Дмитрий Сибиряк – Бизнес на экотоварах Тренд и спрос (страница 4)

Часть 2. Анализ и исследование ниши

Оценка объема и динамики рынка

Итак, друзья, настало время закатать рукава и взяться за цифры. Не пугайтесь, я обещал – никакой скучной бухгалтерии. Представьте, что вы ищете идеальное место для рыбалки. Вы же не будете просто тыкать удочкой в первую попавшуюся лужу? Наверняка поинтересуетесь у местных, какая рыба водится, насколько глубоко, есть ли течение. Оценка рынка – это примерно то же самое, только вместо рыбы мы ищем покупателей, а вместо водоема – ту самую нишу, где наш экобизнес сможет процветать.

Начнем с простого, но важного вопроса: а насколько вообще велик этот пруд под названием “рынок экотоваров”? Глобальные цифры впечатляют – это уже давно не ручеек, а полноводная река, текущая в океан зеленой экономики. Но нам с вами важнее не мировой океан, а тот самый участок реки, где мы поставим свою лодку. Поэтому первое правило – думаем глобально, но измеряем локально. Да, общий тренд радует, но ваша задача – понять, сколько людей в вашем городе, регионе или стране реально готовы покупать, скажем, эко-средства для уборки или многоразовые сумки. И тут начинается самое интересное.

Как измерить то, что не всегда видно

Объем рынка – это не абстрактное понятие. По сути, это количество денег, которое ваша целевая аудитория готова потратить на товары из вашей категории за определенный период – обычно за год. Как это оценить, если вы только начинаете и у вас нет доступа к дорогим аналитическим отчетам? Есть несколько рабочих способов, которыми пользуюсь и я сам. Первый – метод сверху вниз. Ищем открытые исследования по вашей тематике. Государственные статистические комитеты, отраслевые ассоциации, даже крупные маркетплейсы часто публикуют обзоры. Вы смотрите на общую цифру по стране, а потом пытаетесь понять, какая ее часть может приходиться на ваш регион или город. Это как взять большой пирог и попытаться мысленно отрезать от него кусок, который соответствует размеру вашей тарелки. Метод дает примерное, очень примерное представление, но это уже лучше, чем полная темнота.

Второй способ – метод снизу вверх. Он более трудоемкий, но и точнее. Вы берете средний чек вашего потенциального конкурента (это можно узнать, сделав несколько заказов или просто понаблюдав за ценами), умножаете на примерное количество его клиентов в месяц (иногда это видно по отзывам, продажам в соцсетях). Потом представляете, что таких игроков на рынке, условно, штук пять. Сложили их примерные обороты – и вот вам грубая, но наглядная картина. Это похоже на то, как если бы вы хотели оценить, сколько пирожков продается в вашем районе – прошлись по всем ларькам, прикинули, сколько покупателей у каждого, и умножили на среднюю цену. Цифра получится, конечно, с погрешностью, но порядок чисел будет понятен.

Динамика – это пульс рынка

Теперь о динамике. Это самое сочное. Объем рынка – это статичная фотография. А динамика – это видео, показывающее, растет ли этот рынок, стоит на месте или, не дай бог, сжимается. В нашем случае, к счастью, картина обычно радует глаз. Зеленый рынок в большинстве сегментов демонстрирует рост, и часто – опережающими темпами по сравнению с традиционным. Но и тут нельзя расслабляться. Рост роста рознь. Например, рынок эко-косметики может расти на 20% в год, а многоразовых соломинок – всего на 5%, потому что пик ажиотажа уже прошел и они стали чем-то обыденным. Ваша задача – найти не просто растущий рынок, а растущий сегмент внутри него. Возможно, это не просто зубные щетки из бамбука, а детские наборы для экологичного ухода за полостью рта. Чувствуете разницу?

Чтобы понять динамику, смотрим на несколько показателей. Первый – поисковые запросы. Забиваем в Яндекс.Wordstat или Google Trends ключевые слова по нашей теме и смотрим график за несколько лет. Ровная восходящая линия – хороший знак. Резкие пики, а потом спад – возможно, это был временный хайп. Второй показатель – активность в соцсетях и медиа. Сколько новых брендов появляется? Как часто о теме говорят инфлюенсеры и СМИ? Если каждый месяц выходят новые статьи и обзоры, если количество хештегов растет – рынок живой и движется. Третий, и самый важный, – это отклик платежеспособного спроса. Рост – это не просто когда много говорят, а когда много покупают. Тут мы снова возвращаемся к анализу конкурентов: появляются ли у них новые линейки товаров? Расширяют ли они ассортимент? Если да, то, скорее всего, дела идут в гору, и они инвестируют в развитие.

