Алексей Кукушкин – Как мы будем покупать через 10, 20, 30, 40 и 50 лет (страница 1)
Алексей Кукушкин
Как мы будем покупать через 10, 20, 30, 40 и 50 лет
Зачем заглядывать за горизонт покупок
Мы живём в эпоху, когда кнопка «Купить» стала такой же естественной, как дыхание. Нажал и через день коробка у двери, нажал ещё раз и забыл, так как потребность в чем-то удовлетворена. Это кажется нормой и что так будет всегда. Более того, это кажется вершиной эволюции торговли. Зачем идти в магазин, если можно не вставать с дивана? Зачем примерять, если есть бесплатный возврат? Зачем разговаривать с продавцом, если алгоритм уже знает, что ты купишь в следующий раз?
Но история торговли, это история постоянного переизобретения. Базары уступили место лавкам, лавки универмагам, универмаги супермаркетам, супермаркеты маркетплейсам. Каждый раз казалось, что «дальше уже некуда», и каждый раз оказывалось, что есть куда.
Маркетплейсы это тооже не финал эволюции розничной торговли. Они просто очередной этаж в здании, у которого ещё минимум четыре этажа вверх, и два вниз, в сторону исчезновения самого акта покупки.
Зачем об этом думать? Хотя бы потому, что бизнес, построенный на сегодняшней модели, через десять лет может оказаться таким же архаизмом, как факс или видеокассета, а привычки, которые мы формируем сейчас, закрепят на десятилетия вперёд целые индустрии или убьют их.
Но есть и другая причина. Более личная. Попробуйте представить, как вы будете покупать хлеб через двадцать лет? Вы вообще будете покупать хлеб? Или хлеб будет приезжать сам, когда датчик в хлебнице зафиксирует, что батон закончился? А может, вы не будете покупать хлеб, потому что перейдёте на синтезированное питание, которое печатает кухонный принтер по индивидуальной формуле?
Это звучит как фантастика. Но ровно так же фантастически звучал маркетплейс в 1995 году и доставка дронами в 2010, а также оплата лицом в 2020.
Мы плохо предсказываем технологии, но мы очень хорошо предсказываем потребности. Человек за последние десять тысяч лет не изменился, он хочет есть, спать, быть в безопасности, принадлежать к группе, выделяться из неё и не тратить лишних усилий. Меняются инструменты, не меняется вечное «зачем».
Поэтому эта книга не о технологиях. Она о том, как технологии будут служить (или мешать) нашим неизменным желаниям, и о том, как изменится сам акт покупки, от осознанного выбора до полной автоматизации, где вы не решаете, а соглашаетесь.
Мы разобьём путь на пять десятилетий, не потому что мы знаем, что случится в 2075 году, а потому что, если не задать горизонт, разговор превращается в гадание на кофейной гуще, горизонт дисциплинирует.
Десять лет, это то, что уже стучится в дверь. Двадцать то, что проектируют в лабораториях. Тридцать то, о чём спорят футурологи. Сорок то, что кажется невозможным сегодня, но неизбежным завтра. Пятьдесят это горизонт, за которым нас, вероятно, ждёт мир, где слова «купить» и «магазин» будут звучать так же архаично, как «извозчик» или «кассета».
Каждая глава не предсказание, а сценарий, один из многих. Мы не претендуем на истину в последней инстанции и не берёмся предсказывать будущее с точностью синоптика. Скорее, мы играем роль картографов: набрасываем контуры возможных миров, отмечаем опасные течения и попутные ветры, а уж по какой карте плыть, каждый решает сам. Кто-то выберет маршрут через автоматизацию и экономику доступа, кто-то сделает ставку на человеческий контакт и тактильный опыт, кто-то попытается совместить и то и другое. Все эти дороги имеют право на существование. Важно другое, понимать, что выбор есть всегда и что бездействие, это тоже выбор, только с непредсказуемыми последствиями.
Потому что будущее не случается. Оно не падает с неба вместе с обновлением прошивки и не прилетает в дроне с заказом. Его проектируют. Тихо, буднично, почти незаметно, каждым решением, которое мы принимаем в повседневной суете.
Каждой покупкой. Каждым запуском стартапа. Каждым законом об онлайн-торговле. Каждым размышлением арендодателя, который снова выбирает между пунктом выдачи и булочной. Каждым «да» или «нет», которое мы произносим, глядя на светящийся экран или на старую добрую витрину.
Но сразу одна важная вещь. Эта книга не манифест и не проповедь. Здесь нет морализаторства. Мы не станем кричать, что онлайн это зло, а офлайн единственное спасение, и тот и другой канал продаж имеют право на жизнь, и оба они никуда не исчезнут.
