Дмитрий Сибиряк – Психология Рекламы. Как Нас Заставляют Хотеть Покупать (страница 2)

Древние инстинкты на службе у маркетологов

Разберем конкретные мишени, по которым реклама стреляет без промаха. Это наши врожденные программы поведения, которые помогали выживать нашим предкам в саванне, а сегодня заставляют нас покупать ненужные вещи.

Первая и главная мишень – инстинкт самосохранения. Реклама страховок, лекарств, средств гигиены и даже продуктов питания постоянно намекает: “Если ты не купишь это, ты можешь заболеть, попасть в аварию или стать изгоем”. Это игра на нашем базовом страхе за свою жизнь и здоровье. Вспомните рекламу шампуня, где у девушки появляется перхоть, и от нее сразу же отворачиваются друзья. Нам показывают не просто проблему, а социальную смерть как следствие. И наш мозг, верный своей задаче защитить нас, говорит: “Бери, бери это средство, чтобы не опозориться!”.

Вторая мишень – инстинкт продолжения рода. Тут все просто и элегантно. Реклама парфюма, автомобилей, одежды и даже пива кишит привлекательными образами. Красивые, ухоженные люди с определенными сигналами тела (пухлые губы, чистая кожа, широкие плечи) подсознательно воспринимаются нами как “подходящие партнеры”. Реклама как бы намекает: “Купи эти духи, и ты станешь таким же желанным”. Конечно, в реальности духи не меняют нашу ДНК, но древний мозг этого не знает. Он видит красивую картинку и красивый товар рядом и связывает их воедино.

Третья мишень – инстинкт доминирования и статуса. Нам, как существам социальным, всегда важно было занимать свое место в иерархии. Дорогие часы, машины, брендовая одежда – это современные аналоги хвоста павлина или гривы льва. Они кричат окружающим: “Я успешен, я силен, я чего-то стою”. Реклама предметов люкс не продает функциональность (механизм в часах за миллион не ходит точнее, чем в часах за пять тысяч). Она продает ощущение превосходства, причастности к касте избранных.

Зеркальные нейроны: мы невольно повторяем за другими

Есть в нашем мозге удивительные клетки, которые открыли относительно недавно, – зеркальные нейроны. Их работа гениальна в своей простоте: они заставляют нас испытывать те же чувства, которые мы наблюдаем у других. Когда вы видите, что человек улыбается, ваши зеркальные нейроны активируются, и вы тоже чувствуете легкую радость. Если вы видите на экране, как кто-то с наслаждением откусывает сочное яблоко, у вас во рту может выделиться слюна.

Реклама использует это безжалостно. Актеры в роликах не просто рассказывают о продукте, они проживают счастье. Они пьют йогурт и закрывают глаза от удовольствия, надевают новые джинсы и начинать танцевать. Нам не нужно объяснять, что этот йогурт вкусный. Наши зеркальные нейроны и так транслируют нам ощущение этого вкуса, заставляя хотеть пережить тот же опыт.

Вспомните, как вы смотрите кулинарное шоу. Вы не голодны, но вид сочащегося стейка вызывает у вас аппетит и желание немедленно его съесть. Точно так же работает и реклама: она показывает нам модель желаемого поведения и заставляет наш мозг прожить эту маленькую жизнь. И нам этого хочется на самом деле, потому что наш мозг уже попробовал этот йогурт или проехался на этой машине, пусть и через картинку.

Система быстрого и медленного мышления

Другой важный механизм, который является идеальной мишенью, – это наша склонность к экономии энергии. Психологи выделяют две системы мышления. Система 1 – это быстрый, автоматический, практически бессознательный режим. Мы включаем его, когда идем по знакомой улице, чистим зубы или выбираем пачку макарон в супермаркете. Система 2 – это медленное, аналитическое мышление, которое включается, когда мы решаем сложную задачу или заполняем налоговую декларацию. Проблема в том, что Система 2 очень ленива и требует много энергии, поэтому мы стараемся держать ее в спящем режиме как можно дольше.

Вся современная реклама и упаковка товаров создана для того, чтобы обращаться именно к Системе 1. Нам не нужно думать, когда мы видим узнаваемый логотип, знакомые цвета бутылки или слоган, который мы слышали тысячу раз. Наш мозг просто выдает готовое решение: “Бери, это проверено”. Создание брендов – это и есть попытка перевести выбор товара из сферы медленного мышления (анализ состава, цены, отзывов) в сферу быстрого (просто беру привычную “Кока-колу”, не глядя на “Рога и копыта”).

Остановитесь на минуту и вспомните свою последнюю поездку в супермаркет. Много ли товаров вы положили в корзину после долгого сравнительного анализа? Или вы просто, как в полусне, набрали привычный набор продуктов в привычных упаковках? Ответ, скорее всего, будет не в пользу вашей Системы 2. Это не плохо, это просто особенность нашего мозга, и знать о ней – значит быть уже чуть более вооруженным.

