Дэвид Родницки – Несправедливый маркетинг. Как развивать бизнес, используя уникальные преимущества своей компании (страница 2)
Везение и преимущество первопроходца всегда полезны, но для успешного бизнеса ни в том, ни в другом необходимости нет. Вместо этого успешные компании находят другие способы получить несправедливое преимущество перед конкурентами.
В 2008 году, проработав девять лет в качестве сотрудника в разных стартапах, я основал собственное агентство цифрового маркетинга (тогда оно называлось PPCAdBuying, позже носило название PPC Associates, а сегодня известно как 3Q Digital). Моя фирма была далеко не первым агентством цифрового маркетинга на рынке – с этим я запоздал лет на десять с лишним, и момент был выбран не особенно удачно (как раз начиналась Великая рецессия), к тому же у меня не было собственной технологии. Зато у меня было два других несправедливых преимущества.
Во-первых, я занимался поисковым маркетингом (SEM) почти с первых дней существования этой технологии, а это означало, что у меня было гораздо больше знаний о том, как делать это с прибылью, чем у большинства других людей. Во-вторых, я проработал десять лет в Кремниевой долине, выстраивая отношения с успешными предпринимателями и инвесторами.
Таким образом, когда я объявил, что создаю агентство цифрового маркетинга, сочетание знаний и связей обеспечило мне непрерывный поток потенциальных клиентов, приходящих по рекомендациям других клиентов. И вот теперь, спустя 13 лет, моя компания 3Q Digital превратилась в устоявшийся бренд – что само по себе является еще одним несправедливым преимуществом, – благодаря чему мы завоевываем многих клиентов просто за счет репутации нашего бренда как провайдера продуманного, основанного на данных маркетинга, гарантирующего высокую окупаемость инвестиций.
Чтобы было ясно, я не просто принимаю эти несправедливые преимущества, я их максимально использую. Благодаря своему большому опыту работы в области SEM, я нашел способы бесплатного паблисити – размещая свои заметки в популярных чужих блогах, выступая обозревателем в отраслевых интернет-изданиях и регулярно выступая на ведущих конференциях. Наберите мое имя в поисковике Google, и вы обнаружите сотни моих статей, интервью, а также презентаций, которые я провел за эти годы. Мое несправедливое преимущество в знаниях стало несправедливым преимуществом в известности, что в конечном итоге привело к несправедливому преимуществу моего бренда.
Точно так же, заводя связи с инвесторами и учредителями, я часто просил своих новых знакомых представить меня другим влиятельным лицам в их бизнесе. И уже через несколько лет от каждого приходящего клиента я стал слышать одну и ту же историю: «Я спросил А, к кому нам обратиться за цифровым маркетингом, и мне ответили: 3Q Digital. Затем я то же самое спросил у Б, и мне посоветовали это же. Затем я зашел на форум учредителей, и все мне порекомендовали 3Q Digital». Во многих случаях я получал заявки от людей, которых я никогда не встречал и которые никогда не работали с 3Q; просто они слышали много хорошего о 3Q от стольких влиятельных людей в Кремниевой долине, что не могли не предположить, что мы лучшее для них агентство.
Примерно в то самое время, когда я запустил свое агентство, «Калифорнийские лотереи» крутили по телевидению рекламные ролики под общим девизом «Кто-то ведь выиграет. Почему бы не вы?». Выше я отмечал, что полагаться на везение и преимущество первопроходца для достижения успеха в бизнесе – это все равно как купить лотерейный билет и ждать, что он принесет вам главный выигрыш. С этой точки зрения я считаю использованный лотерейщиками слоган нелепым: да, кто-то обязательно выиграет, но почти наверняка это будете не вы!
При всем том одна вещь в этом слогане мне все-таки нравится: в каком бы бизнесе или в какой бы профессии вы ни решили попробовать себя, кто-то обязательно там станет номером один. Кто-то обязательно создаст агентство цифрового маркетинга, которое станет лидером рынка. Кто-то обязательно будет признан лучшим маркетологом. Кто-то обязательно займет должность директора по маркетингу в той компании, где вы сейчас работаете. И неизбежно встает вопрос, который я задал себе еще в 2008 году: почему бы не вы? Почему кто-то другой должен быть номером один? Что вы можете сделать, чтобы добраться до вершины?
