Алексей Кукушкин – Как мы будем покупать через 10, 20, 30, 40 и 50 лет (страница 5)

Американский экономист Ричард Талер, изучавший ментальные счета, объясняет успех BNPL простой человеческой особенностью: мы по-разному относимся к деньгам сейчас и к деньгам потом. Заплатить тысячу рублей сегодня это больно. Заплатить четыре раза по 250, почти незаметно. Сумма та же, но психологическая стоимость ниже. Клиент не экономит деньги. Клиент экономиет психологический дискомфорт. BNPL это не финансовая инновация, это инновация в области человеческой психологии.

Именно поэтому маркетплейсы так активно внедряют BNPL. Для них это не способ заработать на процентах (процентов нет), а способ увеличить конверсию и средний чек. Исследования показывают: наличие BNPL повышает вероятность покупки на 20–30 процентов, а средний чек растет на 40–60 процентов. Покупатель, который колебался между дешевым и дорогим товаром, выбирает дорогой, потому что разница в цене «размазывается» по платежам и перестает быть заметной.

Теперь перенесем эту логику в физический ритейл. Представьте: вы заходите в обувной магазин. Видите пару за 15 тысяч рублей. Дорого. Продавец говорит: «А можно оплатить в рассрочку, четыре платежа по 3750».

Ваше восприятие цены мгновенно меняется. 3750, это уже не дорого, это даже меньше, чем вы обычно тратите на обувь. Вы покупаете. Магазин получил клиента, которого иначе бы потерял, и заплатил за это комиссию сервису BNPL в среднем 2–6 процентов от суммы, что дешевле, чем потерять продажу полностью.

Но к 2030 году BNPL пойдет дальше. Он станет не просто способом оплаты, а встроенным свойством торговли. Ценник будет показывать не одну цену, а три: «сегодня», «в рассрочку на 4», «в рассрочку на 12». И большинство выберет рассрочку, просто потому что это привычка. Как сегодня большинство выбирает безналичную оплату, хотя наличные никуда не делись. Способ оплаты становится частью пользовательского опыта, а не финансовым решением.

Экономист, изучавший историю денег, заметил: «Платежные инновации побеждают тогда, когда они становятся невидимыми».

Кредитные карты стали невидимыми, мы расплачиваемся, не задумываясь. BNPL станет еще более невидимым и мы вообще перестанем думать о моменте платежа. Купил и деньги списались автоматически частями. Не нужно вводить данные, подтверждать, выбирать «оплатить сейчас или позже». Система сама знает ваши предпочтения и разбивает платеж оптимальным способом.

Что это значит для ценообразования? Маркетинговый трюк «раздели цену на части» перестанет быть трюком. Станет нормой. Магазины начнут конкурировать не итоговой ценой, а «ощущением ежемесячного платежа». Товар за 100 тысяч рублей можно продать как «всего по 8 тысяч в месяц», а можно как «10 тысяч в месяц, но с дополнительной гарантией». И второй вариант победит, хотя итоговая цена выше, потому что разница в 2 тысячи в месяц незаметна, а гарантия заметна. Психология побеждает арифметику.

Но есть и обратная сторона. BNPL облегчает покупки, но он же облегчает перепотребление. Люди покупают то, что им не нужно, потому что «платить потом» не больно. Экономист, лауреат Нобелевской премии, предупреждал о «иррациональном изобилии» на финансовых рынках. То же самое может случиться на потребительском рынке: изобилие легких денег приведет к пузырям спроса, которые потом схлопнутся. Магазины, которые подсядут на BNPL как на наркотик, рискуют остаться с возвратами и невозвратами, когда клиенты поймут, что не могут платить.

Кто возьмет на себя эти риски? Сегодня BNPL-сервисы берут на себя кредитный риск, если клиент не платит, магазин не теряет деньги. За это сервис берет комиссию. К 2030 году конкуренция среди BNPL-провайдеров вырастет настолько, что комиссии упадут до 1–2 процентов. Это сделает сервис почти бесплатным для магазина. Но тогда BNPL-компании начнут искать другие источники дохода, например, продавать данные о покупательских привычках или перекрестно рекомендовать товары. Магазин, подключивший BNPL, невольно станет частью экосистемы, которая знает о его клиентах больше, чем он сам.

Появятся и новые бизнес-модели. Например, «рассрочка от магазина» без участия третьих сторон. Крупные сети с большим оборотом могут позволить себе кредитовать клиентов напрямую, вы берете товар, платите частями, магазин получает деньги сразу (за счет собственного кредитного портфеля или факторинга). Это укрепляет связь «магазин — клиент», но требует финансовой дисциплины. Мелкие игроки останутся с внешними BNPL-сервисами, и это нормально, как сегодня малый бизнес не держит свой эквайринг, а пользуется общим.

