Дмитрий Сибиряк – Создание Пассивного Дохода на Знаниях и Опыте (страница 5)
Потому что самое смешное во всей этой истории: люди, которые выбирают нишу правильно, часто даже не считают себя суперэкспертами. Они просто видят проблему и говорят: да тут же всё просто, я могу помочь. И это оказывается именно то, чего все ждали.
Портрет идеального клиента: кому нужны ваши знания
Когда мы только начинаем упаковывать свои знания в продукт, нас ослепляет простая и опасная мысль: «Мой курс нужен всем». И правда, кажется, что если человек десять лет проработал бухгалтером, то любой, кто открывает ИП, побежит к нему учиться. Или если вы мастер маникюра, то ваши уроки купят все девочки-подростки, все мамы в декрете и вообще каждая женщина до 60 лет. В голове возникает картинка огромного стадиона, где сидит миллион человек, и все хотят то, что вы продаете.
Реальность жестока. Тот, кто пытается угодить всем, не угождает никому. Я сам проходил этот этап, когда делал свой первый инфопродукт. Мне казалось, что я создаю универсальную таблетку счастья. В итоге продукт получился размытым, как старая фотография, где не разобрать лиц. Я боялся кого-то обидеть, что-то не учесть, и в результате не учел главного – конкретного человека, который сидит по ту сторону экрана.
Знакомые ощущения? Если вы ловили себя на мысли, что ваш продукт «в принципе полезен всем», – поздравляю, вы попали в ту же ловушку. Давайте из нее выбираться.
Человек, а не сегмент рынка
Многие начинают с того, что изучают рынок. Смотрят конкурентов, оценивают объемы спроса, читают аналитику. Это полезно, но это как изучать карту местности, ни разу не ступив на землю. Карта вам покажет, где лес, а где река. Но она не расскажет, пахнут ли здесь цветы и какой он на ощупь – песок под ногами.
Портрет идеального клиента – это не статистика. Это живой человек. У него есть имя, хотя мы его никогда не узнаем. У него есть привычки, страхи, желания, которые он стесняется озвучить. У него есть кредитка, с которой деньги улетают на спонтанные покупки, и есть внутренний голос, который шепчет: «Это дорого, ты не справишься, отложи на потом».
Когда я говорю «нарисуйте портрет клиента», многие представляют себе сухую анкету: пол, возраст, город, доход. Это как описание фоторобота. Да, преступника найдут, но никто не влюбится. А нам нужно, чтобы клиент влюбился в продукт. Значит, и нам надо влюбиться в клиента. Или как минимум испытывать к нему искреннюю симпатию.
Попробуйте другой подход. Вспомните своего самого благодарного клиента. Или коллегу, который постоянно просит у вас совета. Или подписчика, который комментирует каждый пост. Необязательно, чтобы этот человек уже что-то у вас купил. Важно, что вы чувствуете отклик. Теперь подумайте: чего он боится? Нет, не в глобальном смысле – войны или мирового кризиса. Чего он боится прямо сейчас, открывая ваш инстаграм или сайт? Он боится, что у него не получится. Боится выглядеть глупо. Боится потратить деньги впустую и потом корить себя.
У моего знакомого, который учит фотографов снимать свадьбы, есть такая история. Он долго не мог понять, почему люди приходят к нему, но зависают на этапе «подумаю». Он менял цены, добавлял бонусы, но продажи шли тяжело. А потом на одной консультации клиентка сказала: «Я боюсь, что не найду пару для съемки. У меня нет знакомых невест. Я куплю курс, а тренироваться будет не на ком». И все встало на свои места. Страх оказался не в деньгах и не в сложности материала. Страх был в одиночестве. Он добавил в программу модуль «Где искать моделей и как договориться о съемке без бюджета» – и продажи пошли совсем иначе.
Вот так выглядит настоящий портрет. Это не набор характеристик. Это ключ к замочной скважине.
Не все деньги одинаково полезны
Теперь про деньги. Это больная тема для многих экспертов. Мы думаем: чем больше людей купят, тем лучше. Но это ловушка. Если вы продаете курс по воспитанию детей, вам нужны родители. Но родитель родителю рознь. Мама, которая готова вкладываться в развитие ребенка, и мама, которая ищет волшебную таблетку «чтобы отстал и дал поспать» – это два разных человека. Ваш продукт, скорее всего, подойдет только одному из них. И это нормально.
Я замечал, как некоторые авторы боятся отсекать аудиторию. Им кажется, что если они скажут «мой продукт только для тех, у кого уже есть своя база клиентов», они потеряют 80 процентов потенциальных покупателей. Но на самом деле они приобретают 100 процентов лояльности у тех, кто остался. Клиент, который чувствует: «Это про меня, это для меня, это точно мне поможет», – он не торгуется, не требует скидок и не уходит к конкурентам за три копейки.
Идеальный клиент – это не тот, у кого больше всего денег. Это тот, у кого больше всего боли, которую вы умеете снимать. И чьи ценности совпадают с вашими. Если вы учите осознанному потреблению и создаете гайд про капсульный гардероб, вам не нужна девушка, которая покупает новую кофту каждый день. Да, у нее купюры в кошельке шуршат как осенние листья. Но она никогда не будет вашим адвокатом. Она не порекомендует вас подругам, потому что ее подруги такие же. А когда придет кризис, она сократит расходы на образование в первую очередь.
