Андрей Поздеев – Маркетинг – это просто! (страница 9)

Цена стимулирует производителей к снижению затрат. Это достигается внедрением новых технологий и оборудования, рациональным использованием ресурсов, выбором эффективных методов организации производства и управления. Кроме того, компания стремится расширять выпуск тех товаров, которые приносят больше прибыли, то есть возникают экономические стимулы пересматривать ассортимент выпускаемых товаров.

Цена позволяет:

– измерять и сравнивать;

– регулировать спрос и предложение;

– стимулировать производителей к эффективной работе.

Цели ценообразования

Определение цены на товар зависит от рыночных целей, которые ставит перед собой компания. Цена на товар назначается после определения цели фирмы. Ниже – список возможных целей.

1. Обеспечение выживаемости.

Бывают ситуации, когда фирме необходимо выполнить обязательства даже в ущерб прибыльности: выплатить кредит или оплатить поставку критически важных материалов, чтобы не сорвать крупный заказ. В этом случае возникает потребность получить определенную сумму денег к назначенной дате.

Фирма получила крупный заказ, на котором собирается заработать миллион рублей. Для этого ей нужно взять в банке кредит на сумму 3 миллиона рублей. Но у нее не выплачен предыдущий кредит, который нужно погасить в течение недели. Фирма организует распродажу и продает товары по себестоимости. Она теряет на отсутствии наценки 150 тысяч рублей, но без этого до крупного заказа ей просто не дожить.

2. Максимизация текущей прибыли.

Максимизация текущей прибыли предполагает получение максимальной прибыли от продажи в каждый момент времени. Цель может ставиться в случае ограниченного объема товара.

Возьмем условный кинотеатр. В нем 100 мест. Затраты кинотеатра в месяц составляют миллион рублей. В результате тестового изменения цен было выяснено, что при цене билета в 150 рублей заполняемость зала составляет 100%, при цене в 200 рублей – 80% и при цене в 250 рублей – 60%.

Считаем прибыль за месяц, 5 сеансов в день, 30 дней в месяце.

Вариант 1. Доход составит 100×150×5×30=2250000 рублей. Прибыль – 2250000—1000000=1250000 рублей.

Вариант 2. Доход составит 100×0,8×200×5×30=2400000 рублей. Прибыль – 2400000—1000000=1400000 рублей.

Вариант 3. Доход составит 100×0,6×250×5×30=2250000 рублей. Прибыль – 2250000—1000000=1250000 рублей.

Цена в 200 рублей дает максимальную прибыль, ее и используем.

3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

Ситуация характерна для небольших фирм, которые не могут бороться с крупными компаниями в открытую. Цель ценообразования – добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне.

Пекарня выпускает стандартный ассортимент хлеба и не выдерживает конкуренции с крупными хлебозаводами. Пекарня начинает специализироваться на круассанах. Она теряет часть объема, но более высокая прибыльность круассанов позволяет ей держаться на плаву.

4. Максимизация доли товара на рынке.

В этом случае используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту. В качестве целевого параметра задается определенная доля рынка.

Доля рынка рассчитывается так: продажи фирмы делятся на общие продажи на рынке и умножаются на 100%.

Если фирма продала в городе за месяц 100 тонн тортов, а всего было продано 250 тонн тортов, то доля рынка компании: 100/250×100=40%.

Чем хороша высокая доля компании на рынке? Фирма производит большой объем, поэтому издержки на единицу продукции у нее меньше. Компании дают скидки за большой объем закупаемого сырья. Есть смысл автоматизировать производство. Фирма везде продвигает себя как лидера рынка и так далее.

5. Лидерство по показателям качества товара.

Условием применения данного подхода является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль. Это называется «снятие сливок». Таким подходом пользуются, в частности, Samsung и Apple. Пока флагманские телефоны не широко распространены, на них устанавливается высокая цена.

Производственные ресурсы

Производственные ресурсы предприятия можно разделить на три большие группы, принципиально отличающиеся друг от друга:

– основные средства;

– оборотные средства;

– трудовые ресурсы.

1. Основные средства.

Это средства труда, которые многократно участвуют в производственном процессе, сохраняя свою натуральную форму. По мере износа стоимость основных средств уменьшается и переносится на себестоимость с помощью амортизации.

Станок обрабатывает деталь, при этом его форма не меняется, он будет и дальше обрабатывать детали. С помещением, где он стоит, тоже ничего не происходит.

Себестоимость – денежная оценка используемых в процессе производства продукции сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и других затрат на ее производство и реализацию.

Светлана покупает каждый месяц 100 заготовок под матрешки и расписывает их вручную. Стоимость заготовки – 20 рублей. Стоимость комплекта красок, лака и кисточек на 100 матрешек – 1000 рублей. На одну матрешку получается 1000/100=10 рублей. Затраты времени на матрешку – один час. Светлана оценивает час своего труда в 200 рублей. Тогда себестоимость матрешки составит 20+10+200=230 рублей.

Амортизация – процесс переноса по частям стоимости основных средств по мере их износа на стоимость производимой продукции.

Для более качественной сушки матрешек Светлана приобретает электрический сушильный шкаф. Срок службы шкафа – два года. Стоимость шкафа – 48000 рублей. Пытаться окупить стоимость шкафа сразу за месяц нецелесообразно, так как себестоимость матрешки сразу резко вырастет и составит 230 +48000/100=710 рублей (рост более чем в 3 раза!).

Поэтому Светлана рассчитывает норму амортизации. Если шкаф прослужит два года, то за месяц нужно списывать (амортизировать) 48000/24=2000 рублей. В расчете на матрешку – 2000/100=20 рублей.

Кроме того, на сушку каждой матрешки тратится электроэнергия на сумму 3 рубля.

Тогда себестоимость матрешки составит 230+20+3=253 рубля.

К основным средствам относятся:

– здания;

– сооружения (эстакады, автомобильные дороги, туннели и так далее);

– передаточные устройства (электросети, теплосети, газовые сети);

– машины и оборудование;

– вычислительная техника;

– транспортные средства и так далее.

2. Оборотные средства (материальные ресурсы).

Это предметы труда, которые участвуют только в одном производственном цикле и полностью переносят свою стоимость на продукцию.

В состав оборотных средств входят:

– сырье;

– материалы;

– полуфабрикаты;

– упаковка;

– электроэнергия;

– газ и так далее.

Материальными ресурсами для Светланы будут являться заготовки для матрешек, краски, лак, кисточки и электроэнергия. Они полностью расходуются в процессе производства матрешек.

3. Трудовые ресурсы.

Это численный профессиональный состав занятых работников. Трудовые ресурсы отражаются в себестоимости в виде фонда оплаты труда.

Оплата труда у Светланы составляет 200 рублей за каждую матрешку.

От затрат к ценности

Себестоимость – общая сумма затрат на производство (приобретение) и реализацию товара.