Андрей Поздеев – Маркетинг – это просто! (страница 10)

Цена – количество денег, затрачиваемых клиентом при покупке.

Иногда вместо цены рассматривают стоимость владения товаром в течение срока его жизни. Например, струйный принтер дешевле лазерного в момент его покупки. Но его эксплуатация обойдется дороже, если прибавить к цене расходы на покупку картриджей.

Ценность – это денежная оценка клиентом полезности товара.

Ценность определяется потребителем так: к цене лучшего из доступных ему товаров потребитель прибавляет или вычитает свою денежную оценку положительных и отрицательных отличий данного товара от базового. Допустим, человек на протяжении многих лет ходил в любимый бар. Его там все устраивает. На таком же расстоянии от его дома открыли похожий бар. Чем можно переманить этого клиента? Он неизбежно будет сравнивать новое заведение со старым, и нужны веские причины, чтобы ценность нового предложения перевесила ценность старого.

Установление цены на товар – процесс непростой. Идеальная схема выглядит так:

В идеале продавец должен продать товар по цене выше себестоимости, чтобы получить прибыль и развивать свой бизнес дальше.

Покупатель в идеале тоже должен получить «прибыль», ценность приобретенного товара должна казаться ему выше той цены, которую он заплатил. Например, в новом баре пиво может быть даже чуть дороже, но зато там к пиву прилагаются бесплатные фирменные сухарики, ежедневная шоу-программа и такси до дома при заказе больше тысячи рублей.

Классическим приверженцем ценообразования на основе воспринимаемой ценности является компания Caterpillar. Ее трактор может стоить 100 тысяч долларов, хотя у конкурентов он стоит 90 тысяч. Когда покупатель спрашивает, почему он должен платить на 10 тысяч долларов больше, продавец отвечает:

– 90 тысяч – цена трактора, равноценного трактору конкурента;

– 7 тысяч – надбавка за повышенную износостойкость;

– 6 тысяч – надбавка за повышенную надежность;

– 5 тысяч – надбавка за повышенный уровень сервиса компании;

– 2 тысячи – надбавка за увеличенный срок гарантии на оригинальные запчасти.

Всего получается 110 тысяч долларов. Это номинальная цена с учетом ценности трактора Caterpillar. Но компания дает скидку в 10 тысяч, и окончательная цена трактора составляет 100 тысяч долларов!

Так дилер Caterpillar показывает заказчику, почему цена на трактор этой фирмы превышает цену аналогичных моделей конкурентов. Заказчик узнает, что несмотря на то, что его просят заплатить на 10 тысяч больше, в действительности он приобретает дополнительные блага стоимостью в 20 тысяч. Обсуждение заканчивается обычно в пользу Caterpillar, поскольку покупатель убежден, что в данном случае его затраты на эксплуатацию существенно уменьшатся. (Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005).

Примеры создания ценности

Некоторые товары представляют такую ценность для покупателя, что продаются по заоблачным ценам.

1. Картофель за 500 евро.

Самый дорогой сорт картофеля называется La Bonnotte. Его цена колеблется в пределах от 500 до 650 евро. На вкус плоды сладкие, они обладают лимонным ароматом и ореховым привкусом. Необычный вкус объясняется использованием особых удобрений из морских водорослей.

La Bonnotte на всех не хватает. Французские крестьяне собирают не более 100 тонн корнеплода. Чтобы сохранить клубни и не испортить вкус, все работы по выращиванию и сбору ведутся только вручную.

2. Пельмени за 4400 долларов.

Самые дорогие в мире пельмени можно отведать в ресторане для русских эмигрантов Golden Gates, который находится в Нью-Йорке. В их состав, помимо телятины, лосятины и свинины, входит железа глубоководной рыбы-факел. Гостям подают эти особые пельмени при слабом освещении. Дело в том, что благодаря «рыбному» ингредиенту пельмени светятся в темноте. Порция из 8 пельменей опустошит кошелек на 2400 долларов, а из 16 – на 4400 долларов.

3. Полотенце за 530 долларов.

Модный дом Hermes, знаменитый своими шелковыми шарфами с рисунком, предлагает замечательные полотенца из махровой хлопчатобумажной ткани размером 90х150 см. На данный момент существует целая коллекция модных полотенец, в которую входит более 20 разных принтов. Они изготовлены из 100% хлопка и не содержат искусственных материалов. Стоимость такого люксового полотенца – 530 долларов.

4. Спички за 48 долларов.

Компания Fitzsu производит необычные спички. Все дело в том, что весь блок, в котором содержится 100 спичек, создан из цельного куска дерева. Все спички тщательно выточены без клея и без дополнительных материалов. Фактически эти спички представляют собой нечто вроде деревянной скульптуры. Конечно, подобные креативные спички не могут стоить столько, сколько стоят обычные, поэтому их цена составляет 48 долларов США.

5. Сыр за 1000 евро.

Килограмм сыра Pule стоит 1000 евро. В производстве сыра используется молоко ослиц, выращиваемых в сербском природном заповеднике Zasavica.

Как утверждают производители, в состав сыра не входят никакие специальные ингредиенты, продукт абсолютно натурален и невероятно полезен для здоровья. По легендам, знаменитая царица Клеопатра ежедневно купалась в ослином молоке и это давало ей молодость и красоту.

6. Санки за 7000 евро.

Швейцарская часовая компания Hublot в 2011 году произвела зимние санки, признанные самыми дорогими в мире. Их цена составила 7000 евро. Для их производства использовалось четыре материала: прессованная древесная зола, карбон, легированная сталь и кожа.

Санки Hublot очень прочны и маневренны, покататься на них может любой взрослый. По скорости скольжения никакие другие санки с ними не сравнятся.

Зимние санки от Hublot были выпущены ограниченным тиражом в 10 экземпляров.

Как создать ценность

Проанализируем, какие методы используются для создания повышенной ценности товара.

1. Ограниченность предложения.

Картофеля, который продается по 500 евро за килограмм, собирают не более 100 тонн. Санки были выпущены тиражом в 10 экземпляров. Могут крестьяне выращивать больше? Скорее всего, да. Санок точно могли сделать больше.

Иногда есть реальные естественные ограничения. Ослиц, выращенных только в сербском природном заповеднике Zasavica, ограниченное количество. Другой пример – испанский хамон. Считается, что самый вкусный хамон получается из мяса свиней, которые питаются исключительно желудями испанских дубов. Но урожая желудей на всех животных не хватает. Поэтому зимой им дают комбикорм. Фирмы, которые заявляют, что кормят животных исключительно желудями, просят за мясо гораздо более высокую цену.

Часто производители часов, и не только часов, выпускают модели ограниченной серией (Limited edition) и эти модели пользуются повышенным спросом.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.