Алексей Кукушкин – Как мы будем покупать через 10, 20, 30, 40 и 50 лет (страница 2)
Доверие становится новой валютой. Потребители одновременно требуют персонализации и боятся за свои данные. Только 54% покупателей верят, что их информация не покидает пределы компании, которой была передана, и 73% считают, что их персональные данные используются бесконтрольно. При этом 84% компаний видят в защите потребительских данных главный вызов десятилетия. Баланс между кастомизацией и приватностью не техническая, а этическая проблема, и те, кто найдет ее решение, получат конкурентное преимущество на годы вперед.
Розничные сети инвестируют в технологии, чтобы соответствовать новым ожиданиям. 62% компаний вкладываются в голосовых ИИ-помощников, 54% в дополненную и виртуальную реальность, 83% планируют использовать голограммы и голографические технологии внутри точек продаж. Эти инвестиции не дань моде, а ответ на запрос потребителя: «Умные машины» заменят людей в двух третях взаимодействий, но освобожденные сотрудники смогут заниматься тем, что действительно требует человеческого участия, сложными консультациями, эмоциональной поддержкой, креативностью.
Физический магазин перестает быть местом хранения товара. Он становится шоурумом, пространством впечатлений, точкой сбора заказов, местом для общения. Эксперты прогнозируют: «К 2030 году рутинный поход в магазин превратится в сенсорное путешествие с интерактивными дисплеями, персонализированными ароматами и плейлистами, работающими в тандеме для создания захватывающего опыта».
При этом онлайн и офлайн станут неразличимы: разглядывая товары на полках, покупатели смогут увидеть отзывы из соцсетей, сравнить цены, получить персональную скидку, всё через свои устройства или встроенные экраны.
В то же время само человеческое сознание претерпевает изменения. Потребитель 2030 года, это человек, который не мыслит категориями «онлайн» или «офлайн». Для него любой канал, это просто способ получить желаемое. Он привык, что магазин знает его размер, историю покупок, предпочтения по цвету и ткани. Он готов делиться этими данными в обмен на удобство. Он не видит ничего странного в том, чтобы прийти в примерочную и увидеть на зеркале рекомендации: «эта блузка есть в зеленом цвете, и она подходит к твоим новым джинсам».
Это не фантастика, а это уже тестируется в пилотных магазинах в 2025 году.
Развитие технологий связи 5G/6G и низкоорбитальных спутников, делает гиперсвязанность повсеместной. К 2030 году задержки передачи данных сократятся до миллисекунд, а пропускная способность вырастет на порядки. Это означает, что дополненная реальность перестанет тормозить, а облачные вычисления станут мгновенными. Магазин сможет обрабатывать данные о покупателе в реальном времени: кто зашел, что смотрел, на чем задержался взгляд и тут же предлагать персонализированные условия. Не через неделю по email, а здесь и сейчас, пока клиент стоит у витрины.
Интернет вещей к 2030 году становится повсеместным. Умные полки сами отслеживают остатки и заказывают товар. Умные ценники меняют цену в зависимости от спроса и времени суток. Умные тележки сканируют покупки по мере добавления и позволяют оплатить, не доставая телефон. Холодильник знает, что молоко закончилось, и добавляет его в корзину доставки. Мир вещей начинает общаться с миром торговли без участия человека, и человеку это нравится, потому что экономит его время.
Глобальная деглобализация, еще один тренд эпохи. Санкции, торговые войны, разрыв цепочек поставок заставляют бизнес пересматривать логистику. Ритейлеры ищут локальных поставщиков, развивают собственные производства, инвестируют в роботизацию складов. Парадокс: мир становится менее глобальным в политике, но более связанным в технологиях. К 2035 году вы сможете заказать товар из любой точки мира, но скорее всего будете покупать то, что произведено в радиусе 100 км, потому что это быстрее, дешевле и надежнее.
И, наконец, изменение самого акта покупки. Покупка перестает быть событием. Она становится фоном. Вы не «идете за покупками», вы просто получаете то, что нужно, в тот момент, когда нужно. Это не значит, что исчезает радость от новой вещи. Исчезает рутина, связанная с её приобретением. Ваше сознание освобождается для более важных вещей, и это, возможно, самое главное изменение эпохи гибридов: технологии перестают быть целью или препятствием. Они становятся воздухом. Вы их не замечаете, пока всё работает, но без них вы уже не дышите.
