Дэн Олсен – MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям (страница 13)

Следующей инновацией на рынке портативных музыкальных устройств стал MP3-плеер, выпущенный в 1998 году. Первые модели не обладали большой памятью для хранения записей, но со временем ситуация изменилась. Компания Apple вышла на рынок MP3-плееров со своим iPod в 2001 году. Поначалу их устройство не имело ошеломляющего успеха, но компании удалось внести значительные улучшения в последующие модели. Сочетание большого объема памяти, интуитивно понятного пользовательского интерфейса и интеграции с программным обеспечением iTunes, Jukebox и Digital music store позволило детищу Apple стать ведущим MP3-плеером, захватившим более 70 % рынка. В результате iPod стал прорывной инновацией, которая в очередной раз переопределила шкалу удовлетворенности любителей прослушивания музыки с использованием портативных устройств.

На этом примере становится понятно, что шкала измерения удовлетворенности определяется решениями, которые уже представлены на рынке. Или, если быть точным, то – «наивысшей оценкой» существующих решений. С появлением лучших альтернатив, которые обеспечивают большую ценность для клиентов, максимальное значение в правой части шкалы переопределяется, смещая влево все предыдущие оценки. В свою очередь, шкала оси Y, по которой определяется оценка важности, является более стабильной. Потребность пользователей слушать музыку на ходу была постоянной на протяжении более чем 50 лет, в которые уместились четыре волны внедрения новых технологических решений. Важность этой потребности, вполне возможно, с течением времени медленно возрастала, отражая социальные и культурные тенденции, по мере того, как люди все чаще находились в разъездах. Но это происходило не так резко, как в случае с масштабом шкалы удовлетворенности.

Тем не менее, на сегодняшний день iPod и другие MP3-плееры утратили свою популярность. Что же привело к вытеснению этих устройств с рынка? Появление iPhone и других смартфонов, которые включили в свой набор функций все, что умел делать MP3-плеер (и даже больше). Интересно, что одновременно с этим потребность слушать музыку на ходу превратилась из самостоятельного преимущества в составную часть целого комплекса потребностей, возникающих у людей, находящихся в пути: совершение телефонных звонков, отправка текстовых сообщений, просмотр веб-страниц, игры, использование приложений и многое другое. Все эти потребности теперь покрываются при помощи одного продукта – смартфона.

Измерение степени важности и удовлетворенности

Когда я выступаю на семинарах и рассказываю о своей диаграмме соотношения важности и удовлетворенности, одним из самых часто задаваемых вопросов является следующий: «Как можно измерить степень важности и удовлетворенности?» Самый простой способ сделать это – задать вопрос своим потенциальным клиентам. Вы можете сделать это в личном интервью или путем анкетирования. Давайте представим, что мы с вами являемся членами команды разработчиков Uber. И опрашиваем тысячу наших целевых клиентов, задавая им следующий вопрос: «Когда вы пользуетесь услугой такси, насколько для вас важно, чтобы водитель был вежлив?» При этом мы будем использовать 5-балльную шкалу из следующих вариантов ответа:

• Совсем не важно.

• Маловажно.

• Важно.

• Очень важно.

• Чрезвычайно важно.

Затем мы посчитаем среднее значение всех баллов, полученных в ходе опроса, и получим величину показателя важности. При желании, для упрощения интерпретации, оценки, полученные по пятибалльной системе, можно сопоставить со шкалой от 0 до 100 (или от 0 до 10) баллов. Затем точно таким же образом зададим респондентам другие вопросы: о важности чистоты автомобиля, комфорта, пунктуальности водителя, безопасного вождения и так далее.

Чтобы получить оценку показателя удовлетворенности, можно использовать такую формулировку вопроса: «Насколько вы удовлетворены вежливостью водителей во время поездок на такси, которые вы совершили за последние шесть месяцев?» В этом случае мы используем 7-балльную шкалу из следующих вариантов ответов:

1. Абсолютно не удовлетворен.

2. Скорее не удовлетворен.

3. Слегка не удовлетворен.

4. Нейтральная оценка.

5. Удовлетворен отчасти.

6. Скорее удовлетворен.

7. Полностью удовлетворен.

Опять же, среднее значение набранных баллов даст нам величину показателя удовлетворенности. 7-балльную шкалу ответов также можно сопоставить со шкалой от 0 до 100 (или от 0 до 10) баллов для упрощения интерпретации. Затем зададим респондентам аналогичные вопросы об их удовлетворенности: чистотой автомобиля, уровнем комфорта, пунктуальностью водителя, безопасностью вождения и так далее.

