Ася Барышева – Боевые слоны продаж. Скрипты, и еще раз скрипты. Как повысить продажи на 300 % (страница 2)
Скрипты – важный инструмент продаж
Скрипты продаж – это речевые модули, которые усиливают воздействие на клиента. Название происходит от английского слова script – «сценарий».
Скрипт продаж – это сценарий, в котором прописана последовательность коммуникативных приемов, повышающих успешность переговоров.
«Скрипты продаж» – устоявшийся термин, которым часто пользуются бизнес-тренеры и консультанты в сфере продаж. Однако в практической работе скрипты могут называться совершенно по-разному: «цепляющие фразы», «убойные аргументы», «собственные фишки», «фразы “от Сереги, лучшего продавца нашего отдела”». Кроме того, часто их называют методическими материалами, учебными пособиями и стандартами работы с клиентом.
Неважно, как скрипты называются на практике, важно, что без них невозможно ничего продать.
Часто скрипты складываются из таких диалогов:
Вроде бы мы могли не заморачиваться. Менеджеры обсуждают между собой, как и что сказать? Вот пусть и обсуждают, к чему-нибудь да придут. Каждый сформирует собственный скрипт. Зачем делать что-то еще? Зачем разрабатывать какие-то особенные скрипты продаж?
Все это нужно вот почему:
Скрипты продаж отличаются от «обычных» фраз потенциалом влияния на поведение клиента.
Если продавец использует скрипты, которые состоят из трех привычных оборотов: «дорого, зато качественно», «известный бренд», «берите, а то потом дороже будет» – это тоже скрипты. Только такие, которые помогают менеджеру в ограниченном наборе ситуаций. Продавец использует эти штампы не потому, что они рабочие, а потому что привык использовать их, потому что так говорят «старшие товарищи», потому что – «А что, непонятно, что ли? Это ж немецкое качество!».
Задача руководителя – дать менеджеру вместо трех заезженных фраз 15 точечных аргументов, 20 логически обоснованных вопросов и 30 эффективных ответов на возражения. С таким арсеналом намного легче вести переговоры. Не правда ли?
Три причины для внедрения скриптов
Скрипты внедряют по трем причинам.
1. От того, что говорит менеджер, напрямую зависят объемы продаж.
В каждой второй компании встречается ситуация, когда в отделе продаж работает какой-нибудь прекрасный менеджер, который регулярно продает в 2–3 раза больше, чем все остальные. Еще чаще встречаются ситуации, когда сильные продавцы обеспечивают объемы на 20–30 % больше, чем продавцы средней руки. Самая большая разница, которую я видела между слабым и сильным продавцом, составляла 26 раз! 26 раз!!! Представьте себе, один и тот же продукт, одни и те же цены, одни и те же типовые запросы клиентов. Но один продавец продает в месяц на 100 тысяч рублей, а другой – на 2,6 миллиона. Почему возникает такая разница? Может быть, второй продавец танцует джигу или показывает стриптиз? Нет, не показывает. Речь идет о продаже на входящих звонках. Может быть, второй продавец обладает неземным обаянием и нечеловеческим притяжением? Нет, вполне обычный молодой человек.
Все различие между первым и вторым продавцом состоит в использовании правильных речевых модулей, то есть скриптов продаж. Второй продавец просто использует приемы, которые обладают бо́льшим влиянием на клиента.
Таким образом, если перед нами стоит задача увеличения объемов продаж, то нам нужно внедрить такой инструмент, как скрипты. Не мечтать найти «продавца от бога», а сделать так, чтобы те речевые модули, которые использует лучший боец отдела продаж, использовали все остальные продавцы.
2. От того, что говорит продавец, зависит цена, по которой можно продавать продукт.
Наш клиент – польская компания, которая занимается прямыми продажами, закупает комплект посуды из четырех элементов: две кастрюли, сковорода и сотейник, за 7 тысяч рублей. Такие комплекты из посуды похожего уровня качества продаются в интернете в диапазоне от 18 до 30 тысяч рублей. То есть стандартные наценки для рынка: купил за 7 тысяч, продал за 20 тысяч. Если постарался, то за 30 тысяч. Как вы думаете, за сколько продает данный комплект польская компания?
За 35 тысяч? За 65 тысяч? Нет, за 108 тысяч!
Как они это делают? Может быть, танцуют джигу или показывают стриптиз? Может быть, используют страшные заклинания или распыляют в зале для презентаций специальные благовония?