Ваш идеальный клиент – это тот, кто разделяет ваши взгляды. Кто уже пробовал решить проблему сам и устал. Кто признает, что нуждается в помощи. Это зрелый покупатель. Не по возрасту, а по отношению к себе и своим деньгам.
Как не нарисовать мертвеца
Ошибка номер один при создании портрета клиента – он получается безжизненным. Напишешь «женщина 35-45 лет, замужем, двое детей, доход средний» – и все. А дальше что? Как с ней разговаривать? О чем она переживает в 11 часов вечера, когда дети уснули? Что листает в телефоне за завтраком?
Я предлагаю делать иначе. Сядьте и напишите письмо. Нет, не для отправки. Просто представьте, что ваш идеальный клиент сидит напротив. Вы пьете чай, и он жалуется вам на жизнь. Не на то, как сложно учиться или осваивать новую профессию. На глубинное. «Я чувствую, что отстала от жизни». «Мне кажется, в 40 лет менять карьеру уже поздно». «Я боюсь, что мои знания никому не нужны».
Это письмо не для чужих глаз. Это ваш внутренний документ. И когда вы начнете писать сценарий курса или даже просто пост в соцсети, вы будете помнить: я обращаюсь не к рынку, не к сегменту, не к целевой аудитории. Я обращаюсь к живому человеку, у которого сейчас, возможно, очень похожий день. И ему страшно, как и мне когда-то.
Я знаю одного тренера по голосу. Она учит говорить красиво и уверенно. Долгое время она думала, что ее клиенты – это бизнес-тренеры, блогеры, политики. Люди, для которых голос – рабочий инструмент. А потом случайно обнаружила, что 40 процентов ее учеников – бабушки, которые хотят читать внукам сказки на ночь выразительно. Им не нужны деловые переговоры. Им нужно, чтобы внук слушал, открыв рот, и просил еще. Это совершенно другой портрет. Другие боли. Другое счастье.
Вот к чему мы должны стремиться. Не к точности попадания в пол, возраст и доход. А к точности попадания в нерв.
Тень клиента, который не придет
Есть еще один важный момент. Кроме портрета идеального клиента, полезно нарисовать портрет того, кому ваш продукт не нужен. Это отрезвляет. Когда вы четко понимаете, кого вы не берете в свое комьюнити, с кем не готовы работать, кому откажете даже за большие деньги, – вы начинаете ценить тех, кто с вами.
Для меня таким маркером стали люди, которые ищут халяву. Не скидку, не рассрочку, а именно «дай бесплатно, а я посмотрю». Я перестал тратить на них энергию. Перестал писать длинные посты в попытках убедить. Я просто сказал себе: эти люди не мои. И знаете, продукт от этого стал только ценнее в глазах тех, кто остался.
Подумайте, кто вам неприятен как клиент. Кто вызывает усталость еще на этапе переписки. Кто обесценивает. Кто требует результат здесь и сейчас, но ничего не делает. Это тоже часть портрета. Только черными чернилами.
Связь, которую нельзя подделать
Когда вы наконец увидите своего клиента вживую, а не на графиках и в таблицах, произойдет удивительная вещь. Вы перестанете думать, как ему продать. Вы начнете думать, как ему помочь. Это разные вселенные. Продажа – это транзакция: я тебе – курс, ты мне – деньги. Помощь – это отношения: у тебя есть проблема, у меня есть решение, давай пройдем этот путь вместе.
И вот здесь рождается доверие. Оно не создается скидками и акциями. Оно создается только точным попаданием. Когда клиент читает ваш текст и думает: «Боже, откуда он знает, что я каждое утро обещаю себе начать новую жизнь, а вечером устало листаю ленту?» В этот момент возникает связь. И никакие дипломы и регалии не заменят этого ощущения – меня поняли.
Поэтому давайте без фотороботов. Давайте про живых людей. Вспомните того, ради кого вы вообще захотели делиться знаниями. Скорее всего, это был не абстрактный «сегмент рынка», а конкретный человек. Коллега, который попросил совета. Друг, который сказал: «Слушай, у тебя так круто получается объяснять, сделай курс». Или вы сами несколько лет назад.
Вот с этого человека и стоит начать.
Часть 2. Упаковка смыслов: структура и наполнение инфопродукта
Ошибка большинства: почему «выгрузить мозг» не работает
Знаете, я заметил забавную закономерность. Когда у человека спрашивают, о чем будет его курс, он обычно открывает ноутбук, глубоко вздыхает и начинает: «Ну, во-первых, надо понимать контекст, тут без истории не обойтись… Во-вторых, есть три подхода, хотя на самом деле четыре, но пятый я расскажу позже… О, и еще важно сказать про тот случай в 2018 году…». Через сорок минут он устало выдыхает, смотрит на пустой экран и говорит: «Короче, там много всего, я потом структурирую». Не потом, а сейчас. И не «много всего», а конкретные знания за конкретные деньги.