В дополнение к потенциальным клиентам мы могли бы организовать такой же опрос среди реальных пользователей Uber, задав им те же самые вопросы о важности. Затем задали бы им вопросы об удовлетворенности, но на этот раз они касались бы услуг, предоставляемых именно Uber, а не традиционными такси. Сравнение оценки удовлетворенности вашим продуктом с оценками продуктов конкурентов – это хороший способ понять, насколько лучше (или хуже) потребитель воспринимает ваше решение.

Вы можете задаться вопросом, почему я использовал разное количество вариантов ответов для оценки важности и удовлетворенности. Отчасти причина заключается в том, что существует два типа шкалы оценки: однополярная и биполярная. Диапазон значений на биполярной шкале меняется от отрицательных величин к положительным, в то время как однополярная шкала имеет только положительные значения. При этом для измерения удовлетворенности больше подходит биполярная шкала, поскольку опрашиваемые могут быть как удовлетворены, так и не удовлетворены, то есть отрицательный балл здесь имеет смысл. В то же время, при оценке важности подразумевается лишь степень этого показателя, не допускающая каких-либо отрицательных значений, поэтому ее лучше измерять по однополярной шкале.

При опросе пользователей вы можете использовать разный масштаб шкалы, например от 1 до 10 или от 0 до 10. Использование более 11 вариантов ответов может привести респондентов в замешательство, а менее пяти вариантов не обеспечит достаточной детализации ответов. Для любой биполярной шкалы я рекомендую использовать нечетное количество вариантов ответов, чтобы ровно посередине шкалы оказалась нейтральная оценка. Согласно результатам серьезных исследований надежности и валидности различных шкал, 5-балльная система оценки лучше всего подходят для однополярных шкал, а 7-балльная – для биполярных. Это объясняет, почему я рекомендую именно вышеуказанные варианты.

Как я уже писал, для упрощения последующих расчетов и анализа вы можете сопоставить балльную систему, используемую во время опросов, с другой более удобной для вас шкалой. Например, вы могли бы приравнять оценки, полученные по 5-балльной системе, к следующим значениям 100-балльной шкалы: 0, 25, 50, 75 и 100. Или к таким значениям: 0, 2.5, 5, 7.5 для перевода на 10-балльную шкалу. Аналогично оценки, полученные по 7-балльной системе, можно преобразовать в значения: 0, 16.7, 33.3, 50, 66.7, 83.3 и 100 на 100-балльной шкале. С учетом возможности преобразования баллов при опросах потребителей следует использовать такую шкалу, которая будет для них наиболее понятна и которая не подразумевает большей точности ответов, чем вы реально можете получить.

Применение соотношения показателей важности и удовлетворенности на реальных данных

Для лучшего понимания рассматриваемой концепции давайте применим ее к данным, относящимся к реальному продукту. Работая над одним из проектов, мы периодически проводили опрос наших пользователей с целью получения их оценки предлагаемых ключевых функций. В рамках одного из опросов мы попросили пользователей оценить степень важности 13 ключевых функций продукта, а также уровень удовлетворенности их работой. Мы усреднили оценки, полученные для каждой функции, и нанесли их на график, как показано на Рисунке 4.4. Каждая из 13 точек, которые вы видите, соответствует определенной ключевой функции. Число, указанное рядом с каждой точкой, – это усредненная оценка удовлетворенности пользователей данной функцией. В правом верхнем углу вы можете видеть точку, относящуюся к функции, о которой я упоминал ранее: получившей 100 %-ную оценку по важности и 98 %-ную по удовлетворенности. Как менеджер продукта я был очень доволен таким результатом. Поскольку эта функция уже работала максимально хорошо, я не хотел тратить драгоценные ресурсы нашей команды на дальнейшие попытки ее улучшить. Вместо этого я сосредоточился на улучшении функции, точка которой (с пометкой «55») находится ближе всего к верхнему левому углу, что говорит о ее высокой важности и низком уровне потребительской удовлетворенности. Согласно данным опроса, эта функция имела 82 %-ную важность, но при этом удовлетворяла потребности пользователей лишь на 55 %. Только одна функция имела еще более низкий показатель удовлетворенности (41 %). Однако она была гораздо менее важной (всего 53 %). Стоит отметить, что клиенты способны оценить свою удовлетворенность решением только в том случае, если они им реально пользовались.

Я часто сталкиваюсь с ситуациями, когда разработчики нового продукта сетуют на то, что у них пока еще нет потребителей, которых они могли бы опросить. Они обеспокоены тем, что не могут охватить своим опросом достаточное количество клиентов для достижения статистической достоверности полученных данных. Но даже в том случае, когда у вас нет возможности опросить несколько тысяч пользователей, вы все равно можете получить значимые результаты.