Джек тени – Последний рубеж (страница 25)

Последующая эволюция люксового рынка, начиная с 1980-х годов, была связана с формированием бренда как точки соприкосновения между спросом все более сведущего и требовательного потребителя, все меньше склонного безучастно принимать предложения моды, и торговой системой. Потребитель на рынке товаров люкс требовал качество, стиль, эксклюзивность, сервис и престиж, другими словами, тот набор ценностей, на которых был основан бренд Gucci и которые проложили его путь. Таким образом, компания находилась в полной гармонии с динамикой общества. На его запросы компания могла ответить дополнительной ценностью, «уникальной и неповторимой», – своей легендой. Легендой, потрепанной по сравнению с 60-ми годами – но ты предложил привести ее в порядок и возродить.

На твой взгляд, компания стратегически сбилась с пути. Ее измотала конкуренция со стороны возникших вокруг нее брендов, неясность в понимании продукта и его дистрибуции и непоследовательность коммуникаций. Управление бизнеса стало бюрократическим, формирование руководства и всех человеческих ресурсов было чисто формальным. Все эти недостатки привели к потере «эмоционального контакта» с клиентами.

События, которые предшествовали последней реорганизации компании, ты назвал «историей династии Гуччи». (Вот она, самоирония, а еще честность: говорить все как есть, прямо и откровенно, не соглашаться на лицемерие.) Они усугубили ситуацию и не пошли на пользу имиджу бренда. «В любом случае, Gucci сильный бренд, – писал ты, – со всеми вытекающими из его силы преимуществами и с некоторыми недостатками, связанными с его недавней историей и итальянским характером. Все типично итальянское обычно считается синонимом креативности, вкуса, воображения, смелости, жизнеспособности и культуры, но также часто, справедливо или нет, становится синонимом недостатка доверия, неорганизованности и отказа от самых базовых принципов правильного бизнес-планирования».

Твоя программа – твое видение – предусматривала «два сложных и параллельных пути, которыми нужно было следовать срочно и последовательно». Первое: определить философию бренда Gucci, положить ее в основу плана корпоративной реструктуризации. Второе: избавиться от стереотипа «итальянской компании» в его негативном смысле. И все это, чтобы образ холдинга – «итальянского по своему духу и творческим способностям, при этом интернационального по своему призванию, стратегическому видению и корпоративной структуре» – соответствовал его истинной природе. Ты имел в виду «транснациональную группу, которая станет безусловным лидером в секторе предметов класса люкс». Думал о бренде, который вновь будет олицетворять качество жизни целевой аудитории, потому что та заново найдет в нем «культуру, актуальность, рыночное чутье». Ты видел бренд, который снова обретает «эмоциональный контакт» со своей целевой аудиторией. Новая компания, твоя Gucci, так похожая на старую, оригинальную Gucci, что «соблазняет своим стилем, убеждает продуктом, очаровывает сервисом и сохраняет постоянство благодаря связи своей истории с будущим». Слова повисли в воздухе? Нет, ты обозначил цель и вместе с тем проложил путь к ней.

Реструктуризация, которая была больше похожа на воссоздание бренда, началась с сотрудников, женщин и мужчин на всех уровнях. «Доброта, профессионализм, принципы станут обязательными качествами для всех – от высшего звена до рядовых менеджеров, часто более вовлеченных в непосредственный контакт с клиентом. Начиная с первого телефонного звонка и заканчивая оформлением упаковки, сотрудник должен уловить тонкую отличительную черту почти неповторимого стиля» (не могу не улыбнуться, столкнувшись с четким, здравым, изящным и осмотрительным выражением «почти неповторимого»).

Милитаристского образа компании, где авторитет и сила высшего звена совпадает с харизмой вождей и офицеров, а внизу – пушечное мясо простых солдат, больше нет. В этом отрывке из «Зеленой книги» написано не только о том, что стиль Gucci («доброта, профессионализм, принципы») должен накладывать отпечаток на каждого в рамках «системы компании». Здесь есть кое-что поважнее: осознание того, что наследием ценностей компании, ее историей, также, если не в первую очередь, управляют те, кто отвечает на телефонные звонки или работает в магазине, кто коммуницирует с клиентами на передовой. Это если продолжить военную метафору, которая, на мой взгляд, абсолютна бессмысленна, поскольку рассматривает клиента как врага.

Каждый должен осознать ту ответственность, которая объективно лежит на нем: быть «создателем, вдохновителем и хранителем корпоративного имиджа». Начиная с руководства и заканчивая магазином, где можно непосредственно прикоснуться к «сервису Gucci».

