Артем Новицкий – Речевые Паттерны для Успеха в Продажах и Переговорах (страница 4)

Помните, что самый ценный ресурс клиента – это не всегда деньги. Часто это время, нервы, желание чувствовать себя уверенно и комфортно. Ваши правильные вопросы помогают вам найти этот истинный ресурс. И когда вы найдете его, убедить клиента станет в разы проще. Потому что вы будете говорить не о своем продукте, а о его выгодах, которые вы вычислили вместе с ним. А это, как вы понимаете, и есть высший пилотаж в нашей с вами интересной работе.

Убедительные аргументы и ответы на возражения

Представь, что твой аргумент – это ключ. Он может быть самым красивым, блестящим и дорогим, сделанным по спецзаказу. Но если он не подходит к замку возражения клиента, то дверь в сделку не откроется. В прошлых главах мы собрали инструменты для разговора, научились ловить потребности. Теперь наша задача – превратить эти потребности в железобетонные причины сказать «да». И, что не менее важно, профессионально разбираться с причинами сказать «нет».

Из чего сделан убедительный аргумент

Убедительный аргумент – это не просто факт о товаре. Это связка между тем, что есть у вашего предложения, и тем, что нужно клиенту. Если раньше мы учились выявлять эти нужды, то теперь мы учимся показывать прямую дорогу от проблемы к решению. Главный секрет в том, что аргумент работает только на подготовленной почве. Бессмысленно говорить человеку, мечтающему о скорости, о невероятной экономичности. Ему всё равно. Поэтому каждый ваш довод должен отталкиваться от того, что вы уже узнали о клиенте. Это как пазл: выявленная потребность – одна деталь, ваш аргумент – вторая. Соединились – получилась картинка выгоды.

Попробуем на истории. Допустим, вы продаете услуги хостинга. К вам приходит человек, чей сайт постоянно «падает» в час пик. Вы знаете, что его боль – потеря клиентов в самые денежные моменты. Ваш аргумент не должен звучать как «у нас мощные серверы». Это голый факт. Он должен звучать так: «Поскольку для вас критически важна стабильность в часы максимальной нагрузки, наша система автоматически распределяет трафик между несколькими серверами. Это гарантирует, что ваш сайт будет принимать заказы даже тогда, когда у других он уже лег». Видите разницу? Вы берете его боль, оборачиваете ее в своё решение и подаете как готовый ответ. Это и есть убедительный аргумент.

Искусство превращения возражения в трамплин

А теперь давайте о главном страхе любого продажника – о возражениях. Первое, что нужно принять: возражение – это не «нет». Это «дай мне больше информации». Чаще всего это не отвержение вашего предложения, а запрос на доработку. Клиент говорит: «Дорого». Он имеет в виду: «Не убедил меня, что это стоит таких денег». Он говорит: «Я подумаю». Часто это значит: «Ты не задел мои главные мотивы, я не чувствую срочности». Если воспринимать каждое «но» клиента как атаку, вы будете постоянно в обороне. А если видеть в этом возможность прояснить картину – вы выходите на новый уровень диалога.

Классическая ошибка – спорить. Никогда, слышите, никогда не спорьте с возражением напрямую. Не говорите: «Нет, это не дорого!». Вы сразу становитесь по другую сторону баррикады. Вместо этого используйте технику «согласие и разворот». Сначала вы соглашаетесь с правом клиента так думать, показывая, что вы его услышали и поняли. А затем мягко разворачиваете разговор, добавляя новое измерение. «Да, я понимаю, что по сравнению с базовыми вариантами наша цена выглядит солиднее. Именно поэтому важно посмотреть, что входит в эту стоимость: круглосуточная личная поддержка, еженедельные отчеты и страховка от простоев. Давайте проверим, окупится ли это для вашего бизнеса за квартал?». Вы не отрицаете факт цены. Вы меняете фокус с цены на ценность.

Практика: от слов к делу

Как же тренировать этот навык? Очень просто. Возьмите самое частое возражение в вашей нише. А теперь напишите на листке не один, а пять разных ответов на него, используя принцип «согласие и разворот». Один ответ может играть на эмоциях, другой – на логике, третий – на примерах из опыта других. Потом прочитайте их вслух. Какой звучит естественнее? Какой больше похож на вас? Этот и берите на вооружение. Со временем вы перестанете бояться возражений. Вы начнете их предвкушать, потому что знаете – вот сейчас человек даст вам возможность блеснуть и окончательно его убедить.

