Дэн Олсен – MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям (страница 11)
Иерархии потребностей
Помимо различий в уровнях конкретики, еще одна сложность, с которой вы часто сталкиваетесь в проблемном пространстве, заключается в том, что потребности клиентов могут выстраиваться по иерархическому принципу. Это создает взаимосвязи между потребностями, когда ценность, создаваемая при удовлетворении одной потребности, зависит от того, насколько удовлетворяется другая потребность.
Иерархия человеческих потребностей по Маслоу
Давайте обсудим хорошо известный пример обсуждаемого явления: иерархию человеческих потребностей Маслоу[8], показанную на Рисунке 4.1.
Рисунок 4.1. Иерархия человеческих потребностей Маслоу
Абрахам Маслоу был известным американским психологом XX века. В его пятиуровневой иерархической пирамиде основу образуют физиологические потребности, такие как еда, питье и сон. Второй уровень составляют потребности в безопасности. Третий уровень – это потребности в любви и принадлежности к какой-либо социальной группе (семья, друзья, близкие отношения). Четвертый уровень – это потребности в признании и уважении. И наконец, верхний уровень пирамиды представлен потребностями в реализации своего внутреннего потенциала.
Смысл выстраивания потребностей в иерархическом порядке заключается в том, что потребность более высокого уровня, на самом деле, не имеет значения до тех пор, пока не будут удовлетворены более насущные потребности, находящиеся на нижестоящих уровнях. Исследуя проблемное пространство своего продукта, вы, скорее всего, столкнетесь с аналогичной иерархией. Например, с ситуацией, когда потребительская ценность B не имеет значения до тех пор, пока не достигнута выгода A, находящаяся на более низком уровне иерархии потребностей.
Моя иерархия потребностей онлайн-пользователей
Когда я руководил отделом продуктового менеджмента в компании-разработчике социальной сети Friendster, мне пришлось столкнуться с существованием иерархии потребностей на собственном горьком опыте. Friendster была первой популярной социальной сетью. Для сайтов социальных сетей (как и социальных проектов в целом) характерен взрывной рост популярности. Сеть Friendster столкнулась с настолько стремительным ростом числа пользователей, что количество интернет-запросов в определенный момент стало превышать пропускную способность серверов. Многим пользователям наш продукт понравился; однако они были недовольны тем, что сайт стал слишком медленно загружаться либо был и вовсе недоступен из-за технических проблем с производительностью. Чтобы помочь команде правильно расставить приоритеты в своей работе, я – со всем уважением к Маслоу – рискнул создать свой вариант иерархии потребностей наших онлайн-пользователей, представленный на Рисунке 4.2.
Рисунок 4.2. Иерархия потребностей онлайн-пользователей по Олсену
В левой части Рисунка 4.2 показана пятиуровневая иерархия потребностей с точки зрения пользователя. Справа от каждого уровня – что это означает для разработчика. Как предпринимателям, руководителям проектов, разработчикам и дизайнерам нам нравится тратить свое время на разработку новых интересных функций и создание отличного пользовательского опыта. Однако эти элементы находятся на двух верхних уровнях пирамиды потребностей пользователей. Прежде всего, продукт должен быть доступен тогда, когда пользователь захочет им воспользоваться. Затем время отклика должно быть достаточно быстрым, чтобы не раздражать пользователя ожиданием загрузки. Следующий уровень относится к качеству продукта: работает ли он так, как должен? Затем мы переходим на уровень функционала. На первом месте здесь находится качество разработки пользовательского опыта (UX), которое определяет, насколько простым и комфортным для пользователя будет ваш продукт. Как и в случае с иерархией Маслоу, потребности более высокого уровня обретут свое значение лишь после того, как будут удовлетворены потребности более низкого уровня.
Оценка того, как продукт соотносится с подобной иерархией потребностей, не является постоянной и может меняться с течением времени. Давайте предположим, что вам посчастливилось создать максимально работоспособный, быстрый и не содержащий ошибок продукт. Все перечисленные оценки приведены по состоянию на определенный момент времени. Затем вы добавляете новую функцию. Вполне вероятно, что с ее работой будут связаны какие-то ошибки, снижающие общее качество продукта. Новая функция может предъявлять более высокие требования к оборудованию, тем самым снижая производительность приложения. Или же она может стать настолько популярной, что количество пользовательских запросов резко возрастет, перегружая серверы и вызывая замедление работы. При работе над новым функционалом и UX-дизайном важно помнить об этой иерархии и без сомнений возвращаться к нижним уровням для устранения возникающих там проблем.
