Дарья Сталь – Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только (страница 2)
2. Группа людей, имеющих общие интересы: научное сообщество; международное деловое сообщество. А также группа, рассматриваемая как образующая отдельный сегмент общества: сообщество геев, сообщество людей с определенным цветом кожи.
3. Сходство или идентичность: общность интересов, а также совместное использование, участие и общение: чувство общности.
4. Общество в целом; общественность.
5. Группа организмов, взаимодействующих друг с другом и с окружающей средой в определенном регионе, а также область, занятая группой взаимодействующих организмов.
В «Большом толковом словаре русского языка»[3] термин «сообщество» поясняется следующим образом:
1. Объединение народов, государств, имеющих общие интересы, цели.
2. Биологический термин. Постоянное или временное соединение животных или растительных организмов.
3. Общество, организация, объединяющая людей с одинаковыми интересами, целями.
Как можно видеть из этих определений, они во многом синонимичны. Однако здесь есть одна проблема: если вы начнете искать в интернете, например, «классификацию сообществ», то найдете совсем не то, о чем будет идти разговор во второй главе нашей книги, – вы найдете классификацию биологических сообществ, которые относятся к животным и растениям. Другими словами, в русском языке понятие «сообщество» имеет много оттенков и большую историю, из-за чего комьюнити-менеджеру бывает непросто найти материалы для профессионального саморазвития.
Кроме того, в рунете можно встретить определение комьюнити как он-лайн-сообщества, то есть как группы людей, которые общаются исключительно или преимущественно в интернете. Сообществами называют и группы, и страницы «ВКонтакте» (пункт меню в социальной сети). Это в корне неверно, и в следующей части «Структура сообщества» мы подробно разберем признаки сообществ, чтобы это доказать.
Что касается употребления терминов, то применительно к профессии, пожалуй, несколько удобнее говорить «комьюнити» – в этом случае будет понятно, что мы говорим ПРО ТЕ САМЫЕ сообщества, то есть группы людей, которыми мы управляем и с которыми работаем как специалисты. Но в жизни и в книге мы употребляем термины «комьюнити» и «сообщество» как абсолютно равнозначные и синонимичные.
Комьюнити-менеджмент, комьюнити-маркетинг и комьюнити-органайзинг
Слово «комьюнити» может употребляться как само по себе, так и в сочетании с каким-либо другим словом. Давайте разберем те из них, что встретятся вам в этой книге.
КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ – планомерная и целенаправленная деятельность по управлению сообществами как добровольными объединениями людей для удовлетворения целей как организации, так и участников сообщества.
Комьюнити-менеджмент подразумевает широкий спектр задач, все их можно разделить на три большие группы.
1. Вовлечение участников и взаимодействие с ними.
Привлечение новых участников в сообщество, вовлечение в общение и активация молчаливых участников, создание и поддержание в комьюнити продуктивной атмосферы, поддержка участников и оказание им помощи, отстаивание интересов сообщества перед компанией (и наоборот), модерация и разрешение конфликтов.
2. Контент- и ивент-менеджмент.
Планирование и создание новостной повестки сообщества, создание контента и управлением им, сбор информации и работа с источниками, организация для сообщества онлайн- и офлайн-мероприятий.
3. Стратегический и проектный менеджмент.
Разработка комьюнити-стратегии исходя из стратегии компании, постановка целей развития сообщества и разбиение целей на задачи, планирование как собственных KPI, так и KPI команды (штатной либо волонтерской), управление командой, выбор метрик и регулярный анализ жизни сообщества, отчетность.
Получается, что КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖЕР – это специалист в области комьюнити-менеджмента, который умеет работать с сообществами, обладает соответствующими для этого навыками, понимает принципы образования и организации сообществ.
Соответственно опыту в профессии выделяют следующие стандартные уровни специалистов: младший (Junior), средний (Middle) и старший (Senior) комьюнити-менеджер, а также выделяется карьерное развитие в сторону лидера команды (Lead community manager) и топ-менеджмента (чаще всего директор по коммуникациям или тому подобные должности). Чтобы стать специалистом уровня Senior и выше, следует развивать навыки третьей группы (стратегический и проджект-менеджмент) и стремиться к выполнению задач этого уровня.
