Ася Барышева – Боевые слоны продаж. Скрипты, и еще раз скрипты. Как повысить продажи на 300 % (страница 4)

Как эта книга поможет создать продающие скрипты

Только скрипты, адаптированные под ваш продукт, ваших клиентов, ваш стиль работы, смогут максимально повысить продажи. Поэтому необходимо читать книгу с ручкой (компьютером) в руках, делая пометки, выписывая полезные фразы, выполняя методические задания. По ходу книги будут встречаться упражнения. Потратьте на них время. Это важно!

С первого раза такой подход может выглядеть избыточным, однако практика показывает, что именно детальная проработка помогает достичь высоких результатов. Ведь написанные фразы сами не запрыгивают к нам в голову. Чтобы приемы стали «своими», их стоит покрутить-повертеть, примерить и адаптировать под себя.

Скрипты нужны всем нам, поскольку у продавцов нет ни скальпеля, ни молотка, ни высокоточного подслушивающего устройства, ни даже кастрюли с половником. Есть только мы сами и то, что мы говорим. А это и есть наши скрипты. Очень хочется, чтобы они давали высокие продажи!

Глава 2

Основные закономерности скриптов

Счастье клиента – сердце продаж

Прежде чем приступить к разработке скриптов, очень важно напомнить о самом главном.

Продажа – это процесс, который делает нашего клиента более счастливым.

Иногда это счастье может быть огромным, если, например, клиент покупает загородный дом или ставит новое оборудование на свое производство. А иногда – сиюминутным, как от вкусной конфеты или удобного мобильного приложения. Поэтому хорошие продавцы рассказывают, как товар поможет покупателю стать более успешным, богатым и здоровым. Хорошие продавцы много знают о своем товаре и могут связать любую характеристику с тем результатом, который получит покупатель. Хорошие продавцы знают, как изменится жизнь клиента, если он примет наше предложение. Хорошие продавцы точно подсчитают, как наша оперативная доставка сэкономит деньги, как наш качественный товар даст возможность разбогатеть и как индивидуальный подход нашей компании отразится на здоровье клиента. Хорошие продавцы все это разложат по полочкам, цифрам и детальным операциям. Хорошие продавцы будут продавать счастье, а не сам продукт.

Именно клиентское счастье – сердце продаж. Именно покупательские результаты – цель продажи. Именно помощь в позитивных изменениях жизни – миссия и предназначение продавца.

Вы можете сказать, что все это как-то очень сложно, расплывчато и непредсказуемо. Так и есть. Хорошие продажи – это сложно, а иногда очень расплывчато и плохо предсказуемо. Потому что в продажах участвуют живые люди с их взглядами, опытом, проблемами, привычками, мечтами и желаниями. Потому что наши продукты нужны людям только для того, чтобы стать более сильными, умными и красивыми. Потому что наши предложения нужны только для того, чтобы делать успешный бизнес, побеждать конкурентов, зарабатывать прибыль и снижать затраты. Потому что наши продажи должны помочь в поиске смысла, в самореализации и в получении индивидуального вида счастья.

И вы скажете: «Ну это вообще высокие материи, туда вообще не надо ходить. Нам нужно делать план, давать объем продаж, показывать хорошие финансовые результаты. Где наши финансы и где покупательские мечты о счастье?»

Всё так. Работа в продажах предполагает постоянную заботу о выполнении плана по объемам, клиентам, ассортименту и т. д. Работа в продажах – это постоянный учет себестоимости, наценки, прибыли и скидок. Работа в продажах – это всегда забота о материальном благополучии своей компании.

Но давайте посмотрим, что произойдет, если мы сосредоточимся только на голых цифровых показателях, если мы удалим из поля внимания клиентские мечты, желания, страхи и амбиции. Что произойдет, если из продаж уйдет человеческий фактор? Изъятие человеческого фактора из продаж приведет к умиранию бизнеса, а вместе с ним и к снижению финансовых показателей. Процесс будет похож на изъятие сердца у живого человека. Вроде есть руки, ноги, голова, но перед тобой уже не человек, а труп.

Счастье клиента – основа хороших продаж.

Эффективные продающие скрипты подчиняются формуле: «Сделай, как я предлагаю, – и будет тебе счастье».

Именно акцент на счастье привлекает внимание, заинтересовывает и стимулирует расстаться с кругленькой суммой денег. Секрет всех успешных продавцов состоит в том, что они сознательно или бессознательно говорят о нуждах, чаяниях и потребностях покупателя. Именно акцент на счастье – та путеводная нить, которая помогает управлять ходом сделки.