В компании, которую ты описываешь, есть что-то утопическое в самом благородном смысле этого слова: «Искренность и ясность в том, что хочется сказать, и в том, что хочется получить; порядок, эффективность, вежливость, улыбка и доброта; спокойствие и осознание своей роли; готовность решать и чужие проблемы; надежность». Это те «поведенческие факторы», которые всегда должны быть «в системе Gucci». Хочу сказать тебе одну вещь, которая, возможно, произведет на тебя впечатление. Если бы в начале «книги» моей жизни мне нужно было поставить предложение, отражающее то, что я чувствую, в чем органично ощущаю себя как женщина, мать, жена и предприниматель, я бы выбрала эти слова.

Я искала какой-то знак, какую-то подсказку, доказательство, которое позволило бы мне набросать твой предпринимательский профиль, и оказалась перед зеркалом. Проект, над которым ты работал в те годы, был создан по твоему образу и подобию: то, что ты требовал в семье (доброта, отзывчивость, улыбка, искренность, четкость, ответственность, уважение), ты требовал и в компании. Эта ДНК и в моей крови.

Компания, которую ты хотел перестроить, понимала, что у нее есть глобальная цель, которая должна быть реализована. Она должна была стать крупной в финансовом отношении, при этом способной применять методологии предприятия среднего размера в коммерческих вопросах и малого бизнеса – на тонкой стадии создания и реализации продукта. Это не было возвращением к прошлому, скорее обращение к природному таланту: «История Gucci четко показывает, что знает и должен делать Gucci».

Чтобы понять, что знает и должен делать бренд, достаточно было вспомнить его культовые изделия. Например, шарф Flora, созданный для Грейс Келли в 1966 году. Родольфо спросил у принцессы, проходящей мимо магазина в Милане, что она хотела бы получить в подарок. «Яркий цветочный платок», – ответила Грейс. Но такой модели не было в производстве. Тогда Родольфо побежал к Витторио Аккорнеро де Теста, мастеру итальянской иллюстрации XX века, который сотрудничал с компанией с 1960-е года. Тот нарисует дизайн Flora за одну ночь, вдохновившись картиной Боттичелли. Обилие цветов всех сезонов, кропотливо изображенных на шелке в разных оттенках. Культ моды, тогда и сейчас, на все времена. Как и Bamboo Bag – легендарная сумка с бамбуковой ручкой, созданная Гуччо в конце 1940-х годов. В течение следующих двадцати лет она была излюбленным аксессуаром различных голливудских звезд – от Элизабет Тейлор до Ванессы Редгрейв.

Провидец – человек, который предвидел то, что другие увидят позже. Так говорят о тебе те, кто работал вместе с тобой. Если они и упрекают тебя в чем-то, то только в нетерпении. Больше ни в чем, потому что неумение увернуться от завистников и трусов не может считаться недостатком.

«В конце 1980-х годов Маурицио осознал, что для индустрии товаров класса «люкс» начинается благоприятный этап. Не все это понимали. Он заранее предупредил об эпохальных изменениях, которые придадут сектору огромное ускорение. В частности, он понимал, что финансы будут играть решающую роль в поддержке этой экспансии». Это слова Андреа Моранте, человека, который, будучи исполнительным директором Morgan Stanley, познакомил тебя с Немиром Кирдаром, основателем бахрейнской инвестиционной компании Investcorp. В 1988 году он войдет в акционерный состав Gucci и поддержит тебя в реструктуризации компании.

Перейдя в Investcorp, Моранте вошел в совет директоров Gucci в качестве исполнительного директора. Тебе нравился этот менеджер, ты доверял ему, он был одним из твоих ближайших сотрудников в течение нескольких лет. Настолько близким другом, что был одним из немногих, кто поднялся на борт Creole. Привилегия, в которой ты отказал – как гласит легенда – даже своему адвокату. «Маурицио и Investcorp были уверены, что Gucci обладает огромным неиспользованным потенциалом. Они чувствовали, что бренд вот-вот начнет пользоваться невероятным спросом. Видение Маурицио было очень четким».

Репозиционирование бренда не было безболезненным. Чтобы вернуться к изначальным ценностям Gucci, пришлось отказаться от значительных доходов от легких, но дискредитирующих продаж в магазинах duty free. Это было не место для бренда. С такой же жесткостью ты вел борьбу с подделками. В фильме «Дом Gucci», который вышел в 2021 году и с помощью масштабной шумихи в СМИ вернул нашу семейную историю (нашу трагедию) в центр внимания, есть одна сцена, которая показывает манипуляции, которые приносили тебе ущерб. Как удобно, когда те, кого уже нет, не могут защититься, а те, кто там были и могли бы свидетельствовать в твою пользу, не желают этого делать или находят это неприемлемым для себя.