Алексей Ситников – Karmamagic (страница 96)

Еще один необходимый этап — анализ конкурентного окружения. Эта информация поможет оценить сильные и слабые стороны всех основных игроков на интересующем нас рынке и построить эффективные маркетинговые стратегии для продвижения нашего товара. Это своеобразное «досье на конкурентов» может включать следующую информацию:

• сведения, характеризующие их как хозяйствующих субъектов;

• данные о том, какие товары/услуги и за какую цену они предлагают потребителю;

• какие доли на рынке они занимают;

• какие рекламные стратегии они используют для продвижения своих товаров или услуг, степень их успешности и так далее.

Для того чтобы наш товар (или услуга) стали известны потенциальному потребителю, освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, нам необходима реклама. Она требуется для формирования привлекательного имиджа компании, поиска и информирования клиентов, сбора заказов[683].

Обычное соотношение объемов продаж и объемов рекламы подчиняется обратной зависимости. Сначала «много рекламы — мало товара». Потом, когда поток продаж укрепился, начинаем понемногу наращивать объемы, доводя их до предельного уровня. Затем массированную рекламную атаку следует ослабить. Причем не только для того, чтобы экономить рекламный бюджет. Известно, что постоянно высокий уровень рекламы приводит к уменьшению эффективности ее воздействия на потенциальных клиентов. Для поддержания достигнутого уровня продаж проводятся периодические рекламные кампании, перемежающиеся периодами относительного затишья[684]. Количество товара должно находиться в обратной зависимости с количеством рекламы в начале кампании и в прямой зависимости в ее второй половине.

Когда товар прочно завоевал место на рынке — масштабную рекламную кампанию можно свернуть, но полностью забывать о ней нельзя. Как в известной шутке про обратную зависимость длительности отношений и количества подаренных букетов: в начале знакомства обычно дарят букеты каждый день, затем — каждую неделю. Когда девушка становится женой, ежемесячный букет — важная составляющая хороших отношений.

Если информация собрана исчерпывающе и корректно проанализирована, то потенциальные возможности для развития определяются достаточно четко. Кстати, полезно визуализировать результаты маркетинговых исследований в виде таблиц и графиков. Это позволяет рассчитывать маркетинговую политику на несколько шагов вперед, особенно если у нас за плечами есть опыт игры в шахматы. Рынок сбыта — та же шахматная доска. Только фигур на ней больше, но логические принципы продолжают работать. Это своеобразная алгебра, которую, впрочем, вполне можно поверить гармонией.

В этом особенность маркетинга — маркетинг в той же степени является искусством, в какой и наукой. Иногда для того, чтобы найти верное решение, необходимо «включить художника». Известный пример такого рода дала миру маркетинговая служба компании «Zippo» — производителя фитильных зажигалок.

Россия готовилась к проведению зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. По многим городам страны прошел «Олимпийский марафон». Наиболее торжественная его часть должна была проходить по территории Московского Кремля. Факел Олимпиады был зажжен лично президентом Путиным и вручен выдающемуся советскому спортсмену пловцу Шаваршу Карапетяну (тому самому, который спас сорок шесть пассажиров с глубины в десять метров из троллейбуса, упавшего в воды Ереванского водохранилища в 1976 г.). Спортсмен должен был пробежать с факелом в руках. Однако сильный ветер, дувший под аркой, погасил пламя. Возникла неловкая ситуация. Но тут подоспел охранник, который снова зажег огонь своей зажигалкой. Кадры этого момента транслировались на весь мир. И компания «Zippo» признала в девайсе свой продукт!

Маркетологи отреагировали мгновенно. Они выставили фото ключевого момента с подписью: «Огонька не найдется?» Кроме того, в сеть был запущен тег «Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). Фото собрало громадное количество лайков и перепостов. И напрасно скептики уверяли, что в России большая часть зажигалок «Zippo» — китайские подделки. Даже если сама зажигалка была фальшивой, то эффект, произведенный ею, был вполне настоящий[685].

В этом примере мы сталкиваемся еще с одним методом, благодаря которому происходит формирование общественного мнения об организации, личности на долгосрочной основе — Public Relations, или PR. Public Relations — это комплекс мер, направленных на построение доброжелательных, дружеских, позитивных отношений между компанией и обществом для достижения целей компании. Если реклама — это, скорее, тактический инструмент маркетинговых коммуникаций, то PR — стратегический, направленный на перспективу. И хотя он не связан с немедленной продажей товаров и услуг, его влияние на достижение целевых показателей компании сложно переоценить.