Для покупателя главное изменение, это утрата чувствительности к большой цене. То, что раньше требовало накоплений или кредита, теперь покупается импульсно. Диван за 100 тысяч, поездка за 500 тысяч, шуба за 180 тысяч, всё это становится «мелкими ежемесячными платежами». Психологический барьер исчезает. Это увеличивает потребление, но снижает осмысленность покупок. Экономист Тим Джексон в книге «Prosperity without Growth» предупреждает: общество, которое потребляет импульсно, а не осознанно, платит за это экологическими и социальными издержками. BNPL это мощный катализатор такого общества.

Пример из России. Сервис «Долями» от Яндекс.Кассы и «Сплит» от Совкомбанка уже показывают, как работает BNPL. Обороты растут по 50–100 процентов в год. Ритейлеры, подключившие эти сервисы, фиксируют рост среднего чека на 30–50 процентов. Особенно заметно в категориях «одежда», «электроника», «мебель» - там, где цена выше импульсного порога. Через пять лет отсутствие BNPL будет восприниматься так же странно, как сегодня отсутствие безналичной оплаты.

А что через десять лет? BNPL эволюционирует в «подписку на всё». Вы не покупаете стиральную машину, вы подписываетесь на её использование. 500 рублей в месяц, и машина ваша, с обслуживанием и заменой при поломке. Модель «продукт как услуга» станет массовой именно потому, что BNPL сделал ежемесячные платежи привычными. Вы не думаете «купить или не купить», вы думаете «какой ежемесячный платеж я готов платить». Это радикально меняет экономику производителя: ему выгодно делать вещи, которые не ломаются, потому что ремонт бьет по его маржинальности.

Но вернемся к магазину. К 2030 году магазин без BNPL будет магазином без кассы. То есть не магазином вовсе. Покупатель просто не поймет, как тут можно покупать.

«Что, платить сразу всю сумму? Вы шутите?»

И уйдет туда, где можно разбить платеж на четыре части. Даже если итоговая цена будет выше. Потому что психологический комфорт важнее арифметики. Магазины, которые этого не поймут, исчезнут. Магазины, которые поймут, получат доступ к покупателю, который раньше считал их товары слишком дорогими.

Я захожу в «Дом быта» за новым пылесосом. Старый сломался окончательно, третья поломка за год, и я понимаю, что чинить больше не имеет смысла. В голове крутится сумма: «Тысяч двадцать, ну максимум двадцать пять». Я вообще не планировал тратить много. Пылесос это не смартфон, не куртка, не подарок, это просто пылесос.

Продавец — приятный мужчина лет пятидесяти — показывает мне модель, которая работает тихо. Очень тихо. Я включаю её в магазине, и она жужжит, как довольный кот.

«А эта мощнее, — говорит он, включая другую. — И воздух очищает. Для аллергиков».

У меня аллергия. Я не говорил ему об этом. Откуда он знает? Наверное, просто угадал.

Смотрю на ценник. 45 тысяч. У меня внутри всё сжимается. Это же в два раза больше, чем я думал. Я уже открываю рот, чтобы сказать «дорого», но продавец меня опережает. Он сканирует коробку, поворачивает ко мне экран кассы и показывает три варианта. Не два, а три!

Первый: заплатить сразу 45 тысяч. Второй: разбить на четыре платежа по 11 250 без процентов. Третий: подписка на два года по 2100 рублей в месяц, и в неё уже включено сервисное обслуживание.

Я смотрю на цифры и чувствую, как напряжение отпускает. 2100 рублей в месяц, это меньше, чем я трачу на кофе в месяц, это незаметно, это не «удар по бюджету», а просто строчка в приложении, которую я даже не замечу. Я выбираю подписку. Не потому что у меня нет 45 тысяч. Они есть. Но платить сразу, это удар по бюджету, а 2100 рублей в месяц, это просто воздух.

Продавец улыбается. Не ехидно, а по-человечески.

«Хороший выбор, — говорит он. — Если через год что-то сломается, мы приедем и починим бесплатно. Даже если вы сами что-то сломаете».

Я киваю. Мне почему-то становится спокойно.

Я выхожу из магазина с коробкой, в которой лежит пылесос моей мечты. Тот самый, который я никогда бы не купил за 45 тысяч, но я его купил. Вернее, не купил, а взял в подписку и чувствую себя при этом не должником, а умным человеком.

По дороге домой я думаю: магазин получил клиента, который иначе ушёл бы на маркетплейс за дешёвой моделью за 15 тысяч. Производитель получил предсказуемые деньги на два года вперёд. Сервис, который организовал рассрочку, взял на себя всю бумажную работу. А я? Я получил тихий, мощный, безопасный для моей аллергии пылесос и никакого чувства, что я потратил «целое состояние». Просто 2100 рублей в месяц и спокойствие.

Вечером я впервые включаю его дома. Он жужжит, как довольный кот. Аллергия не просыпается. Я сажусь в кресло и чувствую что-то странное. Это не гордость от покупки, а благодарность. За то, что кто-то придумал, как сделать дорогую вещь доступной, не унижая меня кредитом и не заставляя считать проценты. Просто 2100 рублей и подписка. Просто хороший пылесос и никакой головной боли.