Алексей Ситников – Karmamagic (страница 95)
Отметьте по шкале от 0 до 10, насколько вы согласны с этими утверждениями, где 0 — совершенно не согласен(сна), 10 — совершенно согласен(сна).
1. Прежде чем приступить к реализации какого-либо проекта, я всегда составляю план действий.
2. Я всегда заранее продумываю, какие ресурсы мне могут понадобиться.
3. Я могу проконтролировать процесс реализации своих проектов на каждом этапе.
4. Я всегда готов(а) внести изменения в процесс реализации, если это необходимо.
5. Я использую систему сбалансированных показателей в своих проектах.
6. Я умею мотивировать как себя, так и других.
7. При реализации проектов я обычно укладываюсь в заранее запланированные сроки.
8. Я редко выхожу за рамки запланированного бюджета.
9. По окончании каждого проекта я провожу «работу над ошибками».
10. Практически все мои проекты успешно реализуются.
Суммарный результат теста по Ресурсу «Реализация»
Маркетинг
Генералиссимус Александр Васильевич Суворов, великий русский полководец, не потерпевший ни одного поражения, создал когда-то «Науку побеждать»[677]. Это книга посвящена практике военного дела, на ней вырос целый ряд русских военачальников. Несмотря на то, что многие идеи Суворова вполне применимы и в наши мирные дни[678], в современном мире на первый план выходит «наука продавать», или маркетинг — деятельность, направленная на определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей посредством обмена[679].
«Отцом» маркетинга как науки можно назвать Филиппа Котлера (чье определение мы использовали выше), который собрал и объединил в единую систему все разрозненные маркетинговые знания, приемы и принципы, выработанные ранее в рамках других наук. Его самый известный труд «Основы маркетинга» выдержал уже много переизданий и до сих пор является настольной книгой всех, кого интересуют вопросы эффективных продаж.
В нашу страну слово «маркетинг» пришло в эпоху перестройки. В советские времена в продажах ничего мудреного не было: выбросил товар на прилавок, и все: покупатели сами набегут и товар с руками оторвут, особенно если хороший. Но времена поменялись. И товар может быть хорош, и продавец симпатичен, а спроса нет. Может быть, потому, что рядом, в соседнем магазинчике, — товар не хуже. А возможно, про него просто никто не знает. Выбрать наилучшее, не потеряться среди изобилия, стало сложнее.
Помните, в детских журналах бывают картинки-задания: помоги зайчику добраться до морковки? Перед растерянным и явно голодным зайчиком простирается замысловатый лабиринт, на другом конце которого его ждет аппетитная морковка. Путь до нее был непростой и неблизкий. Чтобы помочь забавному зверьку, ребенку приходится брать ручку или карандаш и проводить через извивы лабиринта линию. Иногда линия заходит в тупик, иногда срывается с прокладываемого пути, и приходится раз за разом возвращаться к началу. Но рано или поздно юный читатель торжествует победу: пушистый зверек получает вожделенное угощение. В этом и есть смысл маркетинга. Удовлетворение потребностей клиента — его ключевая установка.
По мнению американского экономиста, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Питера Друкера, цель маркетинга — «так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»[680]. Предположим, у нас есть, что предложить нашим потенциальным покупателям. Это может быть все что угодно, — в конце концов, мы и сами часто выступаем таким «товаром», продвигая себя на рынке труда.
Что необходимо сделать в первую очередь? Конечно, постараться понять, что на самом деле хотят получить наши клиенты. Именно этот этап чаще всего игнорируют начинающие бизнесмены, полагая, что уж их-то товар нужен всем и везде. Предположим, находится какой-нибудь заяц (а почему бы и нет), который решает открыть сеть морковных кафе в городе под названием Котейск. «Что может быть вкуснее морковки?! — рассуждает он. — У меня самая лучшая морковка, экологически чистая, я точно буду иметь успех». И вот сеть кафе открыта. На витринах красуются морковные чипсы, морковные фреши и, для разнообразия капустные, котлетки. К проекту привлечены топовые дизайнеры. Были сняты лучшие помещения в городе. Десятки промоутеров два месяца раздавали оранжевые флайеры.