Глава 1. Омниканальность как норма
Американский экономист Джеффри Рей порт в середине нулевых ввел термин «омниканальность», который тогда казался академическим упражнением. Он предположил, что потребитель перестанет различать каналы покупки: сегодняшний поход в магазин и завтрашний заказ с телефона, это звенья одной цепи. Прошло меньше двадцати лет, и его прогноз стал банальностью. Но следующая стадия, о которой Рейпорт только догадывался, наступает прямо сейчас: границы исчезнут не просто для покупателя, а для самого бизнеса. Магазин, склад, пункт выдачи, маркетплейс, всё это сольется в единую инфраструктуру, где роль игрока определяется не вывеской, а функцией.
Сегодня мы наблюдаем абсурдную ситуацию. У сети есть интернет-магазин и есть розничные точки. Они конкурируют друг с другом. Цены в онлайне часто ниже, чем в офлайне, потому что «так принято». Склад работает отдельно от магазина, хотя магазин, это тоже склад, только с витринами. Покупатель приходит в точку, смотрит товар, достает телефон, заказывает на маркетплейсе и уходит. Потери синхронизации колоссальны. Экономист Герман Симон называет это «каннибализацией каналов», когда части одной компании пожирают друг друга, не принося пользы ни владельцу, ни клиенту.
Через десять лет этот абсурд закончится. Не потому что кто-то примет умный закон, а потому что экономика заставит. Содержать параллельные структуры: отдельный склад, отдельный магазин, отдельную доставку, станет непозволительной роскошью. Победит тот, кто сделает каждый квадратный метр рабочим. Магазин перестанет быть местом «для похода». Он станет распределительным центром, шоурумом, пунктом выдачи и постгарантийной мастерской одновременно.
Возьмем простую операцию: возврат товара, купленного онлайн. Сегодня это головная боль. Нужно заполнить форму, распечатать этикетку, ехать в пункт выдачи или ждать курьера. В омниканальном мире 2030 года возврат происходит в любом магазине сети, без чеков и распечаток. Товар сканируется, деньги падают на карту за секунду, а вещь тут же отправляется на пересортицу или уценку. Это не фантастика. Так уже работает Zara в некоторых странах и Decathlon в пилотных проектах. Через десять лет отсутствие такой опции будет восприниматься как отсутствие кассы.
Но главное изменение глубже. Маркетплейсы перестанут быть «врагами» для локального ритейла. Они станут его логистическим плечом. Представьте: вы заходите в маленький магазинчик обуви у дома, у них нет вашего размера. Продавец открывает планшет, видит, что этот размер есть на складе маркетплейса, нажимает кнопку и завтра вы забираете пару в этом же магазине. Маркетплейс получает комиссию за хранение и доставку, магазин за консультацию и примерку, клиент получает товар без головной боли, все в плюсе. Экономист Крис Андерсон, автор книги «Длинный хвост», называет это «логистической коммуной»: конкуренты договариваются на уровне инфраструктуры, чтобы выигрывать на уровне сервиса.
Илон Маск однажды сказал: «Если вы не производите что-то физически, вы не существуете». Это жестокое замечание для цифровой эпохи, но в нём есть зерно истины. Виртуальные интерфейсы могут быть сколь угодно красивыми, но товар всё равно нужно где-то хранить, как-то перемещать и кому-то вручать. Те, кто владеет этой физической инфраструктурой: складами, пунктами выдачи, курьерскими службами, будут королями следующего десятилетия. Неважно, написано на их машине.
Посмотрим на модель, которая уже прорастает. В Китае Alibaba интегрирует локальные магазины в свою сеть доставки: магазин становится мини-складом для заказов в радиусе километра. Владелец получает доплату за хранение и выдачу, а маркетплейс последнюю милю за копейки. В России этот сценарий тормозится недоверием и отсутствием стандартов, но технологически он возможен уже завтра. Нужен только протокол, единый для всех, и он появится, потому что выгода очевидна.
Тогда же, к середине 2030-х, исчезнет само понятие «ПВЗ» как отдельного помещения с вечно скучающим оператором. Пункт выдачи встроится в ткань города: угол в супермаркете, стойка в химчистке, ячейки в подъезде жилого дома. Бизнес-модель «сдать угол под ПВЗ» станет такой же обычной, как сдать под кофейный автомат, и точно так же, ннизкомаржинальной. Выиграют те, кто превратит поток заказов в поток покупателей для своего основного бизнеса.
А что с кассами? Их не станет. Не в смысле «все украдут», а в смысле «незачем». Оплата будет происходить автоматически в момент, когда вы выходите из магазина с товаром. Технология Amazon Go «просто взял и вышел», к 2030 году станет стандартом для любого приличного магазина, а не диковинкой для избранных. Датчики на полках, камеры на потолке, списание с карты при выходе. Очереди у касс будут выглядеть так же архаично, как печатная машинка.