Денис Гавчук – Архетипы в брендинге отелей и ресторанов (страница 2)

1.2. Брендинг и его элементы

Брендинг представляет собой процесс создания уникального имиджа и идентичности для продукта, услуги или компании с целью привлечения и удержания клиентов. Современный брендинг представляет собой не только инструмент конкуренции бизнеса, но и выступает «языком общения» участников коммуникационного процесса.13

Рассматривая понятие «брендинг» представляется необходимым также рассмотреть понятие «бренд». В классическом понимании бренд представляет собой имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца. Современное понимание бренда включает в себя не только имидж компании, но и весь ее опыт по взаимодействию с клиентами и другими организациями.14 Таким образом, можно сказать, что бренд – это комплекс ощущений, ассоциаций и впечатлений, которые возникают у потребителей при взаимодействии с продуктами или услугами компании.

Понятию «бренд» уделяется значительное внимание в современной научной литературе, посвященной маркетингу и рекламе. В современных условиях предприятия индустрии гостеприимства должны ориентироваться как на получение экономической прибыли, так и на обеспечение устойчивых коммуникаций с потребителями, партнерами, контрагентами, поскольку это существенно повышает их адаптационные возможности в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Формирование и продвижение бренда выступает важным условием обеспечения социальной эффективности экономической деятельности организации. Бренд организации – это мощный инструмент влияния на общественное мнение относительно выпускаемой продукции или конкретной организации. Любая организация работает над своим брендом, улучшая его, делая более ликвидным и запоминающимся в глазах общественности.

В отечественной и зарубежной научной литературе большое количество исследований посвящено определению понятия бренда и его особенностей. Существует достаточно большое количество подходов к определению понятия и сущности бренда. Еще в 70-е годы XX века Траутом и Райсом впервые был предложен формальный подход к созданию брендов, данный процесс рассматривался через призму «позиционирования». Со временем в зарубежной литературе появилось множество исследований, посвященных созданию бренда. Наибольшую известность получил труд Д. А. Аакера «Управление капиталом бренда», который стали рассматривать как основополагающую работу о брендах и брендинге.15

Понятие бренда появился в России в конце 90-х годов ХХ века. В это время на рынок России заходили известные мировые бренды, а также начинали формироваться отечественные бренды. Представляется бесспорным, что бренды имеют значительную экономическую важность на внутренних и международных рынках.

Понятие «бренд» характеризуется многоаспектностью и многосторонностью, что приводит к наличию большого количества определений данного понятия, основанных на различных сторонах и свойствах бренда. Так, в рамках существующих подходов бренд предлагается рассматривать, как:

– определенную совокупность, образов, ассоциаций, которые формируются у потребителей в отношении конкретных организаций, производимой ими продукции и добавляют данным организациям, товарам и услугам воспринимаемую ценность;16

– торговая марка продукции, которая имеет сформированный положительный образ у потребителей;

– торговая марка, позволяющая потребителем выделить определенный товар из массы схожих товаров в рамках товарной группы;17

– определенное сочетание слов, символов, знаков, которые позволяют потребителем различать организации, производимые ими товары и услуги;18

– определенная совокупность значимых и уникальных обещаний целевым группам потребителей, которая имеет эмоциональную окраску.19

Указанные подходы к определению понятия «бренд» не являются исчерпывающими, подчеркивают потребительские качества бренда.

Необходимо разграничивать понятия «бренд» и такие понятия, как товарный знак и торговая марка, которые часто ошибочно принимают за синонимичные слову «бренд». Товарный знак и торговая марка являются правовыми категориями, представляющими собой обозначения, в отношении которых проводится процедура государственной регистрации, имеющие своей основной задачей проведение разграничения одних производителей товаров от других в рамках однородных товарных групп.20

В свою очередь, понятие «бренд» является более широкой категорией, включающей в себя, в том числе, такие категории, как «товарный знак» и «торговая марка». Категория «бренд» непосредственно связана с приобретением известности на рынке, приобретением доверия потребителей продукции организации.21

Ряд исследователей указывают на то, что одним из значимых признаков бренда выступает его способность воздействовать на сознание и эмоциональную сферу людей через систему устойчивых ассоциаций и ожиданий. Г. Даулинг предлагает рассматривать бренд, как «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, а также как предложение для покупателя».22

Значительное внимание исследованию дефиниции «бренд» уделяется в маркетинговой литературе. С точки зрения маркетинга, бренд – это не только продукт, он имеет свою индивидуальность, идентифицирует товар и отличает его от других. При этом, в научных работах в области маркетинга также отсутствует единый подход к определению понятия «бренд».