Проведя эту работу, вы получите не просто сухие цифры. Вы получите чувство рынка. Понимание, дышит ли он полной грудью или начинает задыхаться. Вы начнете видеть разницу между шумным, но поверхностным трендом и тихой, но устойчивой волной изменения потребительских привычек. И вот здесь я предлагаю вам на минутку оторваться от текста. Вспомните любой продукт, который вы сами полюбили в последние годы. Может быть, это было крафтовое пиво, сервис такси через приложение или те же самые сумки-шоперы. Как он появлялся? Сначала единицы, потом – все знакомые, потом – он стал частью жизни. Понаблюдайте за этим процессом вживую, на примере того, что вас окружает. Это и есть та самая динамика, которую мы пытаемся уловить и на которой можно сделать свой бизнес.

Запомните: большие цифры общего рынка – это как прогноз погоды по стране. Он говорит, что лето будет теплым. Но чтобы понять, стоит ли завтра ехать на свою дачу сажать помидоры, вам нужен точный прогноз по вашему конкретному поселку. Так и здесь. Ваша сила – в фокусе. Найдите свой поселок, свой участок, свою грядку на этом большом и зеленом поле. Оцените, каков ее размер сегодня и насколько она может расшириться завтра. И только тогда принимайте решение, какие семена сажать и сколько сил вкладывать. Это и есть основа, фундамент, на котором строится все остальное. Без этого понимания вы будете как садовник, поливающий цветы в темноте – может, и вырастет что-то, но это будет скорее удачей, чем закономерным результатом.

Анализ целевой аудитории и ее потребностей

Помните, как в детстве собирали пазлы? Сначала находили угловые кусочки – это был наш рынок. Потом собирали рамку – это конкуренты. А вот середина, самая сложная и интересная часть, – это как раз наши будущие клиенты. Без понимания того, кто они и что им на самом деле нужно, картинка не сложится никогда. Можно собрать самый экологичный, самый этичный, самый технологичный продукт в мире, но если он не решает чью-то реальную проблему или не отвечает на сокровенное желание, он так и останется пылиться на полке.

Поэтому давайте отложим в сторону графики и диаграммы и попробуем увидеть за ними живых людей. Анализ целевой аудитории – это не про то, чтобы наклеить на них ярлык «экопотребитель» и считать дело сделанным. Это про то, чтобы понять, что у них на завтрак, о чем они переживают перед сном, что их бесит в супермаркете и что заставляет улыбнуться. Это детективная работа, где вы Шерлок Холмс, а ваш потенциальный клиент – загадочный незнакомец, чьи мотивы нужно раскопать.

Кто этот загадочный эко-клиент?

Самый большой соблазн – думать, что ваш клиент – это вы. Вы же заботитесь о планете, правильно? Значит, и все, кто покупает экотовары, такие же, как вы. Это ловушка, в которую попадаются многие начинающие предприниматели. На самом деле, мотивы могут быть самыми разными. Один человек покупает биоразлагаемый шампунь, потому что у его ребенка аллергия на химию. Другой – потому что это модно в его инстаграм-ленте. Третий – потому что искренне верит в нулевой след. И все они правы. Все они – ваша аудитория, просто входящие в нее через разные двери.

Давайте разберем эти двери. Условно можно выделить несколько ключевых типажей, или, как говорят маркетологи, аватаров. Первый – «прагматик-здоровяк». Его главная мотивация – личное здоровье и здоровье семьи. Его не так волнуют глобальные проблемы, как чистота состава. Он читает этикетки, ищет знаки «био» и «органик» и готов платить за уверенность. Второй – «осознанный идеалист». Для него покупка – это политический и этический акт. Он ищет fair trade, переработанные материалы, углеродный нейтралитет. Третий – «трендсеттер». Он следует за модой на экологичность, хочет быть в теме, иметь красивую экосумку и бамбуковую щетку как элемент стиля. И четвертый – «экономный рационалист». Да, и такие есть! Он покупает многоразовые вещи не потому, что спасает планету, а потому, что это выгодно в долгосрочной перспективе. И знаете что? Он тоже ваш клиент, если вы сможете ему это доказать.

Зачем копать глубже поверхностных желаний?

Спросить человека: «Почему вы покупаете экотовары?» – и получить ответ: «Хочу заботиться о природе» – это только верхушка айсберга. Наша задача – разглядеть, что скрыто под водой. Это называется «поиск глубинных потребностей». Например, за желанием купить стиральный порошок на натуральной основе может стоять не просто абстрактная «забота», а конкретный страх за здоровье новорожденного, воспоминания о детской аллергии у самой мамы или глубокое чувство вины перед природой после просмотра документалки про океан.

Как это выяснить? Нужно разговаривать. Не проводить сухие опросы, а именно беседовать. Найдите нескольких людей, которые, как вам кажется, могли бы стать вашими клиентами, и поговорите с ними по душам. Спросите не «что вы покупаете?», а «какой дискомфорт вы испытываете, когда покупаете обычные товары?», «какое чувство вы хотите испытать, купив экологичную альтернативу?», «что вас разочаровало в прошлом опыте таких покупок?». Ответы вас удивят. Вы узнаете, что для кого-то важно не только, из чего сделана вещь, но и как она пахнет – запах должен ассоциироваться с чистотой и природой. А для кого-то принципиальна компактность упаковки, потому что в маленькой квартире некуда ставить пятилитровые канистры.