И все впустую. Потенциальные клиенты со скучающим видом проходят мимо, их взгляды скользят по витринам, не останавливаясь. Что происходит? Бедный зайка в недоумении. Похоже, он забрел не туда и попал в тупик. Поможем ему выйти из лабиринта! О чем не подумал ушастый стартапер? Он забыл сделать предварительное исследование и пренебрег тестированием. В противном случае он бы выяснил, что подавляющее число жителей города Котейска, в котором он открыл свою сеть быстрого морковного питания, составляют коты и кошки. Да, они во многом похожи на кроликов, ближайших родственников нашего зайки, — и размерами, и расцветкой. Но, увы, имеют совершенно иные вкусовые предпочтения. Они любят рыбу, мясо и молоко. А вот морковь их совершенно не интересует. Как это можно было выяснить? Для этого специалисты придумали немало способов.
Одним из наиболее простых и действенных маркетинговых методов исследования спроса является опрос. Потенциальные клиенты сейчас совсем не против поделиться своим мнением. Особенно успешно это происходит в соцсетях.
Любите ли Вы морковь?
• Да!
• Не очень.
• Скорее не люблю.
• Ненавижу.
Такой опрос стоит недорого, а пользу приносит большую. Если бы наш зайка провел эту простейшую операцию, она бы со стопроцентной вероятностью избавила его от последующего горького разочарования.
Но, предположим, опрос показал, что морковь в общем и целом воспринимается потенциальным потребителем положительно. Что делать дальше?
А дальше можно воспользоваться другим излюбленным методом маркетологов — организовать фокус-группу. В одном помещении (удобном, просторном и светлом) собирают произвольно отобранных участников. Одно из главных требований — чтобы ранее они в фокус-группах участия не принимали, иначе теряются свежесть мысли и реакции. Кроме того, необходимо, чтобы все участники имели представление о продвигаемом продукте. Ведет обсуждение модератор, задача которого — направлять обсуждение в нужное русло, но ни в коем случае не влиять на высказываемые мнения.
Что же может выяснить любознательный зайчик во время такого обсуждения? Многое! Вдруг окажется, что морковные чипсы в этом городе недолюбливают, а вот морковные пирожные пользуются широкой популярностью и являются главным угощением на всех городских праздниках. Окажется, что лучшее расположение кафе совсем не центральная площадь, а сквер у кролиководческого университета, где любят встречаться и проводить время молодые зайцы. Может выясниться, что название «Моркоу-сити» в городе не приживется из-за сходства с названием местной фабрики по производству синтетического морковного концентрата, а вот «Морковница» — вполне приемлемый вариант.
Потребителя необходимо изучать всеми доступными способами. Иногда дело может доходить до абсурда, так, авторы книги «Эмоциональные продажи» приводят такой весьма забавный (и скорее всего вымышленный) пример того, насколько глубоко можно погрузиться в жизнь клиента:
«Письмо от компании, работающей с дисконтными картами.
Дорогой мистер Джонс,
Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. (Последний раз это было 8 недель назад.) К тому же прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. (Может, это и к лучшему — она ведь покупала такие дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности.) База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила свой адрес. Примите наши соболезнования. Мы полагаем, что горяченькое порновидео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким — просмотрите наш каталог. Купите кассеты не откладывая, и мы добавим 1 кассету бесплатно!
Искренне Ваш,
менеджер по сбыту.
P. S. Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O'Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с нашим.) И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно безопасны»[681].
Предложить потребителю именно то, что ему нужно в настоящий момент, — основная задача грамотного маркетолога. После фокус-групп наступает очередь количественных исследований спроса. Какое количество выпускаемого товара необходимо для города сейчас? А сколько понадобится через месяц/полгода/год? Технологии, позволяющей со стопроцентной уверенностью ответить на этот вопрос, увы, не существует. Поэтому маркетинговое сопровождение должно проводиться постоянно.
Очень важной частью исследований потенциального рынка продаж должно стать его сегментирование, т. е. деление на части, с каждой из которых будет проводиться отдельная работа. Сегментировать рынок можно по разным критериям — демографическому, географическому, по стилю потребления и по отношению к предлагаемому товару и т. д. В целом смысл сегментации — поиск целевого сегмента рынка, для которого наш продукт здесь и сейчас подходит наилучшим образом[682].