Барри Шварц – Парадокс выбора. Как принимать решения, о которых мы не будем жалеть (страница 30)

Если это действительно так, ситуацию можно изменить: после того, как человек сделал выбор в пользу гарантированной выплаты, подбросить монетку и сказать, выиграл бы он или нет, рискнув. В таком случае люди не смогут избежать сожалений вне зависимости от ответа. И разумеется, это влияет на ситуацию. Мы с большей готовностью идем на риск, если знаем, что в будущем поймем, к чему приведет не выбранный вариант, таким образом лишая нас возможности избежать сожалений.

Подобные исследования не только показывают, что сожаления – важная часть последствий многих решений, но и сама перспектива пожалеть в будущем – важная причина множества решений. Люди делают выбор, заранее представляя возможные сожаления. Если пытаетесь решить, какой автомобиль купить, Toyota Camry или Honda Accord, а лучший друг только что приобрел Accord, вы, вероятно, купите его же. Частично потому, что единственный способ избежать информации о совершенной ошибке – это купить то же, что и он, лишив себя возможности сравнивать не в пользу выбранного вами. Конечно, невозможно избежать этой информации вовсе. Множество людей покупают и Camry, и Accord, о них есть статьи в газетах и так далее. Но текст меркнет по сравнению с живым и подробным ежедневным напоминанием, что друг выбрал вариант лучше.

Желание избежать сожалений может оказывать еще один эффект: побуждать нас ничего не предпринимать. Это называется «инерцией бездействия». Представьте, что покупаете диван, и видите скидку в 30 % на понравившийся. Но вы только начали искать, и вам кажется, можно найти получше, так что проходите мимо. Спустя несколько недель поисков вы все еще не нашли более удачный вариант, так что возвращаетесь к первому. Но есть проблема: теперь он продается со скидкой в 10 %. Все равно купите? Многие отвечают отрицательно. Если купить сейчас, уже нельзя будет избежать сожалений, что не купили раньше. А если не покупать, можно продолжать надеяться, что где-то ждет вариант выгоднее.

Существует масса примеров инерции бездействия. Не зарегистрировавшись в программе бонусов за авиабилеты, а затем пролетев более 5000 миль, мы не торопимся все-таки принять участие в программе, когда нам снова выдается такая возможность. Если подпишемся на нее, больше не сможем говорить себе, что недостаточно летаем, и оно того не стоит; наоборот, мы будем жалеть, что не подписались раньше. Решив отказаться от абонемента в спортзал в пяти минутах от дома, а затем передумав, только чтобы обнаружить, что абонементы уже распроданы, мы отказываемся записываться вообще, убеждая себя, что и так достаточно активны или у нас все равно нет времени на спорт. Однако стоит записаться в клуб подальше, все причины кажутся надуманными, и мы жалеем, что не купили тот абонемент сразу.

ПОМНИТЕ ТЕ ДОРОГИЕ ТУФЛИ, КОТОРЫЕ ВАМ УЖАСНО НАТИРАЮТ и которые остались в глубине шкафа в главе 3? Я упоминал их в качестве примера невозвратных затрат. Вы оставили их в шкафу, даже понимая, что никогда не наденете, так как отдать кому-либо или выкинуть будет означать признать их как пустую трату. Подобным образом люди держатся за акции, которые падают в цене, так как их продажа превратит инвестицию в потери. В решениях касательно инвестиций стоит опираться на оценку перспектив, а не на цену, за которую они приобретены (не учитывая налоги).

Классический пример всей мощи влияния, которое на нас оказывают невозвратные затраты, приведен в исследовании, где людям предлагали абонементы в местный театр. Некоторым предлагали билеты по полной цене, а некоторым со скидкой. Затем ученые следили за тем, как часто люди, купившие эти билеты, приходят на постановки на протяжении сезона. Оказалось, приобретя билет по полной стоимости, люди приходят чаще, в отличие от тех, кто покупал со скидкой. Как предположили исследователи, причина заключается в том, что, оплатив полную стоимость, люди сильнее расстроятся, не использовав билет. И так как для них это будет значить более масштабную потерю, отказ от посещения вызовет больше сожалений.

С точки зрения модели принятия решений, ориентированных на будущее, чувствительность к невозвратным затратам является ошибкой. Билеты уже куплены, а деньги потрачены, на этом все. Единственный вопрос, который должны задать себе обладатели билетов в вечер постановки, – это «От чего я получу больше удовольствия: от похода в театр или оставшись дома и слушая музыку?». Но люди размышляют иначе.

Влияние невозвратных затрат демонстрировалось при разных условиях. В одном исследовании респондентов просили представить, что они купили два невозвратных билета на самолет в разные места, но потом выяснили, что оба рейса состоятся в один день. Один билет стоил $50, а другой – $25. Однако есть все основания полагать, что, отправившись по рейсу за $25, вы проведете время лучше. Что выбирали участники? Чаще всего рейс, билет на который стоил $50. Согласно той же логике невозвратных затрат, профессиональные тренеры чаще выпускают на поле игроков, получающих зарплату больше, вне зависимости от того, насколько хорошо они играют на тот момент. А люди, начавшие собственный бизнес, более склонны вкладывать деньги в его развитие, чем те, кто купил готовый бизнес. И снова в таком случае «стоит» волноваться о перспективах – как будет развиваться бизнес или играть спортсмен. Но кажется, на нас влияет и количество уже совершенных вложений.

