Андрей Поздеев – Маркетинг – это просто! (страница 7)
PEST-анализ проводится в несколько этапов.
– Определяем факторы, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании.
– Оцениваем степень влияния факторов: 1 – слабое влияние, 5 – сильное влияние. Оценку лучше проводить не индивидуально, а командой людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли. Находим средние значения оценок.
– Оцениваем вероятность действия фактора. Вероятность оценивается по пятибалльной шкале, где 1 означает минимальную вероятность действия фактора внешней среды, а 5 – максимальную вероятность.
– Ранжируем факторы по степени важности и намечаем по каждому программу действий.
Результаты анализа макросреды оформляются в виде матрицы. На рисунке пример для рынка хлеба.
Результаты проведенного анализа показывают, на какие факторы нужно обратить серьезное внимание. Разработанная программа действий позволит подготовиться к приходу позитивных или негативных событий внешней среды. Файл для проведения PEST-анализа доступен по ссылке bit.ly/simplemarketing-3.
SWOT-анализ
Распространенным методом анализа среды является SWOT-анализ.
SWOT-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления факторов внутренней и внешней среды в разрезе четырех категорий: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).
Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды, компания способна влиять на них. Возможности и угрозы выступают факторами внешней среды, они влияют на фирму и ею не контролируются. Компания может внедрять разные системы оплаты труда – это фактор внутренней среды, но зарплата работника не должна быть меньше минимального размера оплаты труда (МРОТ). МРОТ установлен государством, это фактор внешней среды. Фирма никак не может повлиять на МРОТ, а получить штраф за его несоблюдение – запросто.
SWOT-анализ можно применять не только к организациям, но и к другим объектам: отраслям экономики, городам, политическим партиям, отдельным людям и так далее.
Сильные стороны – то, в чем компания преуспела или такие характеристики, которые обеспечивают ее конкурентоспособность: свободные финансовые ресурсы, новейшая технология, высокопрофессиональный коллектив и так далее.
Слабые стороны – отсутствие чего-то важного для успешной деятельности компании или то, что ей не удается по сравнению с другими, или нечто ставящее ее в неблагоприятные условия: устаревшее оборудование, низкая прибыль, «слабые» сотрудники и так далее.
Возможности и угрозы влияют на положение компании, указывают на необходимость изменений. Фирме следует использовать перспективы, соответствующие возможностям компании и обеспечивать себе защиту от угроз.
Методику оценки и анализа возможностей и угроз мы рассмотрели в теме с PEST-анализом. Оценка сильных и слабых сторон может быть сделана аналогичным образом:
Перечень возможных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, предложенный Артуром Томпсоном и Артуром Стриклендом
1. Сильные стороны:
– полная компетентность в ключевых вопросах;
– адекватные финансовые ресурсы;
– хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей;
– признанный лидер рынка;
– хорошо проработанная функциональная стратегия;
– умение избежать сильного давления со стороны конкурентов;
– лидерство по издержкам;
– лучшие рекламные кампании;
– опыт в разработке новых товаров;
– проверенный менеджмент;
– большой опыт;
– лучшие возможности поставщиков;
– превосходные технологии услуг и так далее.
2. Слабые стороны:
– нет четкого стратегического направления развития;
– устаревшее оборудование;
– низкая прибыльность;
– недостаток управленческого таланта и умения;
– отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности;
– плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании;
– узкий ассортимент товаров;
– низкий имидж на рынке;
– плохая сеть поставщиков;
– неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;
– недостаток средств на изменение стратегии;
– более высокие, чем у основных конкурентов, издержки по продаже каждого вида товара и так далее.
3. Возможности:
– способность обслужить дополнительные группы покупателей либо выйти на новые рынки или новые сегменты рынка;
– пути расширения товарного ассортимента, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателей;
– снижение торговых барьеров на привлекательных рынках;
– ослабление позиций фирм-конкурентов;
– возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке и так далее.
4. Угрозы:
– выход на рынок конкурентов с более низкими издержками;
– медленный рост рынка;
– неблагоприятное изменение курсов валют или торговой политики правительств;
– высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса;
– растущая требовательность покупателей и поставщиков;
– изменение потребностей и вкусов покупателей;
– неблагоприятные географические изменения и так далее.
После определения всех факторов компания составляет матрицу SWOT-анализа, где указывает мероприятия или программу действий.
Если один из конкурентов уходит с рынка, а фирма умеет быстро разрабатывать новые товары, можно купить его торговую марку и наладить выпуск аналогичной или похожей продукции.
Если курс валюты падает, то можно искать варианты закупки дешевеющих импортных комплектующих, чтобы поднять свою прибыльность и так далее.
В заключение хочу заметить, что сильные и слабые стороны – понятие относительное. Если у фирмы новое современное оборудование, но у конкурентов стоит такое же, вряд ли у нее будут преимущества в этой области. Нужно концентрироваться на том, что у компании действительно получается лучше всех.
«Я – маркетинг». Глава 1
В разделе «Я-маркетинг» я говорю о том, что каждый человек является товаром в маркетинговом понимании.
На Западе существует термин self-marketing, дословно «маркетинг себя». Он направлен на улучшение имиджа и репутации человека. В основном рассматривается применительно к карьере. У нас иногда переводится как «самомаркетинг». Но это слово мне не нравится, поэтому я выбрал название «Я – маркетинг».