Артем Новицкий – Стартап в сфере каршеринга для пригородов и областей (страница 2)

Платежеспособность – это не только зарплата

Важно понимать, что платежеспособность – это не просто сумма денег на карточке. Это готовность платить за удобство и комфорт. Житель области зачастую гораздо более прагматичен, чем горожанин. Он уже привык все планировать и считать, потому что жизнь за городом сама по себя требует организованности. Он точно знает, что содержание личного автомобиля (особенно второго или третьего в семье) – это дорогое удовольствие: страховка, налог, техосмотр, резина, парковка, которая в области, кстати, тоже не всегда бесплатна.

И тут на сцену выходите вы со своим предложением. Вы даете ему возможность не покупать второй автомобиль, а просто арендовать его тогда, когда он действительно нужен. Например, семья живет в доме, есть одна основная машина, на которой муж ездит на работу. А жене нужно днем отвезти ребенка к врачу или забрать пакет заказов из пункта выдачи. Вызывать такси туда-обратно – это и долго, и по деньгам может выйти почти как аренда на пару часов. А тут – сел, съездил, вернул. Удобно? Еще как.

Подумайте о своем опыте. Наверняка у вас есть знакомые, которые живут за городом и у которых не одна, а две, а то и три машины на семью. Спросите их, готовы ли они отказаться от второй машины в пользу каршеринга, если он будет доступен рядом с домом и по адекватной цене. Думаю, многие задумаются. Потому что содержать парк личных авто – это реально затратно.

Психология “закрома родины”

Еще один интересный стереотип касается психологии потребления. Считается, что житель области более запасливый и менее склонен к спонтанным тратам, чем житель мегаполиса. В этом есть доля правды, но только отчасти. Да, люди за городом привыкли планировать бюджет, потому что жизнь там требует запаса прочности. Но они точно так же, как и все, хотят комфорта и готовы за него платить. Просто подход к тратам у них более рациональный. Они не поведутся на яркую вывеску и громкую рекламу, но если увидят реальную выгоду и пользу, то кошелек откроют.

Возьмем, к примеру, дальнобойщиков. Это отдельная каста людей, которые живут в машине. Им нужен не просто автомобиль, а дом на колесах. Они готовы платить за чистоту, за возможность помыться, за надежность. И если вы предложите им автомобиль, который не сломается в рейсе и в котором будет чисто, они с радостью заплатят больше, чем за сомнительную “фуру” у перекупа.

Или дачники. Это вообще золотая жила. Человек приезжает на участок, понимает, что нужно срочно везти рассаду или мешки с удобрениями. Своя машина осталась в городе, а брать чужую у соседа неудобно. Он зайдет в ваш Telegram-бот и закажет машину на пару часов. И заплатит он за это абсолютно спокойно, потому что для него это не прихоть, а необходимость.

Так что миф о “нищей области” разбивается о простую житейскую логику. За МКАДом живут такие же люди, как и мы с вами. Со своими потребностями, желаниями и деньгами. Просто их потребности немного другие, и подходить к ним нужно с другой меркой. Нельзя мерить пригород аршином мегаполиса.

Главное – не ошибиться с ценой

Стереотипы о платежеспособности опасны тем, что они могут толкнуть вас на две крайности. Первая – установить смешные цены, думая, что люди за МКАДом бедные и клюнут только на халяву. Это путь в никуда. Дешевизна в сознании клиента часто равна ненадежности. Если вы предлагаете машину за копейки, у нормального человека возникнет вопрос: “А что с ней не так?”.

Вторая крайность – задрать цены до небес, решив, что раз у людей есть деньги, то они готовы платить любые суммы. Тоже провал. Житель области, как мы уже выяснили, человек расчетливый. Он сравнит вашу цену со стоимостью такси, со стоимостью содержания личного авто и сделает выводы.

Идеальная цена – это та, которая лежит где-то посередине, и найти ее можно только одним способом – изучая свою конкретную местность, свой конкретный район. В одном поселке, где живут топ-менеджеры, цена может быть выше, в другом, где простые рабочие, – чуть ниже. Но в любом случае, не стоит думать, что денег у людей нет. Они есть, просто они не валяются на дороге, их нужно заслужить, предложив реально удобный и качественный сервис.

Так что прежде чем записывать пригород в зону бедствия, сядьте и посчитайте. Посчитайте, сколько машин проезжает мимо вашего поселка утром и вечером, сколько новых коттеджей строится рядом, сколько магазинов и торговых центров открывается. Цифры – вещь упрямая, и они часто говорят обратное нашим стереотипам. Платежеспособность за МКАДом есть, и она ждет, когда до нее дотянутся.

