Артем Новицкий – Речевые Паттерны для Успеха в Продажах и Переговорах (страница 3)

Второй мощный паттерн – «гипотеза пользы». Вы не спрашиваете «интересно ли вам», а сразу формулируете предполагаемую выгоду. «Предполагаю, что, как и многие ритейлеры, вы сталкиваетесь с сезонными всплесками нагрузки на кол-центр. Я звоню, чтобы рассказать, как мы помогаем таким компаниям справляться с этим без найма временных сотрудников». Даже если ваша гипотеза не на 100% точна, вы демонстрируете глубокое понимание ниши и проблем. Клиент либо соглашается («Да, именно это нас и беспокоит!»), либо поправляет вас, что тоже хорошо – вы сразу получаете уточняющую информацию.

От теории к живой речи

Как это звучит в реальности? Давайте проследим за историей нашего условного героя, менеджера Саши. Саша продает CRM-системы для небольших производств. Раньше он начинал диалог стандартно: «Предлагаем современную CRM для автоматизации». Отклик был низким. Затем он перестроил вводную фразу, используя принцип «гипотезы пользы» и «контекстного мостика». Теперь его первый контакт звучит так: «Марья Ивановна, Саша, проект «Производство-плюс». Звоню вам, потому что вижу, что ваше предприятие растет – новые цеха на сайте, новые вакансии. Часто в такой момент ручное управление заказами и складами начинает давать сбои: что-то теряется, клиенты жалуются. Мы помогаем таким растущим производствам наводить порядок в процессах, чтобы рост не превращался в хаос. Удобно сейчас пару минут об этом?» Обратите внимание: нет названия продукта (CRM), есть описание результата («наводить порядок»). Есть связь с наблюдаемыми фактами (новые цеха). Есть понимание типичной боли («что-то теряется»). И есть уважение к времени («удобно сейчас?»).

Попробуйте вспомнить свой последний разговор с потенциальным клиентом. С чего вы начали? Со своего имени и компании или с его потенциальной выгоды и его контекста? Разница в старте определяет весь дальнейший маршрут переговоров.

Ошибки, которые ломают конструкцию

Самая большая ошибка – начинать с себя. «Я хочу представить», «Наша компания», «Мы предлагаем». Клиенту не интересны вы, ему интересны он сам. Вторая ошибка – извиняющиеся или неуверенные интонации. «Извините, что отвлекаю…», «Если есть минутка…», «Не знаю, интересно ли вам…». Такие фразы программируют на отказ. Вы не отвлекаете, вы приносите потенциальную пользу. Говорите об этом с уверенностью. Третья ловушка – слишком сложные или жаргонные формулировки. «Внедряем сквозную аналитику на основе Big Data» – звучит внушительно, но для многих непонятно. «Помогаем понять, какая именно реклама приводит вам реальных покупателей, а не просто клики» – вот это уже язык выгод, который понятен каждому.

Вводные конструкции – это ваш крючок. Он должен быть острым, качественным и соответствовать той рыбе, которую вы ловите. Не бросайте в воду первое, что попалось под руку. Потратьте время на подготовку, изучите «водоем» (компанию клиента, его роль, возможные боли), и тогда ваш первый бросок будет метким. А в следующих главах мы разберем, что делать, когда клёв пошёл – как задавать вопросы, чтобы выявить истинные потребности, и как строить диалог дальше. Но без прочного начала все последующие техники повиснут в воздухе. Так что отнеситесь к первым фразам как к краеугольному камню вашего арсенала.

Фразы для выявления потребностей

Итак, друзья, мы подобрались к одному из самых важных разделов. Помните, мы уже говорили про понимание клиента? Теперь настало время превратить это понимание в конкретные слова, которые вы будете произносить. Представьте себе, что вы врач. Прежде чем выписать лекарство, нужно поставить диагноз. А для этого нужно задать правильные вопросы. Вот фразы для выявления потребностей – это и есть ваши диагностические инструменты, ваш словесный стетоскоп и тонометр.

В этой главе мы не будем изобретать велосипед заново. Мы возьмем принципы речевого влияния и психологию убеждения, которые уже знаем, и наложим их на конкретную задачу – узнать, чего же на самом деле хочет человек, сидящий перед нами или говорящий с нами по телефону. Ошибка многих продавцов в том, что они начинают рассказывать о продукте, едва услышав первое «здравствуйте». Это все равно что начать строить дом, не проверив грунт. А наша задача – провести геологическую разведку разговором.

Что скрывается за словом «потребность»

Давайте сразу договоримся, что потребность – это не всегда то, что клиент говорит вслух. Чаще всего это то, о чем он молчит, а иногда даже сам не до конца осознает. Человек может прийти в магазин за дрелью. Его озвученная потребность – «мне нужна дрель». Но его истинная потребность – «мне нужно повесить полку в прихожей, чтобы жена перестала ворчать». Ваша задача как продавца – докопаться до этой истинной, глубинной причины. Если вы продадите ему просто дрель, вы удовлетворите поверхностное желание. Если вы поможете ему решить проблему с полкой и гармонией в семье – вы станете героем. Фразы, которые мы разберем, как раз и направлены на то, чтобы перейти с уровня «инструмент» на уровень «решение жизненной ситуации».

