Аркадий Пекаревский – Духовка. Бизнес как духовный путь. История SELA и не только (страница 12)
В связи с этим я вспоминаю мою работу на студенческой практике в шахте в Эстонии, которая длилась несколько месяцев. То, что нас, студентов пятого курса, направили работать в бригаду ВШТ, которая расшифровывалась как внутришахтный транспорт, а на самом деле была аналогом штрафбата в армии, что точно не могло привить нам любовь к будущей специальности, еще полбеды. Но там я понял, как легко попасть в это постоянно крутящееся колесо Судьбы, за что этому ВШТ благодарен!
Просто представьте: в 7:15 утра спускаешься в забой, там в полутьме, дыша спертым воздухом, 8 часов занимаешься монотонной работой, что-то закапываешь, что-то выкапываешь, что-то грузишь в вагонетки, а около трех часов дня поднимаешься обратно на поверхность и дальше либо пьешь, либо сходишь с ума от безделья. И только тот, кто вырывался из маленького городка Кохтла-Ярве, мог чего-то реального в жизни достичь, а так были только эти две основные опции. Я уже не говорю о том, что к моменту перерыва на обед вся пища остывала, в шахтерских термосах плавал жир, и она становилось непригодной к употреблению. Но есть-то хотелось, и все ели, в результате чего я приобрел проблемы с желудком. Потом, чтобы справиться с изжогой, мы, когда курили, собирали пепел и ели его: так как это была щелочь, боль в желудке несколько уменьшалась…
Как вырваться из порочной круговерти, точно сказать не могу, ведь в каждом конкретном случае своя история, но что точно надо сделать, так это включить голову и подумать. Я это все к тому, что в какой-то момент шелкографический бизнес начал напоминать мне и крысиные бега, и эстонский «штрафбат» вместе взятые… Это была сложная гамма чувств, которую дополнительно подсветила следующая история.
Как-то раз в конце 80-х мы с друзьями полетели в Казахстан кататься на лыжах на гору Чимбулак, недалеко от высокогорного катка Медео. С нами был один наш товарищ, и когда мы прилетели в Алма-Ату, в аэропорту к нему подошел какой-то человек, который оказался его местным партнером. В итоге товарищ передал ему небольшую коробку, а нам позже рассказал, что в ней был компьютер, на продаже которого он заработал столько, что «отбил» всю свою поездку в горы. Я посмотрел на это, и у меня возникла мечта: мне очень захотелось иметь бизнес не только в Ленинграде, но и в разных других городах России, чтобы по приезде туда кто-то местный меня бы так же встречал, а я мог бы и город поближе узнать, и обстановку сменить, и при этом еще и деньги заработать. К счастью, спустя много лет эта мечта исполнилась.
Расставание
В конце 80-х годов достаточно много наших соотечественников уезжали из страны – в основном в Америку или в Израиль. Борис тоже решил уехать. До сих пор не понимаю истинных причин этого решения. Из достаточно обеспеченной, понятной и респектабельной жизни он переехал в Израиль, в полную неизвестность, без существующей там базы, бизнеса, оставив большую часть всего того, что у него было в России, так как с собой практически ничего нельзя было брать. И если я не ошибаюсь, при эмиграции квартиру тогда тоже надо было отдать государству…
Никогда не забуду момент нашего расставания. Провожая в аэропорту всю Борину семью в Израиль, мы были уверены в том, что прощаемся навсегда. Тогда еще частично оставался железный занавес, и обратно в Россию, как правило, никто не возвращался, а из России выехать обычному человеку тоже было крайне сложно. Так что обычно уезжали «с концами». Как говорится, «умерла, так умерла».
Первое время мы писали письма, которые очень долго ходили между странами. Потом Борис стал присылать звуковые письма на аудиокассетах, и мы собирались у моей тети, его мамы, и всей семьей слушали эти аудиопослания о специфике жизни в стране и о многом другом.
В Израиле Борис несколько лет испытывал серьезные материальные и моральные трудности. Он развозил соки по школам, тренировал детей карате и искал любую возможность заработать деньги. Иногда у меня получалось пересылать ему какие-то небольшие суммы, но их явно не хватало, чтобы жить без нужды. Позже, когда границы чуть приоткрыли, моя мама, изредка навещая его семью, чтобы повидаться и помочь с детьми, всегда пыталась привезти что-то вкусненькое. Потом она рассказывала, что со слезами на глазах наблюдала, как они не могли себе позволить съесть лишнее яблоко… Это был тяжелейший период в судьбе Бори и его семьи. Но потом все как-то стало налаживаться по мере того, как в России стал развиваться бизнес.
