Денис Гавчук – Архетипы в брендинге отелей и ресторанов (страница 3)

В рамках следующего исторического этапа развития бренда (середина 60-х – середина 70-х гг.) формирование бренда осуществлялось на основе функционального подхода, который имеет ориентацию на предложение. Данный этап характеризуется тенденцией общего экономического спада, при этом расширялось предложение товаров на рынке. В это время доминирующими направлениями деятельности предприятия стали производство и сбыт, в результате чего значительное внимание стало уделяться позиционированию брендов, стремлению к укреплению их позиций на рынке. Применение функционального подхода позволило сформировать систему управления брендами.

На следующем этапе (середина 70-х – середина 80-х гг.) развитие бренда осуществлялось на основе подхода, который имеет ориентацию на стратегию и поведение потребителей. В рамках данного этапа произошло насыщение большинства товарных рынков, сформировались иные взаимоотношения между потребителями и производителями. В это время предпринимались попытки отхода от традиционных рекламных средств, попытки поиска новых подходов к потребителям, в частности, стали применяться такие инструменты, как:

– маркетинг событий;

– спонсорство и др.

Насыщение рынков и высокий уровень конкуренции привели к необходимости развития новых маркетинговых подходов.

На данном этапе под брендом стало пониматься ориентированное на спрос, субъективное восприятие брендированного товара. Подход, ориентированный на поведение и имидж получил широкое распространение. Подход базируется на результатах проводимых исследований о значении, формировании и воздействии различных компонентов имиджа бренда. Компетенция бренда, как специфический компонент имиджа бренда, направлена на увеличение силы бренда и не учитывает, например, взаимоотношения бренда со своей целевой группой.

Начиная с 90-х гг. XX в. значительное развитие и распространение получил подход, в рамках которого бренд рассматривался, как социально-психологический феномен. В рамках данного периода проводилось уравнивание качества товаров, которые предлагаются на рынке. Фактически многие предложения стали взаимозаменяемы. Также данный период характеризуется активными процессами международной интеграции, что привело к усиленному развитию рядом кампаний собственных брендов в целях проведения дифференциации предложений компании от предложений конкурентов.

На развитие брендинга, брендов значительное влияние также оказали следующие предпосылки:

– стремительное развитие современных коммуникационных и информационных технологий, быстрое развитие социальных сетей, позволяющих ускорить процессы коммуникации;

– открытость рынков, наличие большого количества конкурентов со всего мира.

Указанные тенденции привели к общему изменению восприятия бренда, росту внимания к социально-психологическим факторам. В это время сложился подход, ориентированный на идентичность, в рамках которого большое значение имеет поведение потребителей, формирование доверия потребителей к бренду, которое рассматривается как конкурентное преимущество компаний.26 Благодаря выстраиванию доверительных отношений формируются долгосрочные связи производителей с потребителями.

При создании бренда необходимо проводить анализ других брендов, которые представлены на рынке, что позволит устранить возможность дублирования существующих на рынке брендов, учесть просчеты, которые были допущены конкурентами.

При формировании идентичности бренда проводятся мероприятия, направленные на формирование ассоциаций с брендом через личностные характеристики. Формирование идентичности бренда предполагает необходимость проведения мероприятий, связанных с анализом соответствия идеи марочной стратегии предприятия, созданием атрибутов бренда, тестированием бренда, регистрацией товарного знака.

При проведении анализа соответствия идеи марочной стратегии предприятия определяется соответствие разрабатываемого бренда другим брендам и торговым маркам организации. По результатам проведенного анализа может быть принято решение об использовании стратегии расширения или углубления торговой марки.

При формировании стратегии продвижения бренда осуществляется деятельность по измерению потребительского восприятия торговой марки и управлению маркетинговыми коммуникациями в целях обеспечения максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

При разработке бренда большое внимание необходимо уделять проведению мероприятий, направленные на проведение оценки эффективности бренда. В случае выявления проблем при проведении оценки эффективности бренда необходимо провести действия, направленные на корректировку мероприятий, связанных с продвижением бренда.

