Дэн Олсен – MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям (страница 9)

Конечно, если вы запускаете новый продукт или пытаетесь выйти на новый целевой рынок, у вас не может быть существующих клиентов. Тем не менее, в ваших силах, основываясь на собственных представлениях, выдвинуть первоначальные предположения о том, как должен выглядеть профиль целевого потребителя, а затем проверить эти гипотезы, поговорив с потенциальными клиентами, соответствующими этому профилю. До того момента, пока у вас не появится версия дизайна или продукта, в отношении которой можно будет запросить обратную связь, общение с потенциальными потребителями будет основным методом получения более четкого представления об их потребностях, опыте использования уже существующих решений и возникающих в связи с этим проблемах. Эту информацию необходимо использовать для определения потенциальных возможностей вашего продукта.

Я и другие практики бережливого производства называем такие интервью «выявлением потребителя». В области разработок ориентированного на пользователя дизайна данный метод часто называют «контекстуальным» или «этнографическим исследованием». Как и на других этапах процесса создания бережливого продукта, при составлении профиля персонажа необходимо использовать итеративный подход. В ходе общения со все большим числом клиентов вы получаете новые порции информации, на основе которой постепенно пересматриваете характеристики персонажа, чтобы они получились более точными и достоверными. Ваша цель состоит в том, чтобы повторять этот процесс до тех пор, пока не почувствуете, что получившийся образ максимально соответствует целевому клиенту, потребность которого вы собираетесь удовлетворить. Следующая глава как раз посвящена подробному рассмотрению клиентских потребностей.

Потенциальные проблемы с персонажами

Многие команды разработчиков добились успеха, используя метод персонажей. Но это не мешает некоторым комментаторам весьма скептически высказываться об этом инструменте. Вероятно, это происходит по той причине, что эти люди не сталкивались с качественным применением данного метода в процессе создания дизайна, ориентированного на пользователя. Да, как и любым другим инструментом, персонажами можно злоупотреблять. Плохо прописанным персонажам может не хватать ключевых характеристик, их атрибуты могут быть основаны исключительно на предположениях, а не на реальных данных о целевых потребителях. Другая крайность – персонажи, описание которых содержит слишком много лишних деталей, не добавляющих ценности. Чтобы быть действительно полезным, профиль персонажа должен быть прагматичным и содержать только ту информацию, которая имеет прикладную ценность и может помочь при принятии решений, относящихся к проектированию продукта.

Разработка персонажа не должна замедлять процесс создания продукта, и вам не следует тратить слишком много времени на доведение до совершенства первоначальной версии его профиля. Ее следует воспринимать как черновик, который вы будете пересматривать по мере прохождения этапов процесса. Никто не начинает работу, имея настолько выверенные характеристики персонажа, как те, что показаны на Рисунке 3.1; это результат многочисленных итераций в ходе процесса выявления потребителей. Со временем, по мере того как вы будете получать все больший объем обновленной информации о своих потребителях, степень достоверности персонажа будет только возрастать.

Даже если персонаж прописан достаточно хорошо, возможна ситуация, когда члены команды разработчиков продукта будут его игнорировать. В этом случае вам следует попробовать предоставить им дополнительную информацию о методе персонажей, его преимуществах и о том, как команда может их использовать. Принимая различные дизайнерские решения и оценивая перспективы своих проектов, разработчики должны обязательно увязывать их с профилем персонажа.

В моей практике были случаи, когда компании, разработав набор персонажей, прекращали общение с клиентами. Потеря связи с клиентами довольно частое явление, особенно по мере того как к команде разработчиков присоединяются новые члены. Метод персонажей – отличный инструмент, однако он не должен ставиться заменой постоянному общению с потребителями.

Как было сказано ранее, опрос потенциальных пользователей на ранних стадиях процесса создания продукта бывает весьма полезным. Но как только у вас появится готовый продукт или его прототип, вы сможете получить более точное представление о своем целевом потребителе, потому что появляется возможность «закинуть наживку» и посмотреть, какая именно «рыба» на нее готова ловиться. Подобно описанным выше историям с приложениями Quicken и Dropcam, может оказаться, что ваш продукт привлечет разные типы потребителей. В этом случае вам нужно будет создать персонажей для каждой потребительской группы.