Однако их роли в будущем поменяются кардинально. Кто-то станет чистой логистикой, быстрой, дешёвой и безликой. Кто-то превратится в пространство впечатлений, тёплое, живое и запоминающееся, а кто-то просто исчезнет, потому что станет не нужен. Никто не вынесет приговор, а рынок вынесет, и время.
Мы здесь не судьи и не адвокаты, а картографы. Мы просто описываем механизмы, которые уже запущены: как работают алгоритмы, почему меняется психология покупателя, куда движутся технологии, а уж какой мир сложится из этих механизмов, зависит не от нас. Он зависит от тех, кто этими механизмами пользуется.
Итак, пристегнитесь. Мы отправляемся в путешествие длиной в полвека. Начинаем с самого близкого десятилетия, того, которое уже наступило.
Эпоха гибридов имеет период от 2026–2035 годов. Мир, где граница между «онлайн» и «офлайн» исчезает не потому, что кто-то кого-то победил, а потому, что сама эта разница перестала иметь для покупателя какое-либо значение.
I. Эпоха гибридов (2026–2035) - уже началась!
Эпоха гибридов, это десятилетие, когда стирается грань между физическим и цифровым миром в розничной торговле. Термин «phygital» (от physical и digital) становится не модным словечком, а повседневной реальностью. Покупатель больше не делает выбора между походом в магазин и заказом на маркетплейсе. Он получает и то, и другое одновременно, в лучшем сочетании, адаптированном под его текущую ситуацию. Границы исчезают не потому, что кто-то победил, а потому, что само различие перестало иметь значение для потребителя.
Главная причина трансформации, это технологическая зрелость. К середине 2020-х годов искусственный интеллект, дополненная реальность, интернет вещей и квантовые технологии достигли уровня, когда их внедрение стало экономически оправданным. Мировой рынок AR-шопинга, оценивавшийся в 4,6 млрд долларов в 2024 году, к 2030 году вырос до 20,2 млрд, демонстрируя ежегодный рост почти на 28%. Виртуальные примерочные стали технологией, снижающей возвраты на 30-40% и повышающей конверсию на 15-25%. BNPL-сервисы (купи сейчас, плати потом) заняли 5% мирового рынка e-commerce, став стандартом для крупных маркетплейсов и изменив психологию ценообразования навсегда.
Экономические причины не менее важны. Мир вступает в так называемое «потерянное десятилетие» в котором глобальный ВВП растет всего на 1,9% ежегодно, экономический центр смещается в сторону развивающихся стран Азии, доллар уступает место национальным валютам и цифровым расчетам. В этих условиях розничные сети вынуждены искать новые источники эффективности. Исследования McKinsey показывают: правильное сочетание автоматизации, роботизации и углубленной аналитики способно увеличить рентабельность магазинов в два раза. Сокращение издержек становится не просто желательным, а жизненно необходимым.
Общество тоже меняется. К 2030 году 75% потребителей на развивающихся рынках составляют люди в возрасте 15-34 лет, то поколение, выросшее со смартфонами в руках и не знающее мира без интернета. Одновременно растет доля пожилых людей: по прогнозам ООН, к 2030 году пожилых будет больше, чем молодых. Розница вынуждена обслуживать две крайне разные аудитории, одни хотят скорости и технологий, другие человеческого внимания и простоты. Универсального решения нет, и это заставляет магазины становиться гибкими, как никогда раньше.
Исследователи из Futurum Research (по заказу SAS) провели масштабное исследование потребительского опыта 2030 года и пришли к выводу: технологии будут главной движущей силой, перестраивающей взаимодействие с клиентом. 67% всех контактов между компанией и потребителем будут обеспечивать умные машины, чат-боты, голосовые ассистенты, рекомендательные системы. Они же в автоматическом режиме будут принимать 69% решений в процессе обслуживания. При этом парадокс: именно машины обеспечат то «человеческое отношение», которого ждут клиенты, через персонализацию, скорость и предсказуемость.
Изменения касаются и самого сознания потребителя. Исследователи выделяют несколько новых поведенческих паттернов, которые станут доминирующими к 2030 году: 80% потребителей ожидают доставки дронами или беспилотниками, 81% собираются общаться через чат-ботов, 78% будут использовать AR/VR для примерки одежды и мебели, 78% планируют управлять покупками через смарт-часы и другие носимые устройства. Потребитель будущего, это человек, который доверяет технологиям больше, чем продавцам, и ожидает, что магазин будет знать его предпочтения без лишних вопросов.
Одновременно растет разрыв между ожиданиями потребителей и восприятием компаний. 78% бизнесов уверены, что сегодняшним покупателям трудно пользоваться новыми технологиями в магазинах. Но это подтверждают только 35% самих потребителей. Этот разрыв в восприятии становится фактором, ограничивающим рост компаний, которые недооценивают технологическую грамотность своих клиентов. Те, кто продолжит предлагать «традиционный сервис» без цифровой составляющей, просто выпадут из повестки дня.