Дмитрий Сибиряк – Психология Рекламы. Как Нас Заставляют Хотеть Покупать (страница 4)

Субмодальности: настройки нашего восприятия

Вот тут мы подходим к гораздо более интересной и реальной теме – субмодальностям. Звучит сложно, но на деле это просто “настройки” наших органов чувств. Вспомните, как вы представляете себе что-то приятное. Например, отдых на море. У этого образа в вашей голове есть характеристики: он цветной или черно-белый? Близкий или далекий? Яркий или тусклый? Слышите ли вы шум прибоя и чувствуете ли запах соли? Все это и есть субмодальности – параметры наших внутренних картинок, звуков и ощущений.

Реклама научилась искусно подстраиваться под эти настройки, чтобы сделать свое сообщение максимально “вкусным” и привлекательным для нашего подсознания. Возьмем, к примеру, рекламу автомобиля. Обратите внимание, как ее снимают. Машина никогда не стоит на месте статично. Операторская камера плавно облетает ее со всех сторон, приближаясь к деталям – блеску фар, фактуре кожи в салоне. Это делается для того, чтобы в вашем воображении этот образ стал максимально близким, осязаемым, живым. Реклама как бы говорит вашему мозгу: “Посмотри, как это близко, ты уже почти можешь это потрогать”.

То же самое с едой. Замечали, как снимают ролики для бургерных? Крупные планы сочных ингредиентов, пар, поднимающийся от горячей котлеты, хруст, который специально записывают в студии, чтобы он был максимально четким и аппетитным. Все эти субмодальности – визуальные (крупно, ярко, контрастно), аудиальные (громкий, сочный хруст) и даже кинестетические (пар намекает на тепло) – сходятся в одной точке, чтобы вызвать у вас почти физиологическое желание съесть этот бургер прямо сейчас.

А теперь попробуйте вспомнить какую-нибудь рекламу, которая вам сильно запомнилась или, наоборот, вызвала отвращение. Проанализируйте, с помощью каких визуальных и звуковых параметров это было сделано. Скорее всего, вы поймете, что дело не столько в самом товаре, сколько в том, как именно его “настроили” в вашем восприятии.

Звук, который минует кору головного мозга

Если визуальные образы мы еще можем как-то контролировать сознательно, закрыв глаза или отвернувшись, то со звуком все гораздо сложнее. Звук проникает в наш мозг по “короткому замыканию”. Ему не нужно расшифровываться, как тексту. Он сразу попадает в лимбическую систему – ту самую эмоциональную часть мозга, о которой мы говорили в главе про мишени.

Реклама давно и успешно этим пользуется. Есть такое понятие, как “звуковой логотип” или джингл. Это короткая, запоминающаяся мелодия, которая всплывает у нас в голове в самый неожиданный момент, как только мы видим продукт или даже просто похожие цвета. Вы могли идти по улице и вдруг напеть мотивчик из рекламы шоколадки, даже не думая о ней. Это не вы сошли с ума, это сработала звуковая “закладка”.

Но идут и дальше. В супермаркетах часто используют медленную, расслабляющую музыку. Она призвана снизить наш внутренний темп, чтобы мы не бежали по списку, а неспешно бродили между полками, разглядывая товары и, соответственно, кладя в корзину больше запланированного. В фастфуде, наоборот, музыка бодрая и ритмичная, чтобы стимулировать быстрое потребление и освобождение столиков для новых посетителей.

Есть и более тонкие приемы, связанные с частотой звука и даже с ультразвуком, но здесь мы уходим в область сложных и не всегда этичных экспериментов. Важно другое: звук – это мощнейший дирижер нашего настроения и поведения. Он может создать ощущение тревоги, чтобы мы искали успокоение в рекламируемом продукте, или, наоборот, чувство безмятежности, чтобы мы ассоциировали его с брендом. Вспомните, как звучит реклама страховых компаний или лекарств – спокойная, уверенная музыка, часто с мужским голосом за кадром, который внушает доверие и безопасность. И это не случайность.

Выходит, что бояться невидимых картинок не стоит, а вот научиться замечать и анализировать видимые “настройки” реальности – яркость, близость, звуковое сопровождение – гораздо полезнее. Это и есть первый шаг к осознанности: когда вы понимаете, что ваше желание съесть бургер возникло не потому, что вы голодны, а потому что реклама мастерски “накрутила” настройки вашего восприятия до предела.

Часть 2. Мастера иллюзий: визуальные и вербальные коды

Цвет как наркотик: психология цвета в брендинге

Вы когда-нибудь замечали, как по-разному вы себя чувствуете в комнате с ярко-желтыми стенами и в помещении, выкрашенном в спокойный серо-голубой? В первом случае, скорее всего, хочется двигаться, говорить громко и быстро, а во втором – наоборот, присесть в кресло и помолчать. Это не магия и не ваша личная причуда. Это цвет говорит с вами на языке, который мозг понимает быстрее, чем слова. И маркетологи, эти главные полиглоты современности, выучили этот язык в совершенстве.