В современных условиях дискурс брендинга можно рассматривать с точки зрения его влияния на развитие социально-экономического пространства, в его разнообразном контенте. В широком значении брендинг развивает такие социально-экономические направления экономики, как: промышленность, территории, международные отношения, социальная сфера.27

Брендинг территории, рассматривается как инструмент социально-экономического развития, выступает паттерном ее идентичности. Дискурс территориального бренда определен собственно понятием «брендинг мест» (позднее – «национальный брендинг»). Дискурс территориального бренда, основанный на конкурентной идентичности, включает: туризм, людей, культуру и наследие, экспорт, бизнес и инвестиции, внутреннюю и внешнюю политику.

Среди инструментов дискурса идентичности брендов территорий выделяются:

– маркетинговые кампании и рекламные акции для продвижения туристического потенциала региона;

– привлечение инвестиций и развитие бизнес-среды через проведение деловых форумов, конференций и выставок;

– развитие культурной сферы и проведение культурных мероприятий для укрепления имиджа региона как культурного центра;

– создание партнерских отношений с другими регионами и странами для обмена опытом и расширения взаимовыгодного сотрудничества.

Можно выделить следующие элементы брендинга места:

– Бренд-платформа. Это основа для создания бренда территории. Она включает в себя определение ключевых ценностей, атрибутов, особенностей и преимуществ территории, а также формирование уникального обещания и позиционирования, которые отличают территорию от конкурентов;

– Визуальная айдентика. Это набор элементов, таких как логотип, фирменные цвета, шрифты, фото- и видеоматериалы, которые передают образ и атмосферу территории. Визуальная айдентика играет важную роль в создании эмоциональной связи с аудиторией и узнаваемости бренда;

– Коммуникационная стратегия. Определяет способы и каналы достижения целевой аудитории, формирует ключевые сообщения и определяет стиль общения с различными группами заинтересованных сторон;

– Интеграция с местной культурой и историей. Успешный бренд территории должен отражать и уважать местную культуру, историю и традиции. Это позволит создать глубокую эмоциональную связь с местным населением и туристами, а также дифференцировать регион на фоне конкурентов.

В современных условиях цифровизации и развития технологических аспектов бизнеса брендинг приобретает особую значимость. Развитие информационных технологий открывает для предприятий индустрии гостеприимства дополнительные и современные возможности для взаимодействия с клиентами, которые предъявляют новые требования. Ожидания потребителей от бренда растут, появляется потребность не только в высоком качестве продуктов и услуг, но и в их повышенной персонализации и доступности через цифровые каналы сбыта. Решение проблем управления брендом требует применения комплексного подхода, включающего разработку четкой стратегии брендинга, использование цифровых инструментов маркетинга и автоматизацию бизнес-процессов. Исследование влияния цифровой и технологической трансформаций на управление брендом и изучение тенденций развития эффективного брендинга является важной и актуальной задачей, требующей подробного рассмотрения.28

В современных условиях управление брендом является сложным процессом, включающим в себя традиционные маркетинговые стратегии и современные подходы продвижения. Изменение методов брендинга связано с развитием цифровых технологий и ростом потребностей клиентов в качественной информационной составляющей продукта. В действительности цифровизация включает в себя не только внедрение новых технологий, но и изменение структуры взаимодействия бизнеса с потребителями. Если раньше продвижение бренда осуществлялось через традиционные медиа (телевидение, радио, печатные издания и т. д.), то сегодня оно осуществляется в цифровом пространстве, где на него действует большее количество разнообразных факторов.29 Потребители получили возможность воздействовать на бренд, в частности через социальные сети, т. е. клиенты могут открыто выражать свое мнение о компании и ее продукте, что может негативно или позитивно отражаться на имидже предприятия. В результате компании необходимо укреплять доверие потребителей и быть максимально прозрачной в своей деятельности. Положительной стороной цифровизации является то, что информационные технологии позволяют компаниям собирать различные данные о целевой аудитории для совершенствования продукции.30