Алексей Кукушкин – Как мы будем покупать через 10, 20, 30, 40 и 50 лет (страница 3)
К чему это приведет? К пересборке профессий. Кассиры исчезнут. Но появятся операторы «умных полок», специалисты по мерчандайзингу в реальном времени (когда полка сама заказывает товар при снижении запаса) и инженеры, обслуживающие системы трекинга. Кто-то потеряет работу. Кто-то найдет новую. Экономист Карл Бенедикт Фрей, изучавший автоматизацию, напоминает: ни одна технологическая волна не уничтожала рабочие места в долгую, она их переформатировала. Вопрос не в том, будет ли работа. Вопрос в том, готовы ли люди к переобучению.
Для покупателя главное изменение, это невидимость границ. Вы не думаете «пойду в онлайн» или «пойду в офлайн». Вы думаете «мне нужны кроссовки», а дальше система предлагает оптимальный маршрут: если размер есть в магазине за углом идите туда, если нет, то закажите с доставкой на сегодня, если хотите померить три модели приезжайте в шоурум. Клиент не выбирает канал. Канал выбирается под клиента автоматически. Это и есть омниканальность как норма.
Возражение, которое часто слышишь: «Маркетплейсы не захотят делиться инфраструктурой с маленькими магазинами. Зачем им кормить конкурентов?»
Оно логично, но упускает главное. Маркетплейсам невыгодно, чтобы маленькие магазины умирали. Потому что маленькие магазины, это точки физического контакта с аудиторией, которую маркетплейс не может охватить иначе. Человек, который покупает хлеб у дома и никогда не заказывает доставку, это потерянный клиент. Но если этот же хлебный магазин становится агентом маркетплейса, то клиент оказывается в экосистеме. Не явно, не напрямую, но оказывается, и это важнее сиюминутной конкуренции.
В конце десятилетия мы оглянемся и удивимся: как мы могли делить мир на «онлайн» и «офлайн»? Как могло быть, что одна компания владела складом, а другая магазином, и они не разговаривали? Этот дуализм покажется таким же странным, как сегодня нам кажется разделение на «городскую» и «междугородную» телефонную связь. Технологии исчезают, когда перестают быть заметными. Омниканальность исчезнет именно так, не как концепция, а как необходимость. Останется просто торговля, единая, гибридная, незаметная.
Глава 2. Магазин как сцена
Магазин как место покупки товара умирает. Магазин как место получения впечатления, только начинает жить. Это звучит парадоксально, но за этим стоит простая экономика: торговая наценка в 30–50 процентов больше не может покрывать аренду, зарплаты и логистику, когда тот же товар на маркетплейсе дешевле на 20 процентов. Но впечатление, эмоцию, событие нельзя заказать с доставкой, и именно за это покупатель готов переплачивать. Канадский социолог Рэй Олденбург ввел понятие «третье место», то пространство между домом и работой, где человек проводит время добровольно. В 2030-е годы магазин станет таким третьим местом или умрет.
Возьмем мебельный ритейл. Сегодня человек приходит в салон, садится на диван, встает, уходит и заказывает такой же на маркетплейсе со скидкой. Мебельный магазин проигрывает. Что он может сделать? Перестать продавать диваны и начать продавать «ощущение дома». Пригласить дизайнера, который за час бесплатной консультации нарисует планировку. Поставить кофейню с авторским кофе. Проводить лекции о том, как сочетать цвета. Диван останется на витрине, но теперь он не товар, а декорация. Покупают не диван. Покупают уверенность, что диван подойдет к интерьеру, это стоит дороже скидки.
Американский экономист Джозеф Пайн еще в конце девяностых написал книгу «Экономика впечатлений». Он утверждал, что товары и услуги уступают место событиям, запоминающимся, эмоциональным, единственным в своем роде. Двадцать лет его идеи казались красивой теорией для консалтинга. Сегодня они становятся единственным спасением для физического ритейла. Сырье это товар. Товар с брендом, это продукт. Продукт с обслуживанием, это услуга, а услуга с эмоцией, это впечатление. На каждый уровень накладывается своя маржинальность.
Как это выглядит на практике? Спортивный магазин перестает быть складом кроссовок. Он становится беговым клубом. В понедельник групповой забег, во вторник анализ техники бега с тренером, в среду лекция врача о нагрузках. Кроссовки покупают здесь же, потому что тренер их рекомендовал, потому что в группе все в таких, потому что лень ехать в другой магазин. Коммерция становится побочным продуктом сообщества. Не магазин продает товар, а сообщество продает принадлежность к себе.