Психология потребителя: чем живет житель области

Мы уже разобрались, что пригород – это не бездонная яма бедности и не серое пятно на карте. Мы увидели, что спрос там есть, причем часто совсем не такой, как в городе. Но чтобы этот спрос удовлетворить, нужно понять одну простую, но важную вещь: человек за МКАДом (или за любым другим крупным городом) мыслит иначе. Его жизненный уклад, его ритм и его потребности в передвижении кардинально отличаются от тех, к которым привыкли жители мегаполисов. И если мы этого не поймем, мы будем предлагать услугу, которая ему просто не нужна.

Главное, что формирует психологию жителя области – это понятие предсказуемости и контроля. В городе ты можешь позволить себе быть спонтанным: вышел из офиса, увидел свободный самокат, доехал до метро, там пересекся с друзьями, вызвал такси. В пригороде спонтанность стоит дороже. Там расписание автобусов, электричек, наличие своей машины – это не вопрос комфорта, а вопрос возможности добраться до цивилизации и вернуться обратно. Поэтому житель области привык планировать. Он знает, что в семь утра ему нужно отвезти детей в школу, потом успеть в город по делам, а вечером забрать супругу с работы. Машина для него – это не просто средство передвижения, это инструмент выживания в условиях удаленности. И когда мы предлагаем ему каршеринг, мы посягаем на этот выстроенный годами уклад. Мы предлагаем ему отказаться от своего проверенного инструмента в пользу чего-то нового и, с его точки зрения, потенциально ненадежного.

Страх пустоты: почему «всегда под рукой» важнее «дешево»

Помните, в школе была задача про бассейн, который наполняется через одну трубу, а выливается через другую? Так вот, в голове у жителя области постоянно работает похожая математическая модель, только вместо воды у нее ресурсы: время и деньги. И он всегда ищет баланс, чтобы не оказаться в пустоте.

Представьте мужчину, назовем его Андрей. Он живет в поселке городского типа в тридцати километрах от города. У него есть старый, но надежный универсал, на котором он каждый день мотается на работу. Он знает, что если завтра машина сломается, у него есть друг с тросом и знакомый механик в соседнем гараже. Это его система безопасности. И тут появляетесь вы с предложением: «Андрей, продай свой старый универсал и пользуйся нашими современными машинами, это же выгодно!». Что слышит Андрей? Он слышит: «Откажись от своей предсказуемости, разорви свои социальные связи с механиком и другом, лишись инструмента, который всегда в твоем распоряжении, и начни каждый раз, когда тебе нужно ехать, искать свободную машину, молиться, чтобы она завелась, и бояться, что кто-то взял ее до тебя». Для него это не экономия, это катастрофа. Его психология требует наличия ресурса здесь и сейчас, даже если этот ресурс неидеальный и требует вложений.

Поэтому, когда мы говорим о психологии потребителя в пригороде, мы должны сместить фокус с цены на доступность и предсказуемость. Житель области должен быть уверен, что машина будет там, где он ожидает, и тогда, когда она ему нужна. Он готов платить немного больше за этот покой. Вспомните свои ощущения, когда вы в чужом городе и у вас садится телефон. Дискомфортно? Вот примерно то же самое чувствует житель пригорода, оставшись без своего автомобиля.

Ценность своей колесницы и синдром «чужого рычага»

Еще один важный момент – это отношение к автомобилю как к части личного пространства. Для многих жителей мегаполиса машина – это просто функция, особенно если они пользуются каршерингом. Сел, доехал, забыл. В пригороде все иначе. Там машина – это продолжение дома, особенно для тех, кто работает с удаленкой или проводит в ней много времени. В ней могут лежать детские игрушки, запасной комплект одежды, набор инструментов, лопата и мешок картошки от бабушки. Это мобильная крепость и склад одновременно.

И вот мы предлагаем человеку пересесть в чужую машину. Как вы думаете, что он чувствует? Это как если бы вам предложили пообедать чужой вилкой, которую до вас использовали неизвестно где и как. Срабатывает так называемый «синдром чужого рычага». Ручка переключения передач, которую трогали десятки незнакомцев, неопрятный салон, неизвестная история аварий и поломок. В городе к этому привыкли, там все обезличены. А в пригороде, где сообщество более тесное и люди часто знают друг друга в лицо, чистота и состояние салона выходят на первый план. Человек должен почувствовать, что эта машина на время аренды стала ЕГО машиной. И если он видит песок на ковриках или чувствует чужой запах, доверие рушится. Для него это не просто нарушение гигиены, это вторжение в его личное пространство, которое он только что арендовал.