Соотношение важности и удовлетворенности
После того как вы изучили проблемное пространство и определили различные потребности потенциальных клиентов, необходимо решить, какие из них вы хотите удовлетворить. Иными словами, вам нужен хороший способ расставить приоритеты внутри набора потребностей. Лучше всего делать это, опираясь на степень потребительской ценности. Напрашивается вопрос: как определить степень важности той или иной потребности для клиента? Я столкнулся с этим вопросом, когда руководил проектом по разработке приложения Quicken. Мы ежегодно выпускали новую версию Quicken, и мне нужно было составить перспективный план для подготовки следующей версии продукта. В компании Intuit исследование потребителей всегда было на высоте, поэтому у меня была возможность получать результаты как количественных, так и качественных исследований. На основе этих данных я создал систему оценки, основанную на важности и удовлетворенности. Я обнаружил, что получившаяся система предлагает прекрасный способ проектирования потребительских ценностей, опираясь исключительно на аналитические методы. Мой фреймворк хорошо зарекомендовал себя в расстановке приоритетов потребностей при создании очередной версии Quicken, которая установила рекорды по объему продаж, выручке и прибыли. Воодушевленный этим успехом, я позднее разработал еще несколько подобных систем, также основанных на важности и удовлетворенности (о них я расскажу позже).
Естественно, что под важностью подразумевается, насколько критичной для клиента является та или иная потребность. Для конкретного клиента разные потребности будут иметь разный уровень важности. Например, некоторые пользователи считают потребность в обеспечении конфиденциальности более важной, чем возможность делиться новостями и фотографиями со своими друзьями. Я знаю некоторых людей, которые не пользуются социальными сетями именно по этой причине. В свою очередь, одна и та же потребность также может иметь разный уровень важности в глазах разных клиентов. Среди моих друзей существуют разные точки зрения на то, насколько важным является обмен новостями и фотографиями со своими друзьями. Для некоторых это настолько важно, что они публикуют по несколько постов в день. Другие выкладывают свои посты очень редко. Различия в оценке важности потребностей влияют на решения и предпочтения пользователей.
Удовлетворенность – это показатель того, насколько пользователь доволен конкретным решением, предоставляющим ему определенную выгоду. Это показатель того, насколько точно предложенное решение соответствует клиентским потребностям. Разные продукты будут в разной степени удовлетворять одного и того же клиента, и, точно также один и тот же продукт может обеспечивать совершенно разный уровень удовлетворенности разных клиентов.
Преимущество представленного далее фреймворка заключается в том, что с его помощью вы можете оценить показатели важности и удовлетворенности не по отдельности, а в их соотношении, как показано на Рисунке 4.3. Важность изменяется по вертикальной оси (от низкой к высокой), а удовлетворенность – по горизонтальной (также от низкой к высокой). Давайте разделим этот график на четыре квадранта. Вы можете использовать данный фреймворк для оценки потенциальных возможностей продукта, вне зависимости от того, исследуете ли абсолютно новый объект или усовершенствованную версию уже существующего.
Начнем с двух нижних секторов. Нижний левый квадрант представляет низкую удовлетворенность, нижний правый – высокую удовлетворенность, но оба они имеют низкую важность. Нет особого смысла в стремлении реализовывать идеи, не являющиеся достаточно важными, независимо от их уровня удовлетворенности, – это не приведет к созданию заметной потребительской ценности. Вам нужно удовлетворить важнейшие потребности клиентов. Далее в этой главе я приведу диаграмму соотношения важности и удовлетворенности, заполненную фактическими данными, относящимися к реальному продукту.
Рисунок 4.3. Соотношение потребительской важности и удовлетворенности
Для верхнего правого квадранта характерна и высокая важность, и высокая удовлетворенность. Это относится к продуктам, которые занимают ведущее место на своем рынке и хорошо справляются с удовлетворением потребностей клиентов. В качестве подходящего примера на ум приходит Microsoft Excel, поскольку этот программный продукт дает пользователям практически все, что они могут ожидать от приложения для работы с электронными таблицами. Недаром в «Википедии» именно этот программный продукт назван «отраслевым стандартом для электронных таблиц». Набор функций и пользовательский интерфейс в нем были отшлифованы настолько, что не требовали внесения каких-либо серьезных нововведений и на долгое время избавили Excel от конкуренции со стороны других настольных приложений для работы с электронными таблицами. Главная конкурентная угроза для этого продукта сейчас исходит от поставщиков облачных приложений, некоторые из которых бесплатно предоставляют часть функциональных возможностей Excel.