Алена Мишурко – Продажи (страница 2)
14. Когда делать презентацию?
15. Когда покупатель заплатит?
16. Какие условия нужны для сделки?
Вопрос 1. В короткий срок освоить продажи?
– Бежать будем с одной скоростью – с моей!
Фильм «Хроники Риддика»
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Как в короткий срок освоить продажи?
Поставьте себя на место клиента. Ответьте, для чего вы сами совершаете покупки? За что готовы платить? На секунду представим, будто всё дело в улыбке. Теперь вы знаете тайну: «Хватит! Не нужно выяснять потребности, презентовать двери, жалюзи, автомобили, квартиры, коттеджи, биржевые акции, вообще любые товары и услуги. Произошло чудо, каким-то волшебным образом вдруг оказалось – они больше не нужны покупателям! Им необходима лишь ваша улыбка и только. Вы улыбаетесь, а они отлистывают купюры… Простите, забыл – на дворе XXI век, их руки тянутся за кредитками. Шире дружеский оскал – выше чек. В тридцать два зуба – ещё и с чаевыми».
Бред, конечно, да не совсем! Лишь метафора к кое-чему определенному, хотя быть приветливым ведь тоже надо? Перед вами человек, который кормит, поит, одевает вас, оплачивает вашу ипотеку и автокредит. На нём держится компания. Каким бы великим гением ни был шеф, но шеф вместе с бухгалтерией перераспределяет, а не печатает деньги. Приносит их любимый покупатель. Одним своим письмом, визитом или звонком он уже заслужил доброе отношение. Представьте, наконец-то пришел долгожданный, добрый гость, а встречает его не унылый сотрудник бездушного офиса. Нет, вы – радушный, заботливый и приветливый хозяин родного дома. Получилась целая философия, основу которой составляют уважение, искренность и отношение к клиенту как к другу. Но всё же секрет в другом. Предлагаю, рассмотрев несколько ситуаций, вместе найти волшебный ключик.
Ситуация 1
Мои знакомые жили в старом панельном доме, такие ещё называют хрущёвки. Зимой им приходилось проклеивать старые рамы, класть одеяло на подоконник, постоянно включать обогреватель. В один прекрасный день отец семейства сказал: «Надоело! Ребенок должен расти в тепле. Получу зарплату – перестеклю хотя бы детскую комнату!» Жили они небогато, да и окна ПВХ на заре своего появления стоили словно чугунный мост. Скажите, что же необходимо данной семье: пластиковые конструкции или тепло в дом?
Тем же вечером светлую голову посетила гениальная идея. Хозяин квартиры скрытно вывел два провода на лестничную площадку, незаметно подсоединил их к лампочке и получил возможность бесплатно использовать обогреватель! Конечно, так делать незаконно, не повторяйте, однако проблема холода была решена. Ребенок вырос и покинул отчий дом, про пластиковые окна забыли до лучших времен!
Ситуация 2
Представьте, что некоему совершенно абстрактному Семёну Семёновичу требуются два отверстия в стене, но у него нет инструмента. Он едет на такси в магазин за покупкой. Сейчас ему нужна дрель сама по себе или нужен её функционал – способность просверлить стену? Можно ли получить те самые отверстия, но без финансовых затрат? Правильно, кто же не хочет сэкономить свои деньги! Наш герой отменил Uber и уже стучит в дверь соседа. Одолжил, начинает сверлить… Дрель сгорает в руках, теперь он ещё и должен соседу… Идёт в магазин за таким же агрегатом. Что ему необходимо сейчас: дрель или отдать долг соседу? Можно ли расплатиться иным способом? Например, деньгами… Они же сами по себе нужны, так? В голодный год сосед гораздо больше обрадуется мешку картошки: «А греча? Греча есть?» Всё зависит от того, какие проблемы актуальны в момент времени. Кстати, отверстия в стене тоже не нужны сами по себе. Повесить картину, штору или гардину – для красоты. Подвести кондиционер – для прохлады. Подглядывать за соседями – любопытства ради. Эх, Семён Семёнович…
* Подведём промежуточный, но важный итог: чуда не случилось! Немного жаль… Не случилось лишь потому, что оно уже случилось чуть ранее. Стояло на самом видном месте, ждало нас, ходило за нами, а мы его не замечали.
Секреты мы ищем на небе, за горизонтом, за бугром или горой, а порой всё под ногами. Товары и услуги за всю историю человечества никогда не были нужны нам сами по себе! Во главе угла всегда решение проблем, вопросов и задач. Вот он, наш волшебный ключ! О нём писали ещё Илья Ильф и Евгений Петров в книге «Одноэтажная Америка». На дворе теперь уже лохматый 1935-й год. Они, как корреспонденты от газеты «Комсомольская Правда», посещают Соединённые Штаты и отражают одно из своих наблюдений в строчках: «В Америке вам не будут продавать кровать, вам продадут хороший сон!» Вспомните продукты ежедневного спроса: напитки, шампуни, порошки. Не секрет, ведь на рынке FMCG невероятно огромная конкуренция по ассортименту и ценам. Лидерами стали те, кто перенёс акцент с товара на выгоду (решённую проблему).