Необходимо отметить, что бренд не является лишь экономическим явлением. Бренды необходимо анализировать с разных научных позиций: макроэкономики, микроэкономики, социологии, психологии, антропологии, истории, семиотики, философии и др. Как утверждает Ю. К. Картавая, бренд «выполняет коммуникативно прагматическое задание, направленное на обеспечение надежности, продолжительности и эффективности процесса коммуникации».23

Определенная часть исследователей отмечают социокультурный потенциал бренда. Бренд как современный символ потребительской культуры характеризует систему ценностей индивида, отражает стиль жизни, описывает потребительские стремления, при этом отражая и влияя на социальные процессы в обществе. Бренд является феноменом массового сознания, социальным представлением, образом, который имеет сложную структуру и содержание.

Основываясь на представленных в научной литературе подходах к определению понятия «бренд» можно выделить узкую и широкую трактовку рассматриваемого понятия. В рамках узкой трактовки понятие «бренд» рассматривается, как совокупность признаков и характеристик, которые позволяют разграничивать продукцию организации от иной продукции, которая производится конкурирующими организациями. В данном контексте происходит смешение понятий «бренд» и «торговая марка». В рамках широкого подхода понятие «бренд» рассматривается как выстроенная взаимосвязь между определенным, сформированным образом организации, производимой ею продукции и потребителями, в рамках которой формируются определенная система ассоциаций, положительных и отрицательных атрибутов, оказывающих влияние на восприятие продукции. В рамках широкого подхода акцентируется внимание на определенных атрибутах, которые могут иметь дополнительную ценность для потребителей.

Большое значение имеют вопросы, связанные с разработкой бренда. В общем виде, разработка бренда представляет собой процесс, в рамках которого осуществляется создание бренда, его продвижение с помощью различных форм и методов продвижения.24

В настоящее время сформировано достаточно большое количество различных теоретико-методологических подходов к разработке бренда. В частности, в научной литературе предлагается выделять теоретические подходы к разработке бренда, основанные на особенностях отдельных этапов развития учения о бренде. Так, первоначально бренд предлагалось рассматривать достаточно узко, как знак происхождения товара или знак собственника. Такой подход к пониманию бренда характерен для середины XIX – начала XX века.

В дальнейшем происходящие процессы индустриализации, развития производства привели к изменениям экономических отношений между производителями и потребителями, утрате существовавших между ними деловых отношений. Сложился анонимный рынок массового производства, при этом товарное предложение имело в существенной степени региональный характер. Производимые товары были обезличены, маркировка в этот временной период выступала исключительно знаком, свидетельствующим о том, что товар был произведен определенным производителем. Понимание бренда по-прежнему рассматривалось достаточно ограничено, как знак производителя. В данный временной период еще не сложилось полноценной системы управления разработкой и продвижением бренда.25

В рамках следующего исторического этапа развития бренда (начало XX в. – середина 60-х гг. XX в.) бренд рассматривался как каталог отличительных черт. В это время сложилась классическая концепция брендирования товара, в рамках которой предусматривалась необходимость обеспечения взаимодействия производителей с потребителями с целью оказания определенного влияния на потребителей и увеличения объемов продаж. Происходившие в дальнейшем процессы экономического роста, расширения массового производства, разработки и внедрения технических инноваций сформировали основу для формирования брендов и развития рыночных коммуникаций. Сложившиеся рыночные условия обусловили необходимость повышения узнаваемости продукции предприятий, выделения их на фоне продукции конкурентов за счет обеспечения высокого качества продукции и рекламных средств.