SELA
Итак, мы незаметно подошли к тому моменту, когда непосредственно начала создаваться SELA.
Напоминаю, что SELA – одна самых первых сетей магазинов одежды для всей семьи на рынке современной России, которая разрабатывала, производила и продавала одежду под своим брендом по доступным для большинства покупателей ценам. И, как я уже говорил, в пике развития бизнеса наша сеть насчитывала примерно 600 магазинов, как своих, так и франчайзинговых. Слово «франчайзинг» было не очень-то известно тогда в России, как, кстати, и многие другие термины, смысл которых людям, не получившим западного образования и еще не владевшим искусством ведения бизнеса, был не до конца понятен. И это не гордость и не стыд, это просто реальность того времени. Как, например, слово «маркетинг», которое многие слышали, но до конца не понимали, что же это за «зверь» такой. Я сам смысл этого слова тоже долгое время до конца не понимал. Вот значение слова «реклама» было понятно, а «маркетинг» – не очень. Это как в номере из КВН про «Сибирских сказителей» году в 2016. Там есть такой диалог:
– Так вот, этот самый Кощей Заморский наслал на нашу Родину напасть страшную – санкциями называется, а мы, чтобы бороться с ними, импортозамещение придумали.
– А что это такое, импортозамещение?
– Да мы не знаем, пока только название придумали!
Так и у нас. Что такое реклама, примерно тогда понимали, а больше особо ничего и знали. И только потом нам стали знакомы такие термины, как эластичность цен, целевая аудитория, PR и т. д.
Кстати, мне очень нравится анекдот про PR. Я его прочитал в свое время в журнале «Коммерсантъ».
Нам с братом, к сожалению, никто ничего не гарантировал. Многие понятия большого бизнеса для нас долгое время были как темный лес и разбираться в них приходилось прямо в процессе. Но почему-то мы верили, что у нас все получится, пусть и не быстро, и не очень легко. Результатом, правда, только к середине нулевых стала SELA…
Глава 4. Ты помнишь, как все начиналось…
Рождение SELA: из Израиля в Ленинград по пути в Таджикистан
В самом начале 90-х политическая ситуация поменялась и границы «приоткрыли». Борис к тому времени стал работать в офисе одной израильской компании, которая поставляла пищевое оборудование на рынки Средней Азии, и в связи с этим у него появилась возможность приехать в Россию. И вот он по пути в Таджикистан заехал в Ленинград. Когда мы встретились, то сразу стали думать, чем нам теперь заниматься. Боря много в жизни уже повидал, я тоже кое-чему к тому времени научился, так что мы снова были готовы двигаться дальше вместе, но теперь уже как равные Партнеры.
Первой пришла идея зарегистрировать совместное предприятие (СП) с иностранным участием. Этот вид коммерческих компаний только зарождался на рынке России и давал возможность заниматься любым бизнесом, в том числе и международным. Но как же назвать свою компанию? Название должно быть удобным в произношении и легко запоминающимся, поэтому мы начали думать. Помните, как в мультфильме капитан Врунгель говорил: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет»?
Мы уже многократно убеждались в том, что самое важное в жизни обычно происходит как бы случайно. Так же вышло и с названием нашей компании. Боря предложил выбрать какое-то простое слово на иврите, чтобы произносить его было легко, да и чтобы шансов, что его уже использовали, было меньше. В итоге появилось слово SELA. В переводе с иврита оно означает «скала». И, кстати, много позже случайно выяснилось, что слово SELA также еще является и библейским словом, и означает что-то типа статус-кво, стабильности.
Отвлекаясь от темы, скажу, что иврит вообще-то очень легкий язык, и даже наши бабушки и дедушки, которые переезжали на ПМЖ в Израиль, учились на нем говорить достаточно быстро. Но вот в письменности есть сложности. Язык-то древний, а раньше как писали? Да просто брали что-то типа молотка и зубила и высекали слова на камне. Поэтому, во-первых, стали писать справа налево, а во-вторых, чтобы хоть как-то облегчить себе работу, гласные решили не высекать. И теперь основная трудность иврита – это отсутствие гласных букв. То есть когда начинаешь учить язык и видишь, что написаны одни согласные, непонятно, как их читать. Если заранее не знаешь слово, ни за что не прочтешь. Помню, когда много лет назад я решил немного поучить иврит, и мне запомнилось, как в учебнике объяснялось написание на иврите. Там говорилось, что фраза «Весело было нам, все делили пополам» в написании на иврите выглядела бы так: «Всл бл нм, вс длл пплм».