Нет. Ответ до смешного прост. У них есть четко выверенные скрипты продаж. Причем это не только разговорные скрипты, но и скрипты, усиленные экспериментами. Вам не будут долго рассказывать, из чего состоит сковорода и по какой технологии проводится литье. Вам покажут эксперимент, в котором ведущий презентации зажарит вашу… руку! Потенциального клиента (чаще всего клиентку) просят положить «свою прекрасную ручку» на дно сковороды, которая нагревается на газовой плите. Ведущий считает: «121…122…123…» Обычно на третьей-четвертой секунде барышня резко вырывает руку, крича: «Ой, горячо!» Ведущий спрашивает заинтригованную публику: «Четыре секунды, за которые нагревается посуда, – это быстро или очень быстро?» Публика гудит: «Очень быстро».
И я хочу спросить вас: что больше запомнится – долгий рассказ о составе сковороды или «зажаривание прекрасной ручки»?
Именно эффективная аргументация, усиленная наглядными действиями, помогает компании получать такую высокую наценку.
Таким образом, если перед вами стоит задача продавать дорого, то вам просто необходимы скрипты, с помощью которых вы сможете донести ценность вашего продукта до мозга клиента. Потому что ни один нормальный клиент не покупает тот же самый товар дороже. Любой нормальный клиент хочет понимать, что он получит, если заплатит более высокую цену.
3. От того, что говорит продавец, зависит эффективность продаж (конверсия звонков/встреч/сделок).
В одной из компаний мне привели такую статистику.
– У нас есть продавец Сергей, он делает по 150 холодных звонков в день.
– Вау, какой молодец. А сколько встреч он назначает?
– Э-э-э, иногда одну-две, а иногда – вообще ни одной.
– А это нормальная конверсия для отрасли?
– Ну нет, у нас есть несколько продавцов, они вообще ленивые, делают только по 5 звонков в день и назначают по одной-две встречи. Вот если бы они делали по 100 звонков!!! Вот это было бы да!!!
Согласна, если опытный продавец делает больше звонков, это всегда хорошо. Но, может быть, руководителю все-таки следует более пристально посмотреть на продавца Сергея, который героически делает столько звонков, но имеет такую низкую конверсию? Может быть, если бы у Сергея были нормальные речевые модули (скрипты), он бы назначал по 30 встреч в день? А возможно, ему и не потребовалось бы делать столько холодных звонков, а он бы смог больше заработать, развивая полученных клиентов? Может быть, тогда от такого количества героических звонков не оставался бы «антипродажный» шлейф? Ведь один клиент согласился на сделку, а куда делись 149? Они остались с четким убеждением, что им «это не нужно».
Борьба за эффективность продаж – необходимая работа любого коммерческого директора. Хорошо, если у вас в отрасли большое количество покупателей, которым вы можете звонить, не заключая никаких сделок. А если у вас в отрасли всего 3 тысячи клиентов? А если меньше? А если это крупный контракт, который вы вели-вели, а он потом раз – и обломился из-за того, что ваш боец не сумел донести все преимущества предложения?
Единственный способ повышения конверсии – разработка и внедрение скриптов. Чтобы решить задачу «вложить меньше – получить больше», вам просто необходимо разработать эффективные продающие скрипты.
Создание скриптов – прямая обязанность руководителя
Один знакомый коммерческий директор вполне себе успешного бизнеса признался: «Я прослушиваю телефонные разговоры моих продавцов только по вечерам, когда я дома, а не на работе. Потому что почти всегда после такого прослушивания прихожу в ярость. И если я буду в офисе, то могу в сердцах сказать такое, о чем потом буду сильно сожалеть. Я просто в бешенстве от того, что не знаю – ну как заставить моих продавцов нормально разговаривать с клиентом? Ну как сделать так, чтобы они правильно отвечали на вопросы? Ну чем их еще мотивировать, чтобы они говорили как нормальные люди, а не как роботы?»
В данном случае изменить ситуацию с продажами помогут скрипты. И их создание – прямая обязанность коммерческого директора.
Совершенно нормально, что продавцы отвечают хуже, чем сам коммерческий директор. Ведь у руководителя есть три преимущества.
Во-первых, у него есть опыт. Поэтому те речевые модули, которые сейчас кажутся естественными, складывались не за один день, а в течение длительного времени всей коммерческой деятельности.
Во-вторых, у руководителя совершенно другая мотивация. Его задача – прокормить всю компанию и обеспечить нужный объем продаж. И эта задача – не то же самое, что выполнить план, чтобы получить нормальную зарплату.
В-третьих, у руководителя больше навыков и способностей. Ведь не просто так он стал руководить?