Алексей Ситников – Karmamagic (страница 97)

Есть африканская притча о двух юношах, пришедших свататься к прекрасной девушке. Одного звали Ньила, другого Сефу. Отец красавицы поставил условие: он отдаст дочь тому, кто поймает живого оленя. Оба молодца углубились в лес, нашли оленя и пустились за ним в погоню. Один из них сильно устал, выбился из сил и решил, что как ни прекрасна невеста, но она не стоит самой жизни. Другой же, несмотря на изнеможение, гнался за оленем и, в конце концов, поймал его. Оба юноши вернулись в деревню и предстали перед отцом невесты — один с оленем, а другой без. Ситуацией заинтересовался старейшина деревни. Он выслушал обоих претендентов на руку красавицы. Один из них похвалялся пойманным оленем, а другой объяснил, что он в критический момент прекратил погоню, поскольку почувствовал, что силы его на исходе. Старейшина деревни после разговора с советом уважаемых старцев приказал отдать красавицу-невесту именно ему: «Ты, Сефу, который не стал гнаться за оленем, — ты будешь нашим зятем. Ньила поймал оленя, он упорный человек. Если он захочет кого-то убить, его ничем не остановишь, пока он не исполнит свое желание. Он не обратит внимания ни на упреки, ни на советы. Если мы отдадим ему нашу дочь и она что-нибудь сделает не так, он станет ее бить, не слушая ничьей мольбы. Мы не хотим его в зятья. Сефу — другое дело. Он способен прислушаться к голосу рассудка. И если он поссорится с нашей дочерью, а мы придем их примирить, он сумеет проявить благоразумие. Как ни велик будет его гнев, он сможет себя сдержать. Он добр и кроток. Он наш зять!»[689] Хорошо быть упорным, но не упертым или упрямым.

Сама по себе ригидность как психологическое качество может иметь и положительный эффект — например, когда человек занят рутинной работой на конвейере. Но в маркетинге «конвейерный» процесс происходит достаточно редко и его обычно поручают рядовым исполнителям (выполнение подсчетов, построение графиков). Функция руководителя в маркетинге и в бизнесе — прежде всего, творческая. А для творчества окостенение — злейший враг. Причем это самое окостенение — враг коварный, он подкрадывается незаметно. Мы и сами можем не заметить, как из молодых искателей превратимся в ворчливых ретроградов. Предотвратить эту вполне объяснимую метаморфозу нам поможет только строгий самоконтроль.

Итак, подытожим. Маркетинг — один из основных ресурсов развития бизнеса. И не только бизнеса. Мы должны стать «сами себе маркетологами», чтобы как можно удачней реализовать свои природные способности, знания и умения.

1. Заботимся о своей репутации. Вникаем в потребности людей, ищем, чем и в чем мы можем им помочь. Мы удовлетворяем потребность людей в красивом отдыхе, строим кафе, а они удовлетворяют за это нашу потребность в деньгах. Но не нужно пытаться отбирать эти деньги силой или выуживать обманом. Во-первых, денег вы таким образом не получите, а вот по лбу — вполне. Во-вторых, это просто некрасиво. Как бы там ни сложился бизнес — главное, чтобы мы могли в конечном итоге сказать: «Да, я помогал людям».

2. Думаем и анализируем жизненные ситуации так, как профессиональные маркетологи анализируют рынки. В конце концов, вся наша жизнь — большое торжище. Ищем нужную комбинацию для наиболее эффективной реализации своих возможностей. Выбираем место и время «интервенции». Маркетинг — своего рода шахматная игра. Со своими королями, пешками и цугцвангами. Здесь «с кондачка» решать нельзя — нужно думать. Верно и вовремя сделанный ход неизменно приведет к успеху. При этом необходимо просчитывать ходы на несколько шагов вперед. Для этого — не пренебрегаем статистикой и сегментированием рынка.

3. Постоянно меняемся и развиваемся. Мир меняется — и мы меняемся вместе с ним. Мыслим стратегически, мыслим глобально. Хорошо работающую систему лучше не трогать, но вот заранее подумать, как будет развиваться бизнес через год или через десять лет, — необходимо. Маркетинг — это знания. Знания о социальных технологиях, знания о клиенте, знания о конъюнктуре. Только в этом случае маркетинг превращается в ресурс.

4. Планируем. За детей планы составляют родители. Сегодня детский сад, завтра школа с английским уклоном, послезавтра институт. В результате человек учится многому, но так и не может научиться планировать собственную жизнь. Этот пункт — продолжение и развитие предыдущего. Существуют разные виды планирования. Используем все их: от недельного расписания деловых встреч каждого из сотрудников до масштабного плана развития фирмы на десятилетие. Иногда нелишним будет и просто помечтать. Все самые успешные бизнес-проекты: Apple, Ford, Microsoft — родились из мечты. Мечта — это крылья нашего дела.

