Антон Вуйма – Вуйма о PR. Первая часть (страница 2)

Поиск сотрудников и волонтеров.

Популяризация некого географического места.

И т.п.

Для чего используют Черный PR?

Снижение популярности бренда или компании. Лишение компании клиентов. Уничтожение бизнесов.

Борьба с модой или общественными тенденциями.

Перевоспитание общества. Создание негативного отношения к неким целевым группам.

Борьба с нечестными чиновниками, коррупцией, неэффективностью чего-либо.

Борьба за власть и устранение конкурентов на властных позициях.

Снижение стоимости акций и компаний.

Убеждение персонала конкурента уволиться от них.

Деполяризация географических мест.

Месть.

И т.п.

Пиар и реклама.

PR существенно разнообразнее рекламы и обладает значительно большими возможностями. Реклама – это навязывание информации людям. По сути, информационное насилие. Люди не любят насилие над собой и стараются от него отстроиться. Настолько, что человек приучает свой мозг не видеть рекламу.

Проведите эксперимент. Вспомните вечером рекламу, которую вы видели или слышали. Вы может не вспомнить одну две рекламы за целый день, а то и вообще не вспомнить никакую рекламу. Хотя каждый человек ежедневно видит и слышит тысячи реклам. Но мозг умеет их вычищать, как мусор. Поэтому утверждение рекламщиков, что тот или иной носитель видит миллион человек – фейк. Видеть и забыть – это совсем не тоже самое, что увидеть и запомнить. В рекламе именно видят и забывают.

В PR увиденная информация, как правила человеком анализируется и запоминается – иногда на много лет. Безусловно есть рекламы с вирусным эффектом, которые запоминают, но тут уже работает не прямой рекламный эффект, а PR побочка.

Исходно реклама – это насилие над личностью, насильное навязывание информации. Реклама не может в полной мере делать следующих вещей:

Похвалить продукт так, чтобы эта похвала считалась достоверной. В рекламе хвалят сами себя и люди привыкли не доверять самохвалению. В PR можно хвалить себя так, что эта информация будет считаться достоверным общественным мнением.

Нарушать закон о рекламе. У PR меньше ограничений, так как деятельность не регламентирована совсем.

Вызывать интерес людей и заставлять пересказывать рекламную новость. Рекламу же стараются быстрее пролистнуть.

Не навязывать информацию. PR вызывает интерес и сообщает интересные новости которые люди сами ищут, а не навязывает информацию.

Иногда PR значительно экономит бюджет – даже по выходам публикаций. Хотя рекламные выходы в целом не особо эффективные. Но в рекламном эквиваленте PR акции часто стоят в 10-100 раз дешевле аналогичного размещения рекламы.

PR может распространять моду, а реклама не может. Во всяком случае, для рекламы затруднительно менять общественные тенденции.

PR позволяет изменять расклады во власти и влиять на власть – реклама не может.

PR позволяет работать с широкой общественностью, создавая нужные настроения – реклама не может.

Реклама популярна тем, что она проста в использовании. Пришел, заплатил денег и получил рекламу. Количество рекламных носителей четко определено и их моно посчитать. Это количество гарантированное. Сколько обещали столько и вышло и там, где обещали. PR же раскачивает общество и сколько в итоге будет публикаций неизвестно. Неизвестно и где выйдут публикации. PR играет с общественной стихией. По нему сложнее отчитаться и он сложнее в использовании. Но если он удачно использован, то значительно эффективнее рекламы. Возможности PR выше и отдача по деньгам и продажам от него выше.

Но у PR, как и у рекламы есть одно свойство. Он дает эффект, только при серийных вложениях в него. То есть редко, когда одна акция достигает цели. PR работает, когда организована серия акций. Даже если сработает всего 1 акция – делать их надо несколько.

С PR акцией можно войти в историю и сделать эпичное событие. Он довольно сложен в плане технологии, но его результаты впечатляют и вдохновляют.

Сложности с

PR

в России

В России журналистская среда вышла из СССР. И прошли дикие 90-е. В результате сформировалось мнение, что любые публикации про коммерческие компании и бренды возможны только за деньги. Более того, этой политики придерживается Федеральная Антимонопольная служба. Есть ряд законов, которые можно трактовать в этом же ключе. И госорганы решают, если губернатор приехал на завод, то можно ли показывать этот завод – или это будет реклама. Но почему-то все СМИ и госорганы не стесняясь рассказывают про иностранные бренды. Упоминать Apple можно, а упоминать Кировский завод нельзя.

