Эдуард Сорин – Экономика всего: Как невидимые силы управляют нашей жизнью (страница 4)

Ситуация третья: «Я куплю абонемент в фитнес, чтобы начать заниматься».

Это, пожалуй, самый массовый самообман. Покупка абонемента – это не стимул к занятиям. Это замена занятий. Вы уже получили дофаминовое удовольствие от самого факта покупки, и мозг считает задачу выполненной. Исследования показывают, что около 60 процентов людей, купивших годовой абонемент в фитнес-клуб, перестают ходить после двух месяцев. Но они продолжают покупать абонементы каждый год, потому что надежда сильнее опыта.

Как создавать стимулы, которые действительно работают

Если вы хотите изменить своё поведение (или поведение других людей), вы должны учитывать три принципа, которые вывели учёные-поведенщики.

Принцип первый: стимул должен быть немедленным.

Наш мозг плохо реагирует на отдалённые выгоды. «Быть здоровым через десять лет» – это слабый стимул. «Получить удовольствие от вкусного обеда прямо сейчас» – сильный. Поэтому, если вы хотите заставить себя делать что-то полезное, вы должны создать немедленное вознаграждение. Например, слушать любимую музыку или подкасты только во время тренировки. Или использовать приложение, которое начисляет вам «очки» за каждую выполненную задачу, превращая скучное дело в игру.

Принцип второй: стимул должен быть видимым.

Скрытые стимулы не работают. Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники работали лучше, бонус в конце года – плохая идея. Связь между действием и наградой слишком размыта. Лучше – ежемесячные или даже еженедельные бонусы за конкретные результаты. Если вы хотите, чтобы ваш ребёнок убирал игрушки, обещание «большого подарка на Новый год» не сработает. Сработает наклейка на доску достижений сразу после уборки.

Принцип третий: учитывайте неявные стимулы.

Вернёмся к детскому саду в Хайфе. Штраф сработал не так, как ожидалось, потому что он вытеснил социальный стимул (вину). Это явление называется «эффект вытеснения внутренней мотивации». Когда вы предлагаете деньги за то, что человек делал из чувства долга или удовольствия, вы можете убить это чувство. И тогда, когда деньги исчезнут, человек перестанет делать это вообще.

Это важно для всех сфер жизни:

Не платите детям за хорошие оценки. Вы убьёте их внутреннюю тягу к знаниям. Лучше создавайте среду, где учиться интересно.

Не превращайте отношения в «ты мне – я тебе». Как только вы начинаете считать, кто сколько вложил, романтические стимулы (забота, любовь) вытесняются рыночными (транзакции), и отношения разрушаются.

Не стройте бизнес только на KPI. Если сотрудники работают только ради бонусов, в кризисной ситуации, когда система бонусов рухнет, они не приложат ни капли дополнительных усилий. Те, у кого есть внутренняя мотивация (гордость за дело, интерес к продукту), останутся с вами.

Личная экономика: как создать систему стимулов для собственного мозга

Итак, мы подошли к самому главному. Как применить всё это к себе?

У вас есть мозг, который не слушается. Он хочет лежать на диване, есть сладкое и смотреть развлекательный контент. Он не хочет работать, учиться, заниматься спортом и откладывать деньги. Вы можете злиться на себя, считать себя слабовольным – но это бесполезно. Это всё равно что злиться на сердце за то, что оно стучит. Надо не злиться, а договариваться.

Вот три техники, которые работают.

Техника первая: «Связывание стимулов»

Возьмите то, что вы хотите делать (но не должны), и свяжите это с тем, что вы должны делать (но не хотите).

Вы любите слушать аудиокниги, но ненавидите бегать. Слушайте книги только во время бега. Очень скоро мозг начнёт ассоциировать бег с удовольствием от книги, и вам захочется побежать.

Вы любите вкусный кофе, но не любите делать отчёт. Пейте кофе только во время работы над отчётом.

Вы любите общаться с другом, но не любите ходить в спортзал. Договоритесь встречаться в спортзале. Социальный стимул (общение) будет тянуть за собой физическую активность.

Техника вторая: «Сжигание мостов»

Самый мощный стимул – это когда у вас нет выбора. Когда вы не можете отступить, потому что мост сожжён.

Если вы хотите написать книгу, начните публиковать главы с обещанием финального срока. Когда у вас есть публичные обязательства, страх потерять репутацию сильнее страха перед работой.

Если вы хотите откладывать деньги, откройте вклад без возможности досрочного снятия. Или купите актив, который нельзя быстро продать. Когда у вас нет доступа к деньгам, вы не можете их потратить.

Если вы хотите бросить курить, выбросьте все сигареты и скажите всем знакомым, что вы больше не курите. Стыд перед окружающими – мощный стимул держаться.