5. Проявляем гибкую активность. Это трудно. Говорят, старого фокусника новым фокусам не выучить. А вот мы должны учиться и меняться. Если не каждый день, то каждый год — точно. Боксер проигрывает тогда, когда становится предсказуем. Постоянно меняем тактику, постоянно ищем пути, постоянно производим «разведку боем». Окостенение — это смерть. Гибкость — это жизнь.

Шекспир говорил: «Вся жизнь — театр». А в русской традиции было принято сравнивать жизнь с ярмаркой: шумной, красочной, яркой. Чтобы стать на ярмарке долгожданным гостем, нужно знать ее законы и использовать их как ресурс. Для этого и существует маркетинг — наука и искусство достигать желаемого.

Отметьте по шкале от 0 до 10, насколько вы согласны с этими утверждениями, где 0 — совершенно не согласен(сна), 10 — совершенно согласен(сна).

1. У меня аналитический склад ума.

2. В основе моих действий всегда лежит тщательно продуманный план.

3. Я могу сформулировать, в чем ценность и преимущества моего товара/услуги.

4. Прежде чем приступить к активным действиям, я всегда провожу исследование рынка.

5. Я считаю, что характер деятельности задают потребности клиентов.

6. Я отслеживаю действия своих конкурентов.

7. Я готов(а) менять стратегию деятельности, если исследования покажут, что она неэффективна.

8. Я считаю, что результаты действия маркетинговых технологий должны быть измеримы.

9. В своей деятельности я активно использую современные методы продвижения.

10. Я отслеживаю все современные тренды и успешные кейсы и стараюсь использовать их в своей деятельности.

Суммарный результат теста по Ресурсу «Маркетинг»

Аналитика

Наша способность быстро, на основании первых впечатлений, принимать решения генетически запрограммирована — без нее древний человек не выжил бы в условиях дикой природы. И то, что когда-то было частью механизма «бей или беги», до сих пор продолжает оказывать значительное влияние на то, как мы реагируем на новые для нас раздражители.

Дело в том, что перед тем как принять решение, наш мозг всегда старается свести предлагаемый выбор к нескольким подходящим вариантам. Для этого он начинает структурировать поступающую информацию, как бы «разбивая» ее на более мелкие смысловые фрагменты, — так ему проще ее воспринять и обработать. Этот процесс называется «просеиванием» или «скаффолдингом» (англ. scaffolding — строительные леса). Автор книги «Восемь правил эффективности» американский журналист, лауреат Пулитцеровской премии Чарльз Дахигг предлагает представить мозг человека как некую картотеку, в каждом ящике которой хранится множество папок и в которой мы, при необходимости, можем быстро «найти» нужные нам знания[690].

Сталкиваясь с новой информацией, мозг автоматически начинает ее анализировать — «раскладывать» по разным «папкам» своей «картотеки». Такая способность структурировать большие объемы данных крайне важна — по мнению Дахигга, это единственный метод преобразования информации в знания[691]. Чтобы помочь нам быстро принять решение, мозг, опираясь на предыдущий опыт, создает ярлыки на «папках» «картотеки», — так называемые поведенческие шаблоны[692]. Таким образом, чем больше таких «папок» хранится в нашей мысленной «картотеке», тем большим спектром вариантов реагирования мы обладаем.

Но количество далеко не всегда переходит в качество. Переизбыток информации способен дезориентировать, огромное количество поступающих одновременно данных часто вовсе не облегчает, а затрудняет принятие решений, и наш мозг, в попытке справиться перегрузкой, иногда отказывается что-либо воспринимать. Такую неспособность пользоваться данными, когда их становится слишком много, называют «информационной слепотой»[693].

Один из способов преодоления «информационной слепоты» — предварительная работа с данными с целью их преобразования в последовательность вопросов или решений. Этот процесс предполагает исключение так называемой «когнитивной беглости», то есть приверженности шаблонам восприятия. Другими словами, нам необходимо приучить наш мозг прикладывать определенные усилия к обработке поступающей информации, обратить внимание на какие-то нюансы, которые заставят его осознанно включиться в работу.

Как этого можно добиться? Например, взять себе за правило анализировать все, что с нами происходит. Начнем отстраненно обдумывать причины и следствия поступков и действий разных людей. Если к ближнему кругу это применить пока сложно, можно начать с героев книг или кино: почему с ними произошли те или иные события, что в прошлом послужило этому причиной, какие черты характера обусловили такое поведение героев в той или иной ситуации. Чем больше связей и закономерностей мы научимся видеть, тем легче нам будет замечать их в реальной жизни. На этом, например, построена почти вся работа маркетологов — на наблюдении за поведением покупателей и выявлении различных закономерностей, которые можно использовать, чтобы увеличить продажи. Прогноз погоды — тоже не что иное, как анализ большого числа данных (результатов наблюдений за много лет) и обнаружение определенных закономерностей, которые с большой вероятностью будут повторяться. В основе работы врачей тоже лежат многовековые наблюдения, эксперименты и анализ результатов. То же самое можно сказать еще про многие другие сферы деятельности человека.