Опять же, дело не в везении – совсем наоборот, это полная противоположность везению. Что вы можете сделать, чтобы максимально увеличить свои шансы на успех? Тех золотоискателей, которые прибыли на место раньше других, собрали несколько самородков и просто довольствовались тем, что продолжали время от времени подбирать с земли самородки, ничего другого не предпринимая, в итоге далеко обошли предприниматели, которые отыскали лучшие, более эффективные и масштабируемые способы добычи золота. То же самое было с ранними поисковыми системами, которые не заботились о внедрении инноваций – в отличие от Google.
Победителей во всех сферах деятельности объединяют две вещи: они много работают и используют свои несправедливые преимущества. Это не означает жульничать, подличать или вести войну с конкурентами. Это означает постоянно искать у себя какие-то преимущества и максимально их использовать. Вот так все просто, но большинство компаний не знают о своих несправедливых преимуществах или не используют их.
Как создать собственное несправедливое преимущество
Эта книга – о маркетинге. Я расскажу о более чем 50 способах создания несправедливых преимуществ в области маркетинга для вашего бизнеса. Если вы сможете использовать хотя бы половину этих идей, вы непременно ощутите, что ваше положение улучшилось. Но не останавливайтесь на этом. Постарайтесь найти несправедливые преимущества в своих финансах, в кадрах, в системе продаж, в своих товарах и т. д. Ведь если вы этого не сделаете, то это сделают ваши конкуренты. Кто-то обязательно выиграет в лотерею и кто-то обязательно воспользуется своими несправедливыми преимуществами – так почему бы не вы?
Книга разделена на пять глав, каждая из которых посвящена одной из форм несправедливого преимущества.
В главе 1 говорится о несправедливых информационных преимуществах. Я расскажу о том, какие типы информации представляют интерес для вашей компании, как вы можете получить к ней доступ, а затем и о том, как вы можете использовать ее, чтобы обойти своих конкурентов.
Глава 2 посвящена несправедливым преимуществам в знаниях. В этой главе говорится о важности экспертов, обладающих узкопрофильными знаниями, и о том, как вы могли бы использовать этих специалистов, чтобы сэкономить время и деньги по сравнению с конкурентами, которые заново изобретают велосипед, полагаясь на консультантов широкого профиля, знающих обо всем, но понемногу.
Глава 3 посвящена несправедливым преимуществам в доступе. Здесь я расскажу, как вы можете создать особые связи, которые обеспечат вам бесплатное паблисити и откроют возможности для рекламы, доступные вам, но не вашим конкурентам.
В главе 4 раскрывается тема несправедливых преимуществ бренда. Из этой главы вы узнаете, как использовать узнаваемость бренда для создания неравных рыночных условий, применяя методы, выходящие за рамки стандартного брендинга. Среди прочего, узнаваемый бренд поможет вам немало сэкономить на маркетинге с прямым откликом и обеспечить себе бесплатную видимость за счет того, что другие компании захотят использовать ваш бренд в своем маркетинге.
Глава 5 посвящена несправедливым финансовым преимуществам. В этой главе основное внимание уделяется трем типам компаний: компаниям с большим объемом финансирования, которые могут обойти своих конкурентов за счет бо́льших затрат, компаниям, которые зарабатывают больше денег на каждой транзакции, чем их конкуренты, и компаниям, которые могут производить продукцию дешевле, чем другие. В каждом таком случае есть возможность достижения огромного несправедливого преимущества перед конкурентами.
Кому стоит прочитать эту книгу?
Эта книга составлена таким образом, чтобы быть полезной как для начинающих маркетологов, так и для экспертов мирового уровня. Каждая глава начинается с определения ключевых терминов и объяснения основных концепций, чтобы начинающий маркетолог мог понять, какие возможности и выгоды сулит ему данная форма несправедливого конкурентного преимущества.
В некоторых случаях достаточно просто знать о существовании несправедливого преимущества, чтобы придать своему бизнесу мощный импульс. В других случаях для реализации несправедливого преимущества необходимы определенные технические знания и опыт (это означает, что я не рекомендую вам пытаться использовать эту технику без помощи эксперта). Я буду конкретно указывать, какие методы требуют помощи извне, а с какими вы можете справиться сами.
После рассмотрения азов я перейду к более продвинутым стратегиям, которые призваны быть полезными для более опытных маркетологов, уже обладающих определенным уровнем знаний и навыков. Эта часть включает в себя обсуждение более сложных технологий и математических расчетов, которые зачастую необходимы для конкурентной борьбы на высшем уровне. Начинающим маркетологам бо́льшая часть этого обсуждения может показаться китайской грамотой. Что касается истинных экспертов, то я надеюсь, что в каждой главе они найдут для себя хотя бы несколько полезных идей, о которых они раньше не задумывались и которые помогут им продвинуть свой маркетинг вперед.