 Для максимизаторов совершенство – единственный способ бороться с сожалениями, а бесконечно утомительный и парализующий поиск альтернативных вариантов – единственный путь к совершенству.

Причина, по которой я пришел к выводу, что влияние невозвратных затрат связано с желанием избежать сожалений, а не с неприятием потерь, заключается в том, что невозвратные затраты намного острее воспринимаются, когда человек сам отвечает за принятое решение (например, купить туфли или билеты). Если бы проблема заключалась исключительно в потерях, неважно, кто несет ответственность – их масштаб не меняется.

Я сам поддаюсь влиянию невозвратных потерь в массе ситуаций, о которых знаю, и, возможно, еще при множестве обстоятельств, которые не осознаю. У меня в шкафу есть вещи, которые я не буду надевать, а на полке – стопка компакт-дисков, которые не буду слушать. Но я не могу от них избавиться. Обедая в ресторане, я доедаю то, что у меня лежит на тарелке, неважно, наелся я или нет. Прочитав 200 страниц книги, я заставляю себя дочитать ее до конца, и неважно, насколько она мне нравится и сколько знаний я могу почерпнуть. И этот список можно продолжать.

Многие не выходят из сомнительных отношений не только из-за любви, обязательств перед партнером или моральной обязанности уважать данные клятвы, а из-за времени и усилий, уже вложенных в эти отношения. Сколько людей продолжает тяжелую учебу, например, в медицинском институте, даже понимая, что на самом деле не так уж и хотят становиться врачами? И еще один спорный вопрос: почему США так долго цеплялись за военные действия во Вьетнаме, долгое время после того, как практически все участники конфликта осознали, что ничего хорошего из этой затеи не выйдет? «Если мы выведем войска сейчас, – говорили они, – тысячи солдат и гражданских, погибших там, отдали жизнь зря». Это мышление, ориентированное на прошлое, а не на будущее. Погибшие уже мертвы, их не вернуть. Вопрос, которым действительно стоило задаться (не считая моральные и политические споры, которые велись и ведутся), это благополучие все еще живых солдат и гражданских.

БЕССПОРНО, СОЖАЛЕНИЕ ОКАЗЫВАЕТ ОГРОМНОЕ ВЛИЯНИЕ НА ВСЕ наши решения, но как возможность выбора, особенно когда их много, влияет на сожаление?

Мы уже познакомились с факторами, влияющими на сожаление, и среди них есть следующие два:

1. Личная ответственность за последствия.

2. Насколько легко человек может представить контрфактуал, лучший вариант исхода событий.

Очевидно, возможность выбора усугубляет оба фактора. Не имея возможности выбирать, как вы могли на что-либо повлиять? Быть может, вы будете разочарованы, но не будете сожалеть. Когда у вас всего несколько вариантов, вы пытаетесь сделать возможное, но иногда мир не позволяет вам справиться настолько хорошо, как вы представляли. Когда вариантов множество, растут и шансы, что где-то среди них затерялся отличный, а вы, по идее, должны быть способны его обнаружить. И тогда, если выбранный вариант разочарует, вы пожалеете, что не подошли к решению более осознанно.

Пока растет доступное количество вариантов, невероятно усложняя исследование доступных возможностей, мы все больше беспокоимся о наличии где-то опции получше, больше думаем о том, как пожалеем при ее обнаружении, – и поэтому тянем с принятием решения.

Когда оно связано с целым рядом доступных возможностей, отсутствие варианта, который был бы лучше остальных во всех аспектах, заставляет людей задуматься об альтернативных издержках. И чем больше опций, тем вероятнее, что найдутся варианты, превосходящие выбранный по тем или иным характеристикам. Таким образом, альтернативные издержки будут расти, а вместе с ними и сожаление.

Предварительное мы испытаем, если в лучшей по всем остальным параметрам машине будет установлена не лучшая стереосистема («Пожалею ли я из-за качества звука, если куплю эту машину?»), а затем испытаем и ретроспективное, что эта прекрасная по всем кроме данного пунктам машина имеет не лучшую аудиосистему («Почему они не могли поставить аудиосистему получше?»). Чем больше вариантов, тем больше «если бы» можно придумать. Вместе с каждым «если бы» приходит и сожаление, а удовлетворение убывает. Несмотря на то что прийти в банк и увидеть только одно рабочее окошко, несомненно, неприятно, тут не о чем сожалеть. А если там две очереди и вы встали не в ту? В своей великолепной книге Regret (рус. «Сожаление») Джанет Ландман пишет так: «Сожаление влияет на выбор среди множества привлекательных вариантов сильнее, чем на решения, связанные с одним или парой опций… Иронично, но чем больше количество заманчивых вариантов, тем больше путей открывается для сожаления».