КОМЬЮНИТИ-МАРКЕТИНГ (маркетинг сообществ или маркетинг через сообщества, иногда также общественный маркетинг) – это продвижение продуктов, товаров и услуг при помощи ряда инструментов и механик из комьюнити-менеджмента. Существует множество вариантов решения этой задачи: от партнерских активностей совместно с существующими фанатскими сообществами бренда до построения активной двухсторонней коммуникации с клиентами (сбор обратной связи и создание продуктов совместно с аудиторией). Глобально к комьюнити-маркетингу можно отнести все те методы работы с сообществами, которые подразумевают не самостоятельное взращивание своего сообщества, а взаимодействие с другими сообществами.
Маркетинг разделяют на органический и спонсируемый. Бытует неверная точка зрения, что органический рост происходит сам собой, – это нет так, им тоже необходимо управлять. В органическом маркетинге работа с естественным ростом трафика, продаж или роста численности участников групп ведется без прямой рекламы, но с использованием таких инструментов, как, например, партнерство с сообществами, реферальные системы, запуск вирального контента и сарафанного радио, информационная поддержка и т. д. Соответственно, спонсируемый или платный маркетинг – тот, за который компания платит, инвестируя либо в прямую рекламу, либо в различные мероприятия, местные инициативы или корпоративную социальную ответственность.
КОМЬЮНИТИ-ОРГАНАЙЗИНГ – практика лидерства, которая помогает людям объединять их ресурсы и конвертировать их в силу (влияние), достаточную для достижения желаемого изменения. Или можно сказать, что это социальный процесс, внутри которого люди, живущие в непосредственной близости друг от друга, объединяются в организацию, которая действует в их общих интересах.
Комьюнити-органайзинг чаще всего используют для социальных инициатив. Он хорошо работает там, где люди сталкиваются с важной для них проблемой, но не могут решить ее поодиночке. Например, комьюнити-органайзинг случайно получился у организаторов «Том Сойер Феста» – фестиваля, который посвящен восстановлению городской исторической среды. Несколько человек из Самары, которым не нравилось, что исторические здания разрушаются и властям нет до этого дела, придумали фестиваль, в рамках которого местных (и не только) жителей привлекают к восстановлению конкретных объектов. Рожденное в 2016 году движение «Том Сойер Фест» постепенно приобрело довольно большой масштаб.
Комьюнити-органайзинг тоже пришел к нам с запада, у этой практики долгая история, благодаря чему на данный момент существует немало учебников и методичек, которые описывают конкретные методы работы комьюнити-органайзинга. Он опирается на пять основных практик: сторителлинг, построение отношений, создание лидерской команды, создание стратегии и работа с волонтерами.
Подходы комьюнити-менеджмента и комьюнити-органайзинга к сообществу и постановке целей для сообщества немного различаются, в какой-то мере это даже идеологический и методологический спор двух очень близких направлений, внутри которых на самом деле используются универсальные инструменты. Но в этой книге мы не будем подробно останавливаться на особенностях комьюнити-органайзинга, поэтому, если вас заинтересовала эта тема, рекомендуем ознакомиться с ней на сайте «Рыбаков Фонда»[5], где имеется переведенный обучающий курс «Как организовать сообщество» от лидера этого направления Карен Олсен.
Сущность сообщества
Поскольку сущность сообщества отражена в его определениях, давайте взглянем на них еще раз. Мы увидим повторяющиеся слова: общие цели, ценности, интересы, место, чувство общности… На этом можно было бы и остановиться, однако все же стоит чуть глубже заглянуть в смысл этих слов.
Подытожим сказанное выше определением сообщества, которое закреплено в Глоссарии профессионального объединения Russian Community Managers, а также приведено в конце этой книги:
Даже у людей, активно работающих с сообществами и изучающих тему, порой возникает вопрос: а это сообщество или аудитория? А эта группа в социальной сети – это сообщество? Чтобы ответить на эти не всегда простые вопросы, следует проанализировать группу людей, опираясь на следующие критерии.
1. КОЛИЧЕСТВО ЧЕЛОВЕК. Фактически сообществом может считаться любая группа людей от трех человек, между которыми зарождаются нелинейные отношения и устанавливаются роли. Группа из 15 человек, которые постоянно ездят вместе в путешествия, тысячи сотрудников Яндекса или миллионы open source разработчиков на Github – все это сообщества, от размера которого зависит характер взаимоотношений и внутренняя иерархия, однако с точки зрения системы организованы они одинаково (подробнее об этом мы поговорим в главе 1, части 3 «Численность сообществ»).