Здесь нам очень пригодятся навыки анализа клиента. Вспомните, мы говорили про типы людей, про их возможные мотивы. Один человек покупает статус, другой – безопасность, третий – экономию времени. Ваши вопросы должны помочь вам понять, кто перед вами. Не задавайте шаблонно одни и те же вопросы всем подряд. Калибруйте, подстраивайтесь под речь и манеру клиента, которую мы уже начали обсуждать ранее.

Открытые вопросы – ваш лучший друг

Золотое правило выявления потребностей: используйте открытые вопросы. Это вопросы, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Они начинаются со слов «что», «как», «расскажите», «почему», «каким образом». Они заставляют клиента говорить, раскрываться, делиться информацией. Закрытые вопросы («Вам это подходит?», «Вас это интересует?») хороши для подтверждения и закрытия сделки, но на этапе выяснения потребностей они убивают диалог. Представьте разницу. Вопрос: «Вам нужен мощный ноутбук?». Ответ: «Ну, наверное». Диалог заглох. Вопрос: «Расскажите, для каких задач вы планируете использовать ноутбук?». И вот клиент уже рисует вам картину своей работы, увлечений, проблем со старым устройством. Вы получаете уйму контекста.

Например, вместо «Ищете что-то конкретное?» спросите «Какую задачу должно решить это приобретение?». Вместо «Вам важен дизайн?» – «На что вы обращаете внимание в первую очередь, когда выбираете подобную вещь?». Видите разницу? Первые вопросы можно отстрелять на автомате, не вникая. Вторые требуют осмысленного ответа и показывают клиенту, что вы действительно интересуетесь его ситуацией, а не просто хотите всупить товар.

Фразы-исследователи и фразы-уточнители

Давайте соберем небольшой арсенал. Первая группа – это фразы-исследователи. Они задают общее направление беседы. «Чтобы я мог подобрать вам оптимальный вариант, расскажите немного о…» – классическое начало, которое задает позитивный и helpful тон. «С какими сложностями вы сталкивались с предыдущим подобным продуктом/услугой?» – этот вопрос творит чудеса. Он сразу выявляет боли и точки роста. Клиент начинает жаловаться на медленную работу, неудобный интерфейс, высокие затраты. Вы слушаете и мысленно отмечаете: «Отлично, мой продукт быстр, удобен и экономичен, об этом нужно будет сказать позже».

Вторая группа – фразы-уточнители. Они идут следом, углубляясь в детали. Допустим, клиент сказал: «Нужно что-то надежное». Не кивайте и не бегите показывать самый дорогой товар. Уточните: «А что для вас означает «надежность» в этом случае? Для кого-то это бесперебойная работа пять лет, для кого-то – наличие сервиса в городе». Или он говорит: «Дороговато». Вместо того чтобы сразу скидывать цену, спросите: «Если позволите уточнить, с чем вы сравниваете?» или «Какой бюджет вы рассматривали?». Эти вопросы не агрессивны, они показывают ваше желание понять картину целиком.

Техника «А что еще?»

Это простая, но невероятно мощная техника. После того как клиент ответил на ваш первый вопрос, мягко спросите: «А что еще важно для вас?» или «Какой еще критерий вы учитываете?». Чаще всего человек сходу называет один-два самых очевидных для себя параметра (цена, цвет, размер). Вопрос «А что еще?» вытаскивает на свет скрытые, но не менее важные критерии: легкость в обслуживании, экологичность материалов, репутацию бренда, возможность быстрой доставки. Задавайте этот вопрос до тех пор, пока клиент не скажет «Вроде бы все». Вы будете поражены, как изменится ваше понимание его потребностей.

Попробуйте вспомнить, как вы сами что-то выбирали – ту же самую технику или даже поход в ресторан. Сначала думаешь: «Главное, чтобы недорого и вкусно». А потом ловишь себя на мысли, что важно еще и расположение, и атмосфера, и отзывы о конкретном блюде. Ваш клиент проходит тот же путь, и ваша задача – помочь ему пройти его вслух, в разговоре с вами.

Переход от потребностей к решению

Выявление потребностей – это не допрос. Это этап диалога. Ваша речь должна быть плавной, естественной. Выслушав ответ, резюмируйте: «То есть, если я правильно понимаю, для вас ключевое – это надежность в условиях постоянной нагрузки и наличие расширенной гарантии?». Это показывает, что вы слушали (активное слушание, привет!), и дает клиенту возможность поправить вас или подтвердить. А это уже готовый мостик к следующему этапу – презентации вашего решения. Вы уже не просто говорите о функциях товара, вы говорите: «Именно поэтому я рекомендую вам эту модель, потому что ее конструкция как раз рассчитана на длительные нагрузки, а гарантия у нее – три года, что полностью закрывает ваш запрос».