Подумайте на минутку о вашем последнем разговоре с клиентом. Какое возражение он высказал? Что вы почувствовали в тот момент – досаду, растерянность, желание настоять на своем? А теперь представьте, что у вас в кармане уже лежит не один, а несколько изящных ключей-ответов. Чувствуете, как меняется внутреннее состояние? От защиты – к возможности помочь. Именно в этой точке и рождается мастерство ведения диалога. Вы перестаете быть человеком, который что-то впаривает. Вы становитесь консультантом, который решает проблемы. И это, поверьте, клиенты чувствуют кожей.

Техники мягкого давления

Помните то чувство, когда вы уже все рассказали, ответили на все вопросы, а клиент все равно не решается? Он как будто завис на последнем шаге перед пропастью, сделанном из его собственных сомнений. Ситуация знакома каждому, кто хоть раз вел переговоры. Вот именно в этот момент многие совершают роковую ошибку – начинают давить. Настоятельно предлагают, торопят, даже слегка угрожают. И это почти всегда заканчивается провалом. Человек отшатывается, его внутренний защитник просыпается и кричит: «Нас заставляют!». И сделка рушится. Но что, если существует способ мягко подвести человека к решению, не вызывая у него этого защитного рефлекса? Этот способ и есть техника мягкого давления.

Техники мягкого давления – это невидимый каркас диалога, который незаметно направляет беседу к нужному решению, оставляя у клиента полное ощущение свободы выбора. Это искусство задавать такие вопросы и строить такие фразы, чтобы следующий логичный шаг для собеседника был именно тем, который вам нужен. Если раньше мы говорили об убедительных аргументах как о кирпичах, то мягкое давление – это цемент, который связывает их в прочную, цельную стену, обойти которую клиенту проще, чем пытаться ее сломать. Здесь нет места агрессии, здесь царит психология выбора.

Основа основ – иллюзия выбора

Самая простая и мощная техника, знакомство с которой у большинства из нас произошло в детстве. Помните, как мама спрашивала: «Ты кашу будешь с маслом или с вареньем?». Она не спрашивала, будешь ли ты кашу вообще. Вопрос был поставлен так, что выбор касался лишь деталей. В переговорах этот принцип работает безотказно. Вместо тяжелого и рискованного «Вы будете покупать?» используем «Вам удобнее оформить доставку на среду после 14:00 или в четверг утром?». Или «Для начала работы вам удобнее подписать договор электронно или мы встретимся для обмена бумажными экземплярами?». Вы не спрашиваете «будет или нет», вы предполагаете, что решение уже принято, и обсуждаете лишь удобные для клиента формальности. Это переключает его мышление с режима «стоит ли» в режим «как лучше». Его внутренний спорщик теряет точку опоры.

Представьте человека, который полчаса рассматривал дорогую кофемашину, расспрашивал о функциях, но теперь молча смотрит на нее. Прямой вопрос «Берете?» ставит его перед резким выбором «да-нет», где «нет» часто легче. Вместо этого продавец может сказать: «Отличная модель. Как я понимаю, она вам подходит. Остался лишь вопрос по цвету – для вашей кухни, на мой взгляд, лучше смотрится матовый черный, но белый глянец тоже очень стильный. Какой вам больше по душе?». Клиент начинает думать о цвете, мысленно примеряя технику к своему интерьеру. Он уже в процессе оформления покупки, а не в процессе мучительных раздумий.

Техника «Заблаговременного согласия»

Эта техника строится на серии маленьких «да». Ее суть в том, чтобы задавать вопросы, на которые клиент почти гарантированно ответит положительно, подводя его к главному решению. Каждое маленькое «да» создает у человека психологическую инерцию, настроен на согласие. Важно, чтобы вопросы были логически связаны и честны.

Например, вы продаете услуги продвижения сайта. Вместо того чтобы сразу спрашивать «Давайте заключим договт?», выстраиваете цепочку. «Согласны ли вы, что сейчас основной поток клиентов приходит через поиск?» (Да). «И если ваш сайт будет на первой странице по ключевым запросам, это увеличит количество заявок?» (Вероятно, да). «Для этого нужно системно работать над контентом и технической оптимизацией, верно?» (Да). «Тогда давайте начнем с аудита, который покажет конкретные точки роста? Это первый шаг». Отказаться от первого шага после серии согласий гораздо сложнее, чем сказать «нет» на прямой вопрос о покупке большой услуги. Вы не давите, а последовательно раскладываете логику, с каждым шагом которой клиент сам себе говорит «да».

Подумайте о своей последней крупной покупке. Скорее всего, продавец (или ваши собственные мысли) использовали похожую цепочку. Сначала вы согласились, что проблема существует. Потом – что ее нужно решать. Затем – что конкретный продукт решает ее. И наконец, что купить его – правильный шаг. Вы шли от согласия к согласию, почти не замечая момента, когда решение было окончательно принято.