника, где находится «Язык тролля», увеличился с 500 до 40 тысяч человек в год[60]. Похожая история произошла с самым длинным мостом в мире, открытым в 2016 году в китайском Гранд-Каньоне в Чжанцзяцзе[61]. В первые несколько дней тысячи китайских туристов с селфи-палками оккупировали мост, заблокировав движение. Из-за угрозы обрушения мост закрыли через две недели. На греческом острове Санторини установили дневной лимит для желающих сделать свою версию идеального фото на фоне знаменитых белых домиков[62].

В 2015 году местные жители решили превратить южнокорейские острова Панвол и Пакчи в туристическую локацию[63]. Они покрасили дома и дороги в фиолетовый цвет, засадили поля лавандой и астрами и даже сами стали одеваться исключительно в фиолетовый. Благодаря геометкам в инстаграме на острова обрушилось нашествие туристов. По данным CNN Travel, с 2018 года Панвол и Пакчи посетили 490 тысяч туристов, а во время пандемии, летом 2020 года на острова приехало 100 тысяч человек. Этот пример показывает, что существует обратная сторона инстаграмной охоты за особенными ландшафтами: с одной стороны, благодаря геометкам неизвестные места и заповедники приходят в упадок из-за наплыва туристов, с другой, используя визуальные штампы инстаграма в качестве приманки, местные власти могут раскручивать ранее невостребованные локации, что расценивается как успех.

Мода на поиск небанальных, особенных мест для поездок совпала по времени с подъемом овертуризма. В 2018 году слово overtourism, означающее внушительный ущерб от массового туризма, с которым столкнулись ряд европейских стран и заповедников США, вошло в шорт-лист из восьми главных «слов года» по версии Оксфордского словаря. Если в 1950-е годы в мире насчитывалось 25 миллионов туристов, то к 2018 году их число достигло полутора миллиардов. В том же году в прогнозе[64] Международной организации гражданской авиации утверждалось, что к 2030 году мировые авиалинии будут перевозить 7 миллиардов пассажиров и совершать 70 миллионов рейсов ежегодно.

Однако в контексте культуры соцсетей куда более важным, чем назойливые туристы, последствием популярности instagrammable location стало распространение визуальных тропов, шаблонов и клише: теперь фотографии совершенно разных людей, живущих в разных странах, невозможно отличить друг от друга. Следование одним и тем же геометкам привело к глобальному распространению новой нормализованной эстетики: фото в приглушенных пастельных тонах с размытыми фонами, фото крыла самолета из иллюминатора, фото ног на фоне пляжа или бассейна, пустынные райские пляжи, снятые сверху, кропотливо разложенные личные вещи для будущей поездки. И ставший каноническим для инстаграма троп «Следуй за мной», популяризированный Мурадом и Натальей Османн. Инстаграм выродился в то, от чего бежал в первые годы существования: путеводитель по растиражированным живописным местам максимального скопления людей.

Идеальное туристическое фото – не статичная категория, и чтобы лучше ее понять, стоит обратиться к постоянному мотиву, возникающему на самых разных инстаграм-фотографиях живописных мест. Его воспроизводят как популярные блогеры по всему миру, так и никому не известные путешественники.

Одинокий путешественник на пике воображаемого туризма

Если отойти в сторону от коммерциализации геометок и визуальных штампов, легко заметить, что в инстаграм-туризме даже самые прагматичные детали пронизаны атмосферой нереального. Популярные места, тем более если они привязаны к геотегам, выглядят очевидно не такими, какими мы видим их на чужих фотографиях, напоминающих картинки из рекламных буклетов. Как в насквозь сконструированном с помощью маркетинговых и блогерских приемов ландшафте, в котором будто бы не осталось места непредсказуемости, возникает мотив путешествия мечты? В чем он проявляется?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно взглянуть не на то, где, а на то, как сняты те самые фото, которые обещают нам путешествие мечты, и какое место на снимках занимает сам турист-мечтатель.

В своем тексте «Пейзажи для лайков: капитализация путешествий с Instagram» («Landscapes for „likes“: capitalizing on travel with Instagram»)[65] антрополог, исследователь туристических практик Шон Смит, описывая то, как идеологические представления о ландшафте разворачиваются в процессе самодокументации в соцсетях, подробно исследует один постоянный мотив туристических фото. По-английски он звучит как promontory witness. На русский язык его приблизительно можно перевести как «одинокий путешественник у края скалы на фоне живописного пейзажа».