PR-деятельность помогает компании отслеживать интересы не только потребителей, но и партнеров, акционеров и сотрудников, оперативно решать возникающие проблемы и выстраивать взаимовыгодный диалог. Задача PR — управление репутацией компании, это долгосрочная инвестиция, которая будет приносить дивиденды еще много лет.

Репутация важна и на простом человеческом уровне. Особенно если мы планируем запустить собственный проект или двигаться дальше по карьерной лестнице. Очень часто, принимая решение о выборе того или иного специалиста, люди, при прочих равных, принимают решение на основании того реноме, которое сложилось о нем на рынке. Более подробно мы рассказываем об этом в главах «Бренд» и «Репутация».

На этапе продвижения товара или услуги следует обратить внимание на следующие основные моменты, которые необходимо учесть, чтобы прийти к поставленной цели.

1. Учет и контроль. Продвижение товара — процесс творческий, однако за показателями роста следить необходимо. Тем более что рыночная ситуация легко измерима: количество проданного товара, распределение продаж по точкам сбыта, приоритет того или иного товара, рост/снижение прибыли, эффективность траты рекламного бюджета — все это можно посчитать. А посчитав, делать выводы. Как правило, в крупных фирмах статистика ведется вполне профессионально, а вот малые фирмы ею часто пренебрегают. Понятно, что ведение статистики и предоставление отчетности каждым подразделением несколько отягощает бизнес-процессы, придает им бюрократический душок. Однако в сложной ситуации, когда рыночная конъюнктура переживает кризисные явления, эта отчетность — те же приборы, по которым капитан может вести судно даже в полном тумане. Можно, конечно, не тратить на это время. Но результатом будет фактическая слепота. И если ваша бизнес-каравелла пройдет через все скалы и рифы без потерь, то это будет лишь результатом удачного стечения обстоятельств. Но мы-то знаем — удача любит тех, кто не пренебрегает точным расчетом.

2. Глобальный взгляд. Знаете, какая опасность подстерегает владельца фирмы по производству резиновых уточек для ванн? Нет, это не срабатывание всех утиных свистулек одновременно. Гораздо серьезнее и выше риск в том, что со временем его горизонт планирования сужается до размеров утиного клювика. Владелец очень хорошо знает, где закупить резину, где дешевле всего приобрести желтый пигмент и какой хвостик задорней всего блестит в окружении мыльных пузырьков. А дальше видеть перестает. Он мечется между производством и сбытом. И это очень опасно.

В один далеко не прекрасный день может оказаться, что уточки уже больше никого не интересуют. На том оборудовании, которым располагает предприятие, вполне можно было бы производить, например, водонепроницаемые чехлы для телефонов. Для того, чтобы это вовремя понять, необходимо периодически поднимать голову от земли и анализировать самые разные экономические процессы: мониторить изменения в производстве, в торговле, в потребительских интересах[686]. Без этого бизнес лишает себя не только завтрашнего дня, но запросто может лишиться и дня сегодняшнего.

3. Плановая экономика. Да-да, оказалось, что советское выражение «плановая экономика» рано сдавать в утиль. Рыночное производство тоже построено на планировании. Причем планы строятся как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу. Зачем же нужны планы в нашем стремительно меняющемся мире? Во-первых, затем, что намеченный план как самосбывающееся пророчество имеет свойство программировать реальность. У того, у кого есть план, больше шансов удержать траекторию развития в заданном русле. Во-вторых, как ни стремительно меняется мир, он все-таки меняется не весь и не сразу. На основании готового плана можно проводить локальные трансформации, менять векторы развития, добавлять новое, исключать старое. Но для всех этих манипуляций должна иметься информационная база.

4. Гибкость и адаптивность[687]. Как правило, начинающий бизнесмен — существо весьма гибкое. Он как лиана карабкается по скальным уступам, берет одну бизнес-высоту за другой. И другое дело — бизнесмен состоявшийся. С первым серьезным успехом приходит и первый опыт ригидности. Ригидность — это неспособность к изменениям. Она накрывает человека как следствие самодовлеющего опыта, как побочный эффект удачно реализованных проектов[688]. Неприятными проявлениями одеревенения и застоя являются упрямство, маниакальная одержимость своими идеями, неспособность воспринимать новые веяния.