Дэн Олсен – MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям (страница 10)

Клиентские потребности на примере приложения TurboTax

Давайте обсудим клиентские потребности на конкретном примере. В Соединенных Штатах большинство работающих граждан обязаны ежегодно подавать налоговые декларации, и следует признать, что мало кому из них это нравится. Заполнение форм декларации может занимать много времени и вызывать раздражение у тех, кто не обладает глубокими познаниями в области налогового права. Поскольку налоговые правила сложны и постоянно меняются, людям часто не хватает уверенности в том, что они сделали правильные расчеты. Если Налоговая служба, проверив декларацию, обнаружит неточности, вам придется заплатить штраф; а в отдельных случаях, которые считаются налоговым мошенничеством, в качестве наказания предусмотрено даже тюремное заключение. Таким образом, у клиентов имеется явная потребность в правильном заполнении налоговых деклараций. Как обсуждалось в главе 1, они могут удовлетворить эту потребность различными способами: заполнив формы Налогового управления вручную, наняв профессионального бухгалтера-аудитора либо используя специализированное программное обеспечение для подготовки налоговых деклараций. Такое как TurboTax.

Что вам обязательно следует знать о потребностях клиентов, так это то, что они многослойны подобно луковице: вы счищаете один слой и обнаруживаете под ним следующий. Чтобы достаточно полно описать проблемное пространство, с которым имели дело разработчики TurboTax, требуется гораздо более подробная информация, чем просто желание потребителя, сформулированное как «помогите мне заполнить налоговую декларацию».

Функционал программных продуктов для подготовки налоговых деклараций может выходить далеко за рамки налоговых форм, которые на самом деле являются всего лишь инструкциями. Приложение может проверить точность заполнения вашей декларации. TurboTax также умеет направлять за вас заполненные формы в Налоговую службу в электронном виде, что удобнее, чем распечатывать и отправлять их по почте. Кроме того, это приложение может помочь вам максимизировать налоговые вычеты, снизить риск назначения аудиторский проверки и даже загрузить нужные для расчета налогов справки от вашего работодателя, банков и брокерских контор, чтобы вам не пришлось вводить их вручную. Каждый из этих пунктов может быть сформулирован как потребность клиента. Давайте так и сделаем:

• Помогите в заполнении моей налоговой декларации.

• Проверьте точность моей налоговой декларации.

• Уменьшите риск аудиторской проверки моей декларации.

• Сократите время ввода данных для моей налоговой декларации.

• Сократите время, которое я трачу на подачу заполненной налоговой декларации.

• Максимизируйте мои налоговые вычеты.

Это ни в коем случае не исчерпывающий перечень потребностей, которые может удовлетворить TurboTax. Мы могли бы продолжить «чистить луковицу» и выявить еще несколько преимуществ приложения. Например, декларации по налогам штата полностью отделены от деклараций по федеральным налогам. Кроме того, TurboTax предлагает услугу, которая позволяет вам быстрее получать налоговые возвраты. Но для целей данного обсуждения будет достаточно, если мы сосредоточимся на шести вышеперечисленных преимуществах.

Надеюсь, использованные мной формулировки действительно похожи на описание клиентских выгод, а не функционала приложения. Один из самых верных признаков того, что команда разработчиков продукта начинает работу с области решений, а не с области проблем, заключается в том, что вместо формулировки преимуществ для клиентов они перечисляют функции своего продукта. Как и в случае с пользовательскими историями для Agile-разработки, все будущие полезности продукта должны быть описаны с точки зрения клиента (с использованием местоимений «я» и «мое»). Вы также можете заметить, что каждый пункт в моем описании начинается с глагола: помогите, проверьте, уменьшите, сократите. Все они несут в себе ценность для клиента. Наконец, многие из перечисленных выгод связаны с увеличением желаемого (налоговые вычеты) или уменьшением нежелательного (аудиторский риск, время, необходимое для выполнения задачи). Вы должны стремиться к тому, чтобы максимально точно описывать достигаемые преимущества. Это делает их более очевидными и часто позволяет более объективно оценить степень повышения эффективности, достигаемой за счет использования вашего продукта.

Как и во всем, что связано с процессом создания бережливого продукта, составление перечня выгод для потребителей начинаются с гипотез. Вы говорите: «Я думаю, что целевой потребитель X счел бы ценным преимущество Y». Как только в вашем распоряжении окажется приемлемый первоначальный набор гипотетических клиентских выгод, настанет время для их тестирования на пользователях. Лучший способ сделать это – провести индивидуальные интервью с целевыми потребителями.