Техника третья: «Создание потери»

Помните, что мы боимся потерь больше, чем хотим приобретений? Используйте это.

Договоритесь с другом, что, если вы не выполните задачу к определённому сроку, вы заплатите ему 5000 рублей. Потеря денег страшнее, чем возможность их заработать.

Поставьте себе на карту что-то, что вам действительно дорого. Например, если вы не сходите на тренировку, вы должны пожертвовать деньги в фонд, который вам неприятен. Страх потери сработает там, где надежда на выгоду не сработала.

Сделайте свою лень дорогой. Хотите купить ненужную вещь? Переведите стоимость этой вещи на инвестиционный счёт в момент покупки. Если вы готовы заплатить двойную цену (вещь плюс инвестиция), значит, вещь действительно нужна.

Главный вывод

Мир полон стимулов. Большинство из них созданы не вами и не для вашей выгоды. Маркетологи стимулируют вас покупать. Работодатели стимулируют вас работать так, как удобно им, а не вам. Государство стимулирует вас к поведению, которое укрепляет власть, а не ваше благосостояние.

Ваша задача – не отключить стимулы (это невозможно). Ваша задача – увидеть их. Понять, почему вы делаете то, что делаете. И начать создавать свои собственные стимулы – те, которые будут работать на ваши цели, а не против них.

Потому что тот, кто управляет стимулами, управляет поведением. А тот, кто управляет своим поведением, управляет своей жизнью.

Глава 3. Информационная асимметрия: Почему подержанная машина всегда хуже новой

Рынок лимонов

В 1970 году молодой экономист из Калифорнийского университета в Беркли по имени Джордж Акерлоф опубликовал статью с вызывающим названием «Рынок "лимонов": неопределённость качества и рыночный механизм». Статья была настолько необычной для своего времени, что три ведущих экономических журнала отклонили её. Редакторы считали, что это не экономика, а какая-то социология. Когда статью наконец опубликовали, она произвела эффект разорвавшейся бомбы. Через 31 год Акерлоф получил Нобелевскую премию – в том числе за эту работу.

О чём же была статья? О подержанных автомобилях.

Акерлоф задался простым вопросом: почему, выезжая с автосалона, новая машина мгновенно теряет 10–20 процентов своей стоимости? Почему рынок подержанных автомобилей, который должен быть огромным и эффективным, на самом деле полон провалов, обмана и недоверия?

Ответ, который он дал, изменил экономическую науку навсегда. Проблема – в информационной асимметрии.

Продавец подержанной машины знает о её состоянии гораздо больше, чем покупатель. Он знает, как часто бил двигателем, была ли машина в аварии, как её обслуживали, какие странные звуки появляются на холодную. Покупатель видит только красивый кузов и слышит уверенный голос продавца.

Поскольку покупатель не может отличить хорошую машину от плохой (в экономическом жаргоне – «лимон», то есть бракованный автомобиль), он готов платить только среднюю цену. Но владелец хорошей машины знает, что его автомобиль стоит дороже средней цены. Он не готов продавать её дёшево. И он уходит с рынка. Остаются в основном владельцы «лимонов», которые с радостью продадут свою развалюху по средней цене. Покупатель, понимая это, снижает свою максимальную цену ещё больше. Рынок сжимается. В пределе он может исчезнуть полностью – останутся только самые плохие машины, продаваемые по самым низким ценам.

Это не просто теория. Это описание того, как невидимость информации разрушает рынки, которые по идее должны работать.

Свидания, резюме и квартиры: где ещё прячутся «лимоны»

Теория Акерлофа оказалась универсальной. Как только в сделке одна сторона знает больше другой, возникает риск того, что качество товара или услуги окажется ниже ожидаемого. И этот риск меняет всё поведение участников.

Рынок труда

Вы приходите на собеседование. Вы показываете дипломы, рассказываете о достижениях, улыбаетесь. Работодатель пытается угадать, какой вы на самом деле сотрудник. Он не знает, будете ли вы опаздывать, врать, сливать клиентов конкурентам, выгорать через полгода. Вы знаете о себе всё. Он – почти ничего.

Как работодатели решают эту проблему? Они вводят фильтры:

Требуют высшее образование, даже если для работы оно не нужно. Это сигнал: «я могу довести дело до конца».

Проводят три-четыре этапа собеседований. Это не потому, что они такие дотошные. Это попытка уменьшить асимметрию, затратив время и ресурсы.

Устраивают испытательные сроки. Это единственный способ превратить невидимое в видимое: посмотреть на человека в деле.

Но и вы, как соискатель, сталкиваетесь с обратной асимметрией. Работодатель знает о реальном положении дел в компании то, чего не знаете вы. Он знает, что начальник – тиран, что зарплаты задерживают, что проекты, о которых говорят на собеседовании, уже закрыты. А вы – нет. Вы покупаете «кота в мешке».