Некоторым пользователям из вашей клиентской базы созданный продукт понравится больше, чем другим. Эти люди, скорее всего, будут использовать его чаще и рекомендовать в своем окружении. Вы сможете заметить это благодаря мониторингу социальных сетей. Общение с такими увлеченными клиентами может быть особенно полезно для уточнения гипотез о целевом рынке и представлений о том, каким неудовлетворенным потребностям отвечает ваш продукт.

Теперь, когда вы определили своего целевого потребителя – или, по крайней мере, выдвинули в этом отношении ряд гипотез, – вы готовы перейти к следующему этапу процесса создания бережливого продукта, основная цель которого заключается в понимании потребностей клиента. Прежде всего вас должны интересовать недостаточно удовлетворенные потребности, которые формируют следующий слой пирамиды соответствия продукта рынку. Об этом – в следующей главе.

Глава 4

Выявление недостаточно удовлетворенных потребностей клиентов (Шаг 2)

Теперь, когда вы идентифицировали своих целевых потребителей – или, по крайней мере, у вас есть ряд гипотез на эту тему, – необходимо сосредоточиться на определении их потребностей, которые мог бы удовлетворить ваш продукт. Цель этого этапа состоит в том, чтобы пополнить и подтвердить имеющиеся сведения, относящиеся к проблемному пространству, прежде чем вы приступите к разработке своего решения. Поскольку само понятие клиентских потребностей может казаться несколько расплывчатым, давайте для начала уточним терминологию.

Завуалированные потребности

Я использую слово «потребности» для обозначения того, что хотят или ценят клиенты (потребители), и термин «потребительские преимущества (выгоды)» как взаимозаменяемый с понятием «потребности». Иногда сами клиенты могут сказать вам, что именно им нужно, однако потребность вовсе не обязательно должна быть чем-то таким, о чем говорят буквально: «Мне нужно [______________]». Существуют невысказанные, но подразумеваемые потребности – те, что имеются у клиента, но они не формулируются им во время интервью. Более того, в некоторых случаях клиент даже не осознает, что некий функционал представляет для него ценность, пока вы не проведете с ним собеседование или не познакомите его с каким-нибудь новым прорывным решением. Клиенты, как правило, не умеют формулировать свои потребности в терминах проблемного пространства; у них гораздо лучше получается рассказывать о том, что им нравится и не нравится в конкретном решении. Хорошие интервьюеры отличаются тем, что умеют внимательно прислушиваться к словам потребителей, направляют их внимание в нужное русло и задают дополнительные вопросы, которые позволяют лучше осветить проблемное пространство.

Вам наверняка приходилось сталкиваться с тем, что некоторые люди проводят различия между желаниями, хотениями и потребностями. Хотя под всеми этими словами подразумевается потребительская ценность, некоторые воспринимают потребность как нечто критически важное, в то время как желания и хотения – это то, что просто «приятно было бы иметь». Однако такое различие в восприятии терминов не добавляет особой ценности и приводит к путанице. На самом деле для обсуждения темы потребностей нам не понадобится множество терминов, передающих различные оттенки степени необходимости – тем более что далее я буду описывать применение методов количественной оценки – как раз для определения важности различных потребностей.

Обсуждая такие вещи, как опыт пользователя или метод разработки персонажей, часто используют термин «пользовательская цель». Такая цель ничем не отличается от потребности клиента. В Agile-разработке для описания клиентских потребностей используется понятие истории пользователей. Хорошо написанная история пользователя соответствует следующему шаблону: «Как [тип пользователя] я хочу [что-то сделать], чтобы я мог [получить желаемую выгоду]». Например: «Как пользователь приложения Dropcam, отвечающий за обеспечение безопасности в магазине, я хочу иметь возможность быстрого просмотра подозрительных эпизодов без необходимости смотреть видео с камер наблюдения целиком, чтобы контролировать происходящее в торговом зале, не тратя на это слишком много времени». Четко прописанные истории пользователей очень хорошо отражают потребности клиентов.

Болевая точка клиента – это еще один часто используемый термин, который подпадает под понятие «клиентской потребности». Болевая точка – это потребность, которая в настоящее время не имеет адекватного решения, что приводит к неудовлетворенности клиента. Далее в этой книге понятию удовлетворенности клиентов будет посвящен специальный раздел.