Интервью с целью идентификации потребителей

Во-первых, во время собеседования вы должны поделиться с опрашиваемым потребителем каждой из своих гипотез о тех выгодах, которые, по вашему мнению, приложение создает для клиента. Вам следует задать ряд вопросов, чтобы охватить все предлагаемые преимущества. Например, такие:

• Что означает для вас это утверждение? (Для проверки правильности понимания).

• Как это решение может вам помочь?

• Если бы продукт обеспечивал такое преимущество, насколько это было бы ценно для вас? (Возможные варианты ответа: нисколько, незначительно, средне, ценно или очень ценно).

• В случае выбора ответа «ценно» или «очень ценно»: почему это так важно для вас?

• При выборе ответа о низком уровне (или полном отсутствии) ценности: почему это не представляет для вас ценности?

Эти вопросы помогут вам определить, понятен ли пользователям выбранный вами способ описания преимуществ продукта. Кроме этого, они помогут узнать, насколько ценны для потребителей эти преимущества, и почему. Причины, по которым клиенты считают ценными определенные преимущества, – это «золотые самородки», которые вы ищете, поскольку именно такие комментарии помогут лучше понять, в каком направлении мыслят ваши клиенты и что для них действительно важно.

Если бы мы опрашивали участников целевого рынка приложения TurboTax о шести перечисленных выше потребностях, их ответы и комментарии могли бы быть похожи на те, что приведены в Таблице 4.1.

Таблица 4.1 Клиентские потребности и связанные с ними комментарии

При проведении интервью вы обнаружите, что потребители могут использовать разные слова для описания одной и той же идеи. Кроме того, их утверждения могут быть как более, так и менее конкретными. Например, если вы спросите разных потребителей, почему им нравится TurboTax, один может ответить: «Потому что это приложение значительно снижает затраты на уплату налогов», в то время как другой может сказать: «Мне нравится, как приложение проверяет мою декларацию на наличие ошибок, прежде чем отправить ее по электронной почте».

Лестница потребительских преимуществ

Проводя интервью с потребителями, вы можете продолжать задавать вопрос «Почему это ценно для вас?» до тех пор, пока не придете к каким-либо новым ответам. Такой подход позволяет перевести обсуждение с более конкретных потребностей на преимущества более высокого уровня. Такой метод исследования рынка называется лестничным интервью или «лэддеринг»[7]. Задавая вопрос за вопросом, вы как бы поднимаетесь по ступенькам лестницы, представляющим соответствующие преимущества, до тех пор, пока не достигнете верхней ступени.

Давайте рассмотрим пример такого «лэддеринга» преимуществ. Допустим, мы пытаемся понять, почему некоторые водители предпочитают спортивные внедорожники минивэнам. Мы начинаем интервью с потребителем именно с этого вопроса. Он отвечает, что предпочитает внедорожники, потому что ему не нравятся раздвижные двери. Когда мы спрашиваем почему, он говорит, что предпочитает автомобили со стильным дизайном. Когда мы снова спрашиваем почему, он отвечает: «Потому что я хочу быть модным». После очередного «почему» мы, наконец, узнаем, что мотивацией верхнего уровня является то, что опрашиваемый человек хочет быть принят в своем окружении.

Когда я смотрю на шесть потребностей, перечисленных в Таблице 4.1, я вижу три различные лестницы преимуществ. Три потребности: «помогите в заполнении моей налоговой декларации», «проверьте точность моей налоговой декларации» и «уменьшите риск аудиторской проверки» – направлены на то, чтобы вы могли чувствовать себя более уверенно в отношении правильности заполнения декларации. Следующие две потребности: «сократите время ввода данных для моей налоговой декларации» и «сократите время, которое я трачу на подачу заполненной налоговой декларации» связаны с экономией времени. И наконец, пункт «максимизируйте мои налоговые вычеты» превращается на более высокой степени преимуществ в экономию денег. В Таблице 4.2 показано, как каждая конкретная потребность из нашего примерного списка иерархически соотносится со ступенями лестницы преимуществ.

Таблица 4.2 «Лестница потребительских преимуществ»

Метод лестничного интервью («лэддеринга») напоминает инструмент «Пять почему». Изначально разработанный компанией Toyota метод «Пяти почему» заключается в получении ответов на повторяющийся вопрос для выяснения первопричины изучаемой проблемы.