Мы уже разобрались, что реклама бьет точно в мишени нашего мозга, а нейромаркетинг сканирует наше “хочу”. Так вот, цвет – это один из самых быстрых и прицельных снайперов в этом арсенале. Он действует в обход сознания, напрямую обращаясь к древним, эмоциональным структурам психики. Представьте себе первобытного человека, который ищет спелые плоды. Красный для него – сигнал “еда”, зеленый – “можно спрятаться в листве”, черный – “опасность, ночь”. Тысячи лет эволюции впечатали эти реакции в подкорку. И сейчас, когда вы видите красную вывеску фастфуда, у вас может не включаться мысль “ой, а почему именно красный?”, но где-то глубоко внутри шевелится тот самый древний позыв к быстрому насыщению.

Бренды не просто красят логотипы в красивые цвета. Они выбирают их так же тщательно, как шаман выбирает краску для боевой раскраски перед важным ритуалом. Каждый оттенок – это заклинание, призванное вызвать у нас нужную эмоцию.

Красный: нажми на газ

Красный цвет – это турбо-режим. Он повышает давление, учащает пульс и буквально кричит “Внимание! Срочно! Действуй!”. Именно поэтому его так любят сети быстрого питания – McDonald’s, KFC, Burger King. Они не хотят, чтобы вы сидели в их заведении часами, наслаждаясь видом из окна. Им нужно, чтобы вы быстро зашли, быстро сделали заказ, быстро поели и освободили место для следующего “голодного” клиента. Красный подстегивает аппетит и ускоряет принятие решений. Это цвет импульса. Если бы у красного был голос, он бы орал: “Покупай сейчас! Время идет! Последний шанс!”. Вспомните, как часто он используется в рекламе распродаж – те самые красные ценники, которые мы выхватываем взглядом из толпы.

Синий: доверься мне

А теперь представьте себе совершенно другую картину. Логотипы банков, страховых компаний, соцсетей. Facebook, VK, Сбер, многие авиакомпании – все они выбрали синий. Почему? Синий – цвет неба и воды. Он дарит ощущение спокойствия, стабильности, надежности и безопасности. Это цвет, который говорит: “Ты можешь расслабиться, здесь тебе ничего не угрожает, твои деньги и твои данные в сохранности”. В мире хаоса и информационного шума синий – это островок покоя. Он не подталкивает к действию сию же секунду, он создает доверие на долгие годы. Вспомните, когда вы заходите на сайт банка, вы вряд ли ждете от него красных тонов – это вызывало бы тревогу, как будто вас сейчас заставят подписать кабальный договор не глядя. Синий успокаивает и внушает уважение.

Желтый: счастье есть

Желтый – это цвет солнца, света и радости. Он мгновенно поднимает настроение и ассоциируется с чем-то позитивным и доступным. Неудивительно, что его так любят бренды, которые хотят казаться своими в доску парнями. Вспомните тот же IKEA или нашу коробку счастья – Fix Price. Желтый кричит: “Это весело! Это легко! Это для всех!”. Он как бы снижает планку важности, убирает пафос. Покупая товар с желтой этикеткой, мы словно покупаем кусочек солнечного настроения. Но будьте осторожны: в сочетании с черным желтый становится цветом предупреждения, как дорожный знак или пчела. Поэтому такое сочетание часто используют, чтобы выделить ключевую информацию, акцию или важный элемент на полке.

Зеленый: я свой

Зеленый сейчас переживает настоящий ренессанс. Раньше это был просто цвет природы и отдыха, и его использовали в основном бренды, связанные с экологией, продуктами или, например, стоматологии (как символ свежести). Но теперь зеленый захватил гораздо больше. Это цвет “своих”, цвет осознанности и заботы. Если бренд хочет сказать: “Мы не просто продаем тебе вещь, мы заботимся о планете, о твоем здоровье, мы такие же, как ты, и нам не все равно”, – он красит логотип в зеленый. Зеленый успокаивает нервную систему, навевает мысли о жизни, росте и гармонии. Именно поэтому на этикетках “органик” и “эко” продуктов зеленый встречается так же часто, как и трава на лугу.

Черный и белый: игра контрастов

Черный в маркетинге – это цвет премиальности, роскоши, элегантности и власти. Он не кричит, он значимо молчит. Посмотрите на упаковку дорогого парфюма, визитку люксового автосалона или сайт бутика элитной одежды. Черный фон словно говорит: “Мы не нуждаемся в дешевых уловках, чтобы привлечь твое внимание. Тот, кто понимает, тот и так подойдет”. Черный создает ощущение исключительности и высокого статуса.

Белый же, наоборот, цвет чистоты, невинности, минимализма и простоты. Apple блестяще использует белый, чтобы подчеркнуть совершенство формы, легкость и технологичность своих продуктов. Белый – это как чистый лист, он не отвлекает, а позволяет объекту в центре внимания сиять самому. Это цвет честности и открытости (по крайней мере, так нам кажется).