Если мы хотим создать продающие скрипты, нам надо создать инструмент, который, с одной стороны, учитывает потребности и выгоды нашего заказчика, а с другой – помогает заключать сделки. Нам нужен инструмент, который, с одной стороны, заботится о сердце клиента, а с другой – приносит хорошие деньги.

Жесткие скрипты

Существует два типа скриптов: жесткие и вариативные.

В основе жестких скриптов лежит предположение, что на каждый вопрос, комментарий или возражение клиента существует единственно правильный ответ. Ответ, который просветлит мозги клиента, откроет ему глаза и наконец заставит совершить покупку.

Такой подход подкупает своей простотой. Берем самый правильный ответ, записываем его, вставляем в блок-схему – и все, продажи в кармане! Руководствуясь такой логикой, создатели жестких скриптов прописывают длинные цепочки диалогов, в которых «зашиты» волшебные ответы на любую реакцию клиента. Схемы могут быть примитивными и учитывать только несколько возражений клиента, а могут быть широкими, развернутыми и поражающими воображение. Я знаю случай, когда консультант прописал для своего заказчика варианты ответов на 700 фраз. На 700!!!

Казалось бы, вот оно, счастье. Теперь мы просто слышим вопрос клиента, нажимаем нужную кнопку на мониторе – и получаем волшебную фразу, которая валит клиента наповал! Картинка заманчивая, однако давайте посмотрим, к чему такой подход приводит на практике.

Токсичные последствия использования жестких скриптов

Таких последствий несколько.

1. Клиенты покупают меньше, чем могли бы покупать, если бы использовались вариативные скрипты.

Это последствие – самое главное. Клиенты не хотят, чтобы с ними разговаривал робот, который следует заложенному в него алгоритму. Клиенты не хотят ходульных фраз. Клиенты хотят дружеского общения и понятной информации. Кроме того, клиенты чутко реагируют на интонацию. Покупательское ухо прекрасно слышит те паузы, которые возникают при чтении развернутых блок-схем на том конце провода. Покупательский мозг внимательно ловит все несоответствия, которые возникают в диалоге.

Но, может быть, стоит пренебречь этими закономерностями и сосредоточиться на клиентах, которые готовы слушать жестко запрограммированные ответы? Может быть, потери в продажах не так велики? Мой опыт показывает, что потери достаточно ощутимы. Мы регулярно слышим одну и ту же историю:

– Мы заказали написание скриптов, нам сделали очень подробную блок-схему, мы стали по ней работать. Помогает для начала разговора. И иногда фразы хорошо работают в ответ на возражение клиента. Но в целом коммерческого эффекта мы не видим. Более того, клиенты жалуются: «Почему вы говорите со мной как робот?» Хотим поменять скрипты, но не знаем, что нужно доделать.

2. Сложные клиенты вообще не покупают.

При использовании жестких скриптов уходят клиенты, которые нестандартно общаются. С одной стороны, конечно же, большинство клиентов демонстрируют типовые реакции. С другой стороны, даже типовые реакции могут выглядеть очень причудливо. В свое время сотрудники колл-центра мобильной компании рассказывали о VIP-клиенте, который периодически звонил в три часа ночи с фразой: «Звоню вам из Бутырки. Мне здесь так одиноко…»

И что делать продавцу, который никак не может найти нужный ответ в этих 700 вариантах? Сказать: «Подождите, сейчас поищу» или просто промолчать? «Зависание» продавцов на нестандартных ситуациях приводит к нарушению контакта, к снижению влияния и, как следствие, отсутствию продаж.

И зачем тогда нужны такие скрипты?

3. У менеджеров резко снижается мотивация.

Токсичным последствием использования жестких скриптов является резкая демотивация продавцов.

Заставляя менеджеров работать по прямолинейным схемам, мы роем мотивационную могилу для своей команды. Здоровые жизнерадостные менеджеры начинают чем-то походить на ходячих мертвецов с заранее запланированной однотипной реакцией. Люди-роботы перестают сочувствовать и переживать, помогать и искать, меняться и искать новые решения. Вместе с кажущейся простотой мы получаем резкое снижение активности и быстрое затухание эмоций. Снижение мотивации приводит к увеличению текучки. Сотрудники почему-то совсем не держатся за работу, где надо читать заранее написанные блок-схемы. Люди не хотят быть роботами, даже если трудятся в колл-центре, даже если делают холодные звонки, даже если принимают клиентов в торговом зале.

Таким образом, жестко структурированные скрипты, при всей кажущейся привлекательности, не помогают, а мешают хорошим продажам.

Что же делать?

Единственный выход – разрабатывать вариативные скрипты.

Единственный выход – вариативные скрипты

Чем вариативные скрипты отличаются от простого решения – не использовать никаких скриптов, а работать «от души», кто как привык?