Магазин косметики превращается в бьюти-лабораторию. Вы не покупаете крем, вы приходите на диагностику кожи, вам составляют персональную формулу, крем смешивают при вас, это дорого, это неудобно по сравнению с заказом баночки с доставкой. Но это уникально, никакой алгоритм не сможет повторить ощущение «сделано для меня». Исследования потребительского поведения показывают: персонализация повышает готовность платить в среднем на 40 процентов. Впечатление от процесса создания продукта добавляет еще столько же.
Книжный магазин становится литературным салоном. Здесь выступают авторы, работают поэтические кружки, стоят удобные кресла, пахнет кофе и бумагой. Покупают книги? Да, но не потому, что они дешевле, потому что человек, который провел в этом месте два часа на встрече с любимым писателем, чувствует себя обязанным купить книгу здесь, а не на маркетплейсе, и потому что он хочет, чтобы этот салон существовал и дальше. Экономист Йохай Бенклер называет это «экономикой благодарности» - эмоциональная связь заменяет ценовой аргумент.
Ключевое изменение: товар в таком магазине становится вторичным. Первично само событие. Магазин продает не вещь, а время, проведенное внутри. Час консультации с дизайнером, два часа на мастер-классе, пятнадцать минут разговора с продавцом, который разбирается в теме лучше любого чат-бота. Это время нельзя масштабировать, его нельзя упаковать в коробку и отправить курьером. Именно поэтому оно защищено от маркетплейсов лучше любой ценовой войны.
Кому-то такой сценарий кажется элитарным. Действительно, не каждый покупатель готов переплачивать за впечатление. Но и не каждый магазин должен ориентироваться на массовый спрос. Экономика впечатлений это стратегия для среднего и премиального сегментов. Дешевый ширпотреб навсегда уйдет на маркетплейсы, и это правильно, их инфраструктура создана для дешевого ширпотреба, а вот сложные, эмоциональные, статусные товары останутся в физическом ритейле, именно потому, что их покупка требует времени, доверия и контекста.
Посмотрим на опыт магазинов, которые уже работают по этой модели. Сеть обуви Toms не просто продает кроссовки, она дарит пару нуждающемуся ребенку с каждой покупки. Люди покупают не обувь, они покупают участие в добром деле. Маркетплейс может предложить более низкую цену, но он не может предложить ощущение, что ты кому-то помог. Это впечатление, упакованное в товарную коробку, и это работает, так компания продала десятки миллионов пар, проигрывая в цене всем конкурентам.
Российский пример — сеть «Республика» (которая, к сожалению, не выдержала давления рынка, но оставила урок). В лучшие годы их магазины были не точками продажи книг и сувениров, а местами для встреч, лекций, просмотров кино. Люди приходили туда просто так, без цели купить, и уходили с покупкой, потому что испытывали благодарность за проведенное время. Модель работала. Она умерла не из-за ошибки концепции, а из-за проблем с управлением и арендой, концепция осталась живой.
Что изменится технически к 2030 году? Цифровые витрины. AR-примерка на полный рост без кабинок. Умные зеркала, которые советуют, с чем надеть примеряемую вещь. Системы лояльности, которые узнают лицо при входе и помнят вашу историю покупок. Все эти технологии уже существуют. Вопрос не в их создании, а в стоимости внедрения. К середине 2030-х они подешевеют настолько, что станут стандартом даже для небольших сетей, и тогда магазин превратится в гибрид: физическое пространство, напичканное цифрой, где цифра не заменяет человека, а помогает ему лучше обслуживать.
Но есть и обратная сторона. Магазин как аттракцион требует инвестиций в атмосферу, обучение персонала, создание событий, это дорого. Аренда торговых площадей не становится дешевле, а зарплаты квалифицированных консультантов растут. Поэтому выживут не все. Выживут те, кто найдет баланс между «продавать» и «впечатлять», кто поймет, что каждая минута, проведенная покупателем в магазине без покупки, это не потеря, а инвестиция в будущую лояльность.
Футуролог Джереми Рифкин предсказывает, что к 2050 году владение вещами станет маркером бедности. Богатые будут покупать впечатления, время, уникальный опыт. Вещи это удел тех, кто не может позволить себе ничего, кроме них. Если этот прогноз верен, то магазины, которые продолжают продавать вещи без контекста и эмоций, обречены, и чем быстрее они это поймут, тем больше шансов перестроиться.
Магазин как медиа, это не метафора. Медиа продают не контент, а внимание аудитории, а контент, это просто повод собрать это внимание. Магазин тоже должен собирать внимание. Поводом может быть что угодно: мастер-класс, лекция, презентация, просто красивое пространство, где приятно находиться, а товар, это монетизация собранного внимания. Как реклама в газете. Как подписка на канале, только товар осязаемый.