Дана Маттиоли – Империя Amazon. Как переписываются правила бизнеса (страница 2)

Погружаясь в антимонопольную политику, Хан узнала, что изменения в трактовке этих законов, начавшиеся в конце 1970-х годов, радикально повлияли на то, как они применяются на практике. В то время набирало силу движение, известное как «Чикагская школа», выступающее за минимальное вмешательство государства в бизнес и ставящее во главу угла эффективность. Один из ее последователей, Роберт Борк, выразил суть этого подхода в своей книге «The Antitrust Paradox: A Policy at War with Itself» («Антимонопольный парадокс: политика, враждующая сама с собой»), вышедшей в 1978 году. В ней он утверждал, что антимонопольное регулирование в существующем виде не способствует конкуренции, а, напротив, подавляет ее.

«Единственная цель, которая должна определять применение антимонопольных законов, – это благополучие потребителей», – настаивал Борк[6]. Его книга стала поворотным моментом в антимонопольных кругах. Судебная система начала перенимать его подход, что привело к масштабным изменениям в правоприменении на десятилетия вперед.

В результате этих сдвигов сам по себе крупный размер компании перестал считаться чем-то плохим. Теперь при оценке конкуренции больше внимания уделялось не тому, как компания влияет на соперников, а тому, насколько она эффективна и насколько снижает цены для потребителей. Open Markets сосредоточился на том, чтобы показывать последствия такого ослабления антимонопольного контроля – на конкретных примерах и историях людей, пострадавших от усиления корпоративной власти.

В течение следующих трех лет Хан погружалась в разные отрасли, от авиаперевозок до металлургии и птицеводства, чтобы разобраться, как устроены эти рынки и как происходила масштабная консолидация корпоративной Америки. Свои выводы она публиковала в статьях для Washington Monthly, CNN и других изданий. Основными темами, к которым она снова и снова возвращалась, были дерегулирование, укрупнение бизнеса и политика невмешательства в антимонопольной сфере – и то, как все это наносило реальный ущерб обычным людям, одновременно обогащая корпорации.

Работая в аналитическом центре, она также много читала о методах работы Standard Oil – монополии времен «позолоченного века», принадлежавшей нефтяному магнату Джону Рокфеллеру, одному из самых богатых американцев в истории.

Компания Standard Oil была основана в 1870 году как нефтеперерабатывающее предприятие и начала стремительно расти в период расцвета «позолоченного века», когда промышленники-монополисты активно создавали тресты и концентрировали власть в таких отраслях, как железные дороги и сахарная промышленность. К концу 1880-х годов Standard Oil контролировала 90 % всех мощностей по переработке нефти в США[7].

В 1890 году, когда общество все больше тревожило влияние и масштаб власти трестов, конгресс принял Закон Шермана о противодействии монополиям (Sherman Antitrust Act), чтобы положить конец недобросовестным действиям таких компаний.

В 1911 году Верховный суд распорядился разделить нефтяную империю Standard Oil, признав, что она нарушает Закон Шермана о противодействии монополиям. Рокфеллера обвиняли в том, что он принуждал конкурентов продавать свои фирмы Standard Oil, использовал хищническое ценообразование и заключал сделки с железнодорожными компаниями на льготных условиях, делая конкуренцию невозможной и еще сильнее укрепляя доминирующее положение своей империи. Говорили, что он также занимался промышленным шпионажем[8].

Чем глубже Хан вникала в историю Standard Oil, тем отчетливее видела сходство между Джеффом Безосом, основателем Amazon, и Джоном Рокфеллером. Методы, к которым прибегали обе компании, оказались на удивление схожи. В деле против Standard Oil одним из центральных обвинений было хищническое ценообразование – и Amazon, как оказалось, также продавала определенные товары ниже себестоимости, доводя конкурентов до отчаяния. Влияние Amazon распространялось на столь разные сферы, что ее соперники часто одновременно были и ее клиентами – и это давало компании серьезный рычаг давления.

А еще был шпионаж. Standard Oil регулярно получала подробные отчеты от железнодорожных и пароходных компаний с информацией о поставках нефти, принадлежавших ее конкурентам. В документах указывались объемы и виды топлива, имена и адреса получателей и другие детали. Компания подкупала железнодорожных служащих и сотрудников конкурирующих фирм, чтобы получить данные о маршрутах и объемах поставок[9]. Кроме того, она сама вела наблюдение за соперниками. Все это давало нефтяному гиганту ясное представление о состоянии отрасли и позволяло оперативно вмешиваться – перехватывать заказы и шантажировать клиентов, фактически блокируя возможности для других участников рынка.