– Что нужно: порошок Tide или гарантия чистоты?
– Orbit – только жвачка или ещё и защита от кариеса?
– Head & Shoulders – шампунь №1 от перхоти.
– Coca-Cola незаметно превратилась в праздник.
Вечером идёшь-бредёшь с работы домой. Весь усталый и грустный, потому что понедельник выдался тяжёлым… Зашёл в магазин за хлебом, а рука сама потянулась за волшебной газировкой. Потом совершенно случайно свернул в переулок и нырнул в красно-белый проулок. Праздник к нам приходит! Так праздник к нам приходит! Веселье приносит и вкус бодрящий. «Куба Либре» – у праздника вкус всегда настоящий…
Обогреватель или тепло? Стиральный порошок или чистота вещей? Дрель или её функционал? Наш список можно продолжать до последнего товара и крайней услуги на всей Земле. Важно понять: если покупатель никогда не платит за "сам товар", то и продавать ему "сам товар" бессмысленно! Как минимум, звучит логично, правда? Читая вторую книгу «Возражения» вы увидите сами: чем чаще в разговоре с клиентом продавец опирается лишь на характеристики продукта, тем больше отговорок, возражений и сомнений слышит. Смещая акценты с продукта на задачи, на вопросы, на идеи и мечты клиента, мы значительно повышаем свои шансы на успех.
Примерьте на себя роль собственника или топ-менеджера строительной компании: «Вам предлагают закупку материалов или комплектующих две фирмы. Продукция по позициям почти идентичная: похожие материалы и комплектующие… Логично же купить там, где дешевле!» – вот здравые мысли не то что делового, а даже самого простого человека, или, как говорила весёлая розовая свинка из рекламы девяностых годов: «Друг, если нет разницы, зачем платить больше?» Были бы вы продавцом тех самых товаров, что «подороже», смогли бы преподнести всё совсем иначе? На что ещё можно сделать ставку, кроме перечня позиций и цены?
Ниже я привёл краткий список. Посмотрите на него, но между строк читайте всевозможные проблемы и последствия для заказчика при недочёте в любом из пунктов. Например, к каким дополнительным затратам при строительстве может привести задержка сроков поставки комплектующих?
– Сроки поставки.
– Наличие на складе.
– Условия оплаты.
– Качество товара и скрытые в нём преимущества.
– Скорость и простота монтажа систем.
– Устранение рекламаций.
– Техническая поддержка.
► Забудьте про стройку! Разве при заказе-продаже тренингов, косметики, автомобилей, бытовой техники, биржевых акций, квартир или домов по-другому? Отличаться могут лишь сами проблемы, но не идея работы… Вспомните три своих последних покупки, какой там был мотив? Скажите, а каков мотив вашего настоящего клиента?
Рисунок 2
Слово «проблема» само по себе является раздражителем. Не произносите его вслух при клиенте, это приведёт к потере коммуникации: «Какие проблемы привели вас к покупке нашего товара?» Замените на: ситуацию, трудность, вопрос, момент, результат, идею, мечту, желание, но никак не «потребность». Она тоже под запретом, почти ругательство… Сравните два вопроса: «Какие у вас потребности?» и «Какие у вас пожелания к новому продукту?»
~ Post Scriptum. Продавец-эксперт работает без намёка на продажи. Отметьте гениальную простоту: «Есть идея? Есть Икеа!» Перевод на наш язык продаж: «Тебе негде хранить вещи? Тебе надоел бардак или ты хочешь воплотить в жизнь свою задумку? Друг, ты же мечтаешь добавить уюта своему гнёздышку? Приходи быстрее к нам – мы всё решим!» Есть идея? Есть Икеа! – никакой меркантильности. Обычный обыватель между строк прочитает только искреннее желание помочь! Вот что должен видеть и чувствовать ваш покупатель.
Вопрос 2. Люди платят за выгоду?
Добро пожаловать на обучение!
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
– Люди платят за выгоду и пользу?
– Тренер: Что есть выгода, заложенная в товаре или услуге?
– То, что нужно человеку!
– Функционал продукта…
– Тренер: Да, но иногда и нет… С какой стороны посмотреть. Например, обогреватель покупают, чтобы согреться зимой. Получается, что тепло – выгода, заложенная в самом товаре, так?
– А если со скидкой, то и в цене?
– Тренер: Да. Кто был ранее на тренингах? Возможно, вы слышали там: «Людям нужна выгода! Они платят именно за неё».
– Было дело…
– Тренер: Я утверждаю обратное: «Людям не нужна и не интересна выгода сама по себе, не она во главе угла!»
– Каждый кулик своё болото хвалит!
– Тренер: Да, а ещё все тренеры одинаковые, так? Книжек начитаемся и вещаем словно роботы: «Установите контакт! Задавайте открытые вопросы! Выясняйте потребность!», а мы-то тут дураки все сидим, на потолок глядим и с первого раза не понимаем… Я говорю немного иные вещи и готов доказать каждое своё слово. Сможете опровергнуть – брошу проводить обучение навсегда!