То есть в России присутствует абсолютное непонимание, что такое новости, а что такое реклама. Любое упоминание коммерческих компаний считают рекламой. В то же время, целыми днями СМИ рассказывают про политику, ЧП, шоубизнес. А бизнес, как будто в стране не существует или существует, но только для деловых СМИ и в рамках ЧП. То есть в новостях просто исчезла рубрика, связанная с коммерческой деятельностью, как будто бизнеса не существует и он населения не касается.

В интернете не распространяется государственное регулирование, но работают теже самые системы. То есть городские паблики и группы считают любую коммерческую новость рекламой и размещать ее надо платно. Хотя новость об открытии магазина подчас вполне себе некоммерческая новость, людям она интересна. Но у большинства пабликов такая коммерческая ориентация.

То есть все СМИ в России работают по принципу, что любая коммерческая новость платная. И в интернете, и в СМИ. Надо заметить, что никому не выгодна такая политика, почему западные СМИ от нее отказались. Дело в том, что чтобы собирать большие деньги на рекламе и зарабатывать не менее больше на продаже платного доступа к информации – нужно публиковать интересную тематическую информацию. То есть рассказывать объективные новости о бизнесе, который часть жизни. Большинство людей работает в коммерческих структурах, большинство людей покупают товары и услуги в коммерческих структурах. Большинство людей развлекаются в коммерческих структурах. Для успешного роста коммерческих структур в России о них надо говорить. Причем даже в СССР рассказывали об успехах предприятий без оплаты рекламы.

То есть, когда в СМИ выходят новости о бизнесе, то активным людям это интересно читать. Интересно почитать сравнение фотоаппаратов перед покупкой, но специализированный журнал за деньги будет вешать множество статей, расхваливая все фотоаппараты и не проводят адекватной критики изделий. Так как тотально публикуют обзоры строго за деньги. В результате такой политики – издания теряют аудиторию. Активным людям не интересны СМИ, которые целыми днями рассказывают о политике, шоубизнесе (который тоже бизнес, кстати), ЧП. Хочется новостей из реального мира, где люди живут. Где делают товары и услуги и где работают предприятия. А их нет, люди перестают смотреть эти СМИ и СМИ лишаются активной, платежеспособной аудитории. А если нет платежеспособной аудитории, то реклама в этих СМИ дешевеет. Кто будет там покупать рекламу, если эти СМИ не читают активные граждане? Плюс нет тематической рекламы, так как мало тематических честных изданий. В результате реклама в СМИ сильно дешевле, так как неэффективная, а рекламодатели не хотят размещаться там, где нет тематических рубрик про их отрасль.

То есть эта антирекламная блокировка топит бизнес СМИ, делая СМИ бедными и не популярными среди платежеспособной аудитории. Они просто не в их интересах. И отсюда потери на рекламе и на подписках. Западные СМИ давно от этого отказались и процветают. Хотя исходно работали также. Но пришли к выводам, что это неэффективно.

Но антирекламные блокировки не является проблемой. Используются зонтичные маскировочные приемы. Вот основные приемы обхода блокировок со стороны СМИ и блоггеров:

Проведение коммерческого события от лица некой общественной организации, с использованием товаров и брендов компании. Новости общественных организаций считаются некоммерческими и их дают публиковать. Иногда мы придумываем общественную организацию под акцию. И иногда называем общественную организацию с использованием коммерческого бренда.

Пачка брендов. В одной акции используется пачка брендов. Несколько брендов публиковать можно.

Прикрытие иностранным брендом. Иностранные бренды разрешено публиковать и можно сделать акцию, где русский бренд будет вместе с иностранным.

Фамилия владельца компании совпадает с брендом, и мы раскручиваем человека, как бренд. О человеке СМИ пишут. И фамилию называют.

Зонтичный бренд жертва. Акцию проводим от какого-то конкретного бренда, а продвигаем побочный бренд.

Проводим акцию с участием чиновников и политиков.

Делаем ЧП или скандал. В скандальной форме о любом бизнесе говорить можно.

Делаем слишком яркое событие, чтобы его могли упустить СМИ.

Бренд идет фоном события на фото и видео. Он связан с событием, но без бренда показать событие невозможно. Как правило, это рекорды и яркие ЧП на фоне бренда.

В ярком событии бренд оказывается важным действующим персонажем, хотя исходное событие напрямую с компанией не связано.

Основные навыки в

PR

Пиарщик должен уметь делать несколько вещей. Это создавать новости с нуля. Перерабатывать существующие в мире новости под свои цели. Уметь распространять новости в СМИ всех видов и в интернете. Пиаровская новость требует сделать начальный толчок, но далее она способна распространяться сама. Если сама не распространяется, значит плохо создана.