Получив такие отчеты, Standard Oil немедленно переходила к действиям. Узнав, что конкурент отправил заказ клиенту, компания направляла к этому покупателю своих сотрудников с требованием отказаться от поставки. Если он не соглашался, в ход шли угрозы: либо Standard Oil перестанет поставлять ему собственную нефть, либо начнет ценовую войну, которая просто выведет его из бизнеса.

У Amazon тоже был беспрецедентный доступ к данным – это было заложено в саму логику ее работы и роста. Продавцы обвиняли компанию в том, что она использовала информацию об их товарах на Amazon.com, чтобы копировать их продукцию и затем конкурировать с ними на тех же условиях, но с большими возможностями.

Standard Oil была в итоге признана монополией, и Хан недоумевала, почему столь же влиятельная Amazon почти ни у кого не вызывала вопросов.

Спустя три года после того, как Standard Oil признали монополией, в США появилась Федеральная торговая комиссия (FTC), призванная бороться с нечестной конкуренцией. Прошел век, а сами законы почти не изменились, но с 1980-х их стали трактовать иначе. Из-за расплывчатых формулировок главным стало одно: выгодно ли это потребителю с точки зрения цены. А значит, Amazon могла спокойно расти без особого надзора.

Хан видела в этом искаженную логику: подход Борка превратил антимонопольные законы в нечто противоположное их изначальному смыслу. Они не только перестали сдерживать монополии, но, по сути, сделали их социально приемлемыми.

Когда в 2014 году Хан впервые обратила внимание на сходство между Standard Oil и Amazon, рыночная стоимость Amazon составляла около $140 млрд – более чем в два раза больше, чем у Ford Motor Company. Однако при этом Amazon завершила тот год с убытком в $241 млн. Еще более поразительным был разрыв между реальными показателями и ожиданиями инвесторов: при мизерной прибыли акции компании торговались с прогнозным коэффициентом «цена / прибыль»[10] 372[11]. Для сравнения: у Walmart он составлял 16, а у Apple – 14.

Инвесторы полностью игнорировали привычные финансовые показатели, по которым обычно оценивают бизнес, и закрывали глаза на многое ради компании из Сиэтла, что для Уолл-стрит было, мягко говоря, нетипично.

В 2014 году Harvard Business Review назвал Джеффа Безоса самым эффективным генеральным директором в мире с точки зрения прибыли для акционеров. С момента выхода Amazon на биржу он принес инвесторам доходность в 15,189 % и прибавил более $140 млрд к рыночной стоимости компании[12]. И это при том, что с 1997 по 2014 год совокупная прибыль Amazon едва перевалила за $2 млрд.

Несмотря на убытки, парадокс с оценкой Amazon не разрешался. Когда Лина Хан стала копать глубже, она обнаружила, что значительная часть современной онлайн-торговли фактически контролируется Amazon. Это стало подсказкой к тому, как компания с весьма скромной прибылью могла оцениваться аналитиками столь высоко. Говорить о том, что Amazon доминирует в сфере электронной коммерции, – не преувеличение. Прежде всего потому, что сайт компании стал мощнейшей платформой для продавцов, желающих достучаться до покупателей. А продается там буквально все – от носков до компьютеров, от мебели до отверток. Это и есть, как однажды выразился журналист Брэд Стоун, «магазин всего на свете». Почти все продавцы – от книжных издательств до производителей одежды – получают ощутимую долю продаж именно за счет того, что их товары представлены на сайте Amazon.

Кроме того, компания сыграла роль первопроходца в создании технологической инфраструктуры, на которой сегодня работают миллионы предприятий и государственных учреждений. Ее облачное подразделение Amazon Web Services (AWS) – одно из самых успешных. Помимо всего прочего, Amazon выстроила одну из крупнейших в США логистических систем: она научилась хранить, упаковывать и доставлять товары с невиданной до того эффективностью. Именно это особенно ценят клиенты – возможность получить заказ уже через день-два после покупки.

Однако, как обнаружила Хан, масштаб и характер доминирования Amazon были особенными. По сути, компания заняла позицию современного инфраструктурного гиганта – такой «полукоммунальной» службы, которую невозможно игнорировать. А для многих потребителей – даже заменить.

Во время телефонных разговоров с управляющими хедж-фондами Хан поняла: финансисты оценивают акции Amazon так, словно перед ними монополия, способная захватить любой рынок, куда бы она ни ступила. Их вполне устраивали нерентабельные и слабо прибыльные кварталы, если компания продолжала отвоевывать долю на рынке. Это поведение шло вразрез с традиционной логикой финансистов: обычно инвесторы ценят стабильную прибыль. Но акции Amazon все равно росли, и к ним применяли совершенно иные стандарты.