Александр X – Уличный MBA (страница 7)

Правильная позиция здесь — это позиция профессионала, который проводит пусконаладочные работы. Представь себе хирурга, который перед операцией говорит: «Я, конечно, дилетант, первый раз скальпель держу, но вы не волнуйтесь, где-нибудь да получится». Абсурд же? Так почему в бизнесе мы считаем это допустимым? Ты не должен врать, что у тебя завод из трёх цехов. Но ты можешь и должен формулировать свою мысль иначе. Вместо «это тест» говори «это индивидуальный запуск под ваши задачи». Вместо «извините за косяки» говори «спасибо, что помогаете отладить процессы, мы фиксируем все детали для будущей работы». Разница колоссальная. В первом случае ты — неудачник, который просит о снисхождении. Во втором — эксперт, который уважает мнение клиента настолько, что включает его в закрытый пул первых партнёров.

Есть ещё одна ловушка, в которую попадают даже опытные игроки, когда дело касается первого клиента в новом проекте. Это ловушка масштабирования в голове. Ты только вчера договорился с одной барышней из соседнего офиса о доставке смузи, а сегодня уже просчитываешь в Excel, как через год у тебя будет сеть по всему городу, свой цех и десять курьеров. Это приятное занятие, оно щекочет самолюбие. Но оно же и самое опасное. Потому что пока ты строишь воздушные замки, ты неизбежно упускаешь детали в работе с этим единственным, реальным, живым человеком. Ты начинаешь думать: «Ну, один клиент — это мелочь, погоды не сделает, вот когда их будет сто…» И ты теряешь фокус. А потеря фокуса на старте равна гибели. Твой первый клиент должен быть для тебя всем. Ты должен знать, как его зовут, какой у него любимый фрукт, во сколько у него начинается планёрка и почему он не ест глютен. Только в этом случае он станет не просто «одним из», а твоим адвокатом, твоим сарафанным радио. В российском малом бизнесе, особенно в сфере услуг, вложения в лояльность одного клиента окупаются в десятки раз лучше, чем бездушная реклама на весь район. Это аксиома, проверенная сотнями моих клиентов.

Один мой (нашей команды) клиент, владелец небольшого хостела в Казани, рассказывал, что первые полгода работы его спасали именно те самые «первые постояльцы», которых он заселил ещё до того, как в номерах появились шторы. Он лично встречал их на вокзале, хотя это не входило в услуги. Он угощал их чаем с эчпочмаками, которые пекла его жена. Он запоминал имена и поводы их приезда. И эти люди, возвращаясь домой в Москву, Питер или Новосибирск, писали такие отзывы на «Островке» и в «2ГИС», что его хостел очень быстро встал в топ выдачи без всякой платной рекламы. Это и есть экономика первого клиента. Это не про деньги в кассе. Это про создание того самого «племени», которое в нашей стране решает всё.

И вот здесь мы должны затронуть тему, от которой у многих начинающих предпринимателей случается нервный тик. Тему возвратов и негатива. Ведь что, если первый клиент останется недоволен? Что, если он разнесёт твою хрупкую репутацию в пух и прах ещё до того, как ты толком встал на ноги? Страх получить втык от первого же покупателя — вторая по значимости причина, почему люди годами не решаются начать. И здесь нужно расставить точки над «i». Ты получишь негатив. Это неизбежно. Вопрос не в том, случится ли это, а в том, как ты на это отреагируешь.

В российских реалиях, где потребитель зачастую чувствует себя обманутым и униженным задолго до встречи с тобой (спасибо «Почте России», управляющим компаниям и сервису в районных поликлиниках), любой твой косяк будет восприниматься через призму общего недоверия. Если ты опоздал с доставкой на пятнадцать минут, клиент подсознательно ждёт, что ты сейчас начнёшь врать про пробки, хамить и переводить стрелки. Это стандартная модель поведения, к которой все привыкли. Даже несмотря на то, что бизнес у нас старается быть вежливым и пунктуальным. Всё равно, много таких, кто видит в своих клиентах не источник денег, не говоря уже о друзьях, а врагов, с которыми надо бороться. Дичь. Но так сложилось, к настоящему моменту. Поэтому и отношение хамское, поэтому и уровень социального доверия и общий уровень культуры так себе.

И если ты, в этот момент, когда от тебя ждут очередной гадости, кого-нибудь вранья и быкования, делаешь нестандартный ход, ведешь себя по-человечески — ты выигрываешь с разгромным счётом. Что значит нестандартный? Ты не оправдываешься. Ты признаёшь косяк мгновенно и предлагаешь компенсацию, которая перекрывает причинённые неудобства. Это самое разумное. Не извинения на словах «ой, простите», а реальное действие. Вернуть деньги за заказ и оставить его клиенту бесплатно. Привезти к следующему заказу небольшой комплимент от шефа. Лично позвонить и спросить: «Как нам исправить ситуацию, чтобы вы остались довольны?» Это стоит денег? Да. Это больно для самолюбия? Очень. Но это единственный способ превратить разъярённого клиента в самого преданного фаната. Это вообще по-взрослому, по цивилизованному. Человек, который пришёл с претензией и получил на неё гипертрофированно-вежливый и щедрый ответ, расскажет об этом большему количеству людей, чем тот, у кого всё прошло гладко. Парадокс сарафанного радио. Ну а про негатив я даже не говорю. Он со скоростью света по миру разлетается.

Одна моя клиентка, владелица интернет-магазина детских игрушек, столкнулась с ситуацией, когда её первый же заказ, отправленный в другой город, пришёл с бракованной деталью. Не критично, машинка просто не ехала, а гудела. Покупательница написала гневный отзыв, кажется в маркетплейсе или на форуме, не помню. Моя клиентка не стала вступать в переписку и доказывать, что «на видео всё работало». Она тут же отправила за свой счёт новую машинку экспресс-доставкой, а к ней вложила ещё и маленький набор наклеек в подарок. Итог: покупательница удалила гневный пост и написала новый, где на трёх абзацах расписывала, какой «волшебный сервис и как приятно, когда за свои же деньги тебя уважают». Этот пост принёс магазину около двадцати новых заказов за неделю. Цена вопроса — одна машинка и доставка. Стоило ли оно того? Очевидно. Не мне тебе говорить, как люди любят халяву. И если ты таким образом решаешь проблему, в каком-то смысле подарок делая людям, это вызывает у них желание отблагодарить, своим мнением. И они искренне говорят, как всё здорово, поэтому другие, чувствуя искренность такого отзыва, тоже покупают.

Теперь, когда мы разобрались с психологией и стратегией, давай вернёмся к суровой математике. Как понять, что первый клиент — это не случайность, а начало закономерности? Многие на этом этапе совершают роковую ошибку. Они получили одного клиента, окрылились и тут же бросились тратить деньги на масштабирование. Наняли сотрудника, сняли офис, закупили рекламу. А второго клиента нет. И третьего нет. Потому что тот первый, как выясняется, был «другом друга» и купил просто из вежливости. Или потому что цена была смешной. Или потому что ему срочно нужно было решить проблему, а других вариантов под рукой не оказалось. Это называется «ложная валидация». Она убивает бизнес быстрее, чем отсутствие клиентов вообще.

Чтобы не попасть в эту ловушку, тебе нужен не один клