Дэвид Родницки – Несправедливый маркетинг. Как развивать бизнес, используя уникальные преимущества своей компании (страница 3)

Я также твердо уверен, что эта книга принесет пользу людям, не занимающимся маркетингом – в частности, владельцам предприятий. Основная идея этой книги состоит в том, что в каждом предприятии есть что-то особенное, уникальное, что может быть использовано как несправедливое преимущество, – и в этом заключен новый взгляд на бизнес. Как только вы поймете саму концепцию несправедливого маркетинга, это поможет вам по-другому взглянуть на свой бизнес и начать видеть в нем мощные достоинства и преимущества, которые вы, быть может, раньше не замечали или игнорировали.

Ваша компания – совершенно замечательная и особенная. В противном случае вы бы ею не занимались, а работали где-то в другом месте. Цель этой книги – помочь вам определить уникальные и удивительные особенности вашей компании, которые вы можете использовать для придания своему маркетингу турбонаддува. Давайте попробуем общими усилиями сделать так, чтобы получать больше кексов, чем отдавать (примечание: я верю в равное распределение кексов среди детей и использую это только как метафору). Добро пожаловать в мир несправедливого маркетинга!

Глава 1

Несправедливое информационное преимущество

В комедии 1980-х годов «Назад в будущее – 2» Бифф – главный злодей фильма – переносится во времени в 1950-е годы, захватив с собой «спортивный альманах», в котором зафиксированы результаты всех спортивных игр, прошедших с тех пор. Будучи злодеем, он использует его, чтобы играть на тотализаторе, зная, что каждая его ставка на 100 процентов окупится! Он становится невероятно богатым и использует свое богатство, чтобы стать очень могущественным и, конечно же, еще более злым.

Это обычная тема многих фильмов – всеведущий злодей. Тот, кто владеет информацией, которой нет у других, и использует ее во зло.

Теперь представьте себе, каково это – быть всеведущим маркетологом. Вы бы тогда могли быть уверены, что каждый доллар, потраченный на рекламу, обязательно принесет десятикратную отдачу, что ваши брендинговые усилия обязательно отложатся в сознании целевого покупателя и что ваши пиар-кампании вызовут вирусный эффект и привлекут к вашей фирме внимание масс. Тогда уж ваше господство на рынке было бы неизбежным!

Увы, пока машина времени не изобретена, никогда не будет стопроцентной гарантии, что ваши маркетинговые усилия попадут в цель, но у вас с Биффом из «Назад в будущее» есть кое-что общее – доступ к фактам, которых нет у других, и вы можете использовать эту секретную информацию для увеличения прибыли и расширения доли рынка. Это ваше первое несправедливое конкурентное преимущество – информационное.

У всех нас есть доступ к большому количеству фактов. Вы должны обеспечить для себя практическую возможность отслеживать эти данные. Существуют внутренние данные предприятия о клиентах, конкурентах, товарах, финансах, сотрудниках и местах, а также внешние данные – касающиеся состояния экономики, погодных условий, политики, исторических трендов и т. д. На самом деле данных у нас так много, что они зачастую вызывают больше путаницы, чем дают правильных ответов. (Я часто в этой связи вспоминаю поговорку «меньше знаешь – крепче спишь».)

В каждой компании, независимо от ее размера, есть информация, которая может обеспечить конкурентное преимущество. Даже если вы продаете за день всего один товар стоимостью 10 долларов, у вас наверняка есть информация, которой нет у ваших конкурентов (Что это за товар? Кто его купил? Где живет покупатель? и т. д.). Хотя у крупных компаний, как правило, данных больше, чем у мелких, у любой фирмы есть свои полезные секреты, своя закрытая информация.

Таким образом, это огромное количество информации одновременно таит в себе угрозу и открывает возможности. Компании, которые умеют извлекать уроки из своих данных, способны принимать более здравые маркетинговые решения, чем их конкуренты, тогда как компании, которые не знают, как использовать имеющуюся у них информацию, будут неизбежно обставлены конкурентами и потеряют свою долю рынка.

Позвольте мне привести простой пример того, как информация может оказаться той гранью, что отделяет успех в маркетинге от неудачи. Допустим, есть две компании, покупающие рекламное время на телевидении. Они обе продают один и тот же товар – синюю штуковину – и имеют одинаковый рекламный бюджет.

Обе фирмы начинают свои телевизионные кампании с того, что тратят тысячу долларов на рекламу в двух разных телешоу. Единственное различие между этими двумя компаниями заключается в том, что компания A использует в двух разных программах два разных бесплатных телефонных номера, а компания B использует один и тот же бесплатный номер в обеих программах. Так, например, когда компания A рекламирует свои штуковины в программе The Late Show with Stephen Colbert, они используют бесплатный номер 1-800-555-1212, а когда размещают свою рекламу в программе CNN Tonight, номер указывается другой: 1-800-555-1213. Благодаря этому, когда кто-то из зрителей размещает заказ, можно мгновенно узнать, какую программу смотрел заказчик – по уникальному номеру телефона.

В конце недели каждый рекламодатель увидел, что потраченная на рекламу тысяча долларов принесла всего 800 долларов выручки от продаж. Компания B удручена и приходит к выводу, что телевизионная реклама не для их бизнеса. Поэтому они отказываются от нее. Компания А, однако, смотрит на собранные факты и приходит к другому выводу. Они видят, что потратили 500 долларов на CNN Tonight и продажи через этот канал достигли 700 долларов, тогда как 500 долларов, которые они потратили на The Late Show with Stephen Colbert, принесли только 100 долларов выручки. Поэтому вместо того, чтобы полностью отказаться от рекламы на телевидении, они переводят весь свой рекламный бюджет на CNN. И на следующей неделе, потратив на рекламу ту же тысячу долларов, они получают уже 1400 долларов выручки!

Компания A добилась несправедливого информационного преимущества. Придумав способ измерения эффективности рекламы на более детальном уровне, они смогли сократить убыточную рекламу и увеличить расходы на то, что приносило прибыль. Тем временем маркетинговая команда компании B продолжает чесать голову, пытаясь понять, почему компания A продолжает размещать рекламу на телевидении, которая, казалось бы, приносит одни только убытки!

Обратите внимание, что у компании A не было какого-то исключительного доступа к информации, к которой бы не могла получить доступ также и компания B; разница была лишь в том, что компания A придумала свой способ анализа данных, до которого не додумалась компания B. И эта разница оказалась определяющей; именно она обеспечила компании А прибыль и, в конечном итоге, рост бизнеса!

Если вы полистаете эту книгу, то заметите, что первая глава значительно больше всех последующих. Эта разница объясняется двумя причинами: во-первых, информационное преимущество почти всегда оказывается наиболее важным (и наиболее несправедливым!) преимуществом, которое вы можете создать для своего бизнеса. А во-вторых, разобраться в имеющейся информации – сложное дело. Это требует значительных фундаментальных знаний в вопросах статистики, программирования, маркетинга, стратегии и анализа.

Поэтому глава разбита на несколько частей, и каждая из них формирует основу, поверх которой надстраиваются следующие разделы. Первый раздел поможет вам понять, какие типы конфиденциальных внутренних данных у вас могут быть. Затем вы узнаете, как отслеживать и собирать эту секретную информацию.

В третьем разделе описывается процесс нормализации данных, что позволяет сравнивать яблоки с яблоками. И в последнем по счету – но не по значению – четвертом разделе вы узнаете, как сделать всю эту информацию пригодной для практического использования, чтобы вы могли на ее основе принимать бизнес-решения, способствующие увеличению прибыли и доли рынка.

Когда вы отправляетесь в долгий путь к созданию несправедливого информационного преимущества, это может показаться непосильной и нескончаемой задачей. Если у вас, как и у меня, есть склонность к перфекционизму, вас будет охватывать желание бросить все это каждый раз, когда вы будете замечать несоответствия в имеющихся данных или осознавать, что вам не хватает инструментов, необходимых для того, чтобы прийти к правильным выводам. В такие моменты вспоминайте две поговорки: «лучшее – враг хорошего» и «путь в тысячу миль начинается с одного шага». Эти две фразы мы будем еще не раз вспоминать на протяжении всей этой книги, и на это есть уважительная причина: создание несправедливых преимуществ – задача сложная, потому что, если бы это было не так, это делали бы все, и любое преимущество было бы сведено на нет.

Откуда брать данные?

Ниже я расскажу вам о четырех типах несправедливого информационного преимущества, которые вы можете создать (в предыдущем примере показано одно из них: более точные измерения). Однако сначала стоит обсудить, где вообще брать необходимые данные. В предыдущем примере компания A использовала для сбора данных бесплатные телефонные номера, по которым могли звонить телезрители, желающие купить предлагаемый товар. Собрать необходимую информацию вы могли бы, попросив кого-нибудь из вашего колл-центра фиксировать каждый заказ по каждому из бесплатных номеров, а затем передать вам блокнот со всеми этими данными, но опытные маркетологи не ограничиваются ведением записей, переходя к агрегации собранных данных.