Нейромаркетинг: сканирование нашего “хочу”

Мы уже разобрались, что реклама давно перестала быть просто объявлением в газете. Она эволюционировала, научилась бить точно в цель – в наши мишени, в наш мозг. Но как именно маркетологи заглядывают к нам в голову? Неужели у них есть какой-то волшебный рентген, который показывает наши сокровенные желания? Спойлер: почти. И называется это нейромаркетинг.

Если отбросить страшное слово, то нейромаркетинг – это просто способ узнать, что на самом деле думает наш мозг, когда видит рекламу, даже если мы сами этого не осознаём. Классические фокус-группы, где людей спрашивают “Вам нравится этот дизайн?”, часто врут. И не потому, что люди плохие, а потому что мы сами не всегда понимаем свои истинные реакции. Мы можем сказать, что нас бесит навязчивая реклама, но при этом наш зрачок расширится, а пульс участится, когда мы её увидим. Мозг реагирует быстрее, чем сознание успевает придумать социально одобряемый ответ. И нейромаркетинг как раз ловит эти быстрые, честные реакции.

Почему нас трясет от бренда

Представьте человека перед полкой с вином в супермаркете. Он долго выбирает, читает этикетки, сравнивает цену и в итоге берёт бутылку с красивой, как ему кажется, этикеткой. Он уверен, что сделал осознанный выбор. Но если бы в этот момент к его голове были подключены датчики, они бы показали другое. Оказывается, ещё за несколько секунд до того, как он потянулся к бутылке, его мозг уже отреагировал на золотой оттиск на этикетке – зона, отвечающая за ощущение статуса и престижа, слегка “засветилась”. Он взял вино не потому, что прочитал состав, а потому что его мозг на бессознательном уровне клюнул на визуальный сигнал, который когда-то связался в его памяти с “дорогим и качественным”.

Нейромаркетинг использует целый арсенал приборов, чтобы подсмотреть за этими реакциями. Самый известный из них – функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Это огромный аппарат, который сканирует мозг и показывает, какие его участки активны в данный момент. Если человеку показать логотип компании и при этом у него загорается зона, связанная с удовольствием, – это победа для бренда. Есть ещё электроэнцефалография (ЭЭГ) – шапочка с датчиками, которая измеряет электрическую активность мозга. Она помогает понять, насколько рекламный ролик захватывает внимание и запоминается. Айтрекинг следит за движением глаз: куда смотрит человек в первую очередь, на чем задерживается взгляд, а что пролистывает, даже не заметив. И наконец, измерение кожно-гальванической реакции – по сути, датчики на пальцах, которые замечают малейшее волнение, испуг или возбуждение по тому, как потеют ладони.

Вспомните, как вы сами листаете ленту в телефоне. Ваш палец движется почти автоматически, останавливаясь на каких-то картинках и пролетая мимо других. Это и есть ваш личный, примитивный айтрекинг в действии. Маркетологи платят большие деньги, чтобы понять логику этого движения и заранее знать, на какой картинке ваш палец замедлится.

“Кнопка”Хочу”: как её ищут и нажимают

Вся эта высокотехнологичная слежка нужна не просто для удовлетворения научного любопытства. У неё есть конкретная цель: найти ту самую заветную кнопку “Хочу” в нашем мозгу и понять, как на неё нажимать эффективнее.

Исследования показывают, что решения о покупке принимаются в основном не в коре головного мозга, где живёт логика и рациональное мышление, а в более древних, подкорковых структурах, которые отвечают за эмоции, инстинкты и быстрые реакции “бей-беги-замри”. Нейромаркетинг как раз и позволяет заглянуть в этот подвал нашего сознания.

Вот простой пример. Допустим, нужно разместить рекламу на сайте. Можно сделать это в виде скучного баннера сверху, а можно – в виде “нативной” рекламы, которая выглядит как обычная статья или пост. Глаз пользователя с помощью айтрекинга покажет, что на баннер он даже не посмотрит – его взгляд автоматически соскользнёт туда, где, по опыту, находится полезный контент. А вот на нативную рекламу он посмотрит с тем же интересом, что и на обычные материалы. Более того, ЭЭГ покажет, что при чтении нативной рекламы у него активируются те же зоны мозга, что и при потреблении обычного, нерекламного контента. Сопротивления нет, раздражения нет – чистое потребление информации. Человек даже не поймёт, что на него только что воздействовали, а его мозг уже зафиксировал сообщение бренда.

Или другой случай – упаковка товара. Дизайнеры могут спорить годами, какой шрифт лучше, а нейромаркетинг просто даст людям посмотреть на два варианта, следя за их зрачками. Известно, что зрачок расширяется, когда мы видим что-то приятное или важное для нас. Если при виде варианта А зрачок у испытуемых стабильно шире, чем при виде варианта Б, значит, выбор сделан. И этот выбор человек не мог бы объяснить словами: “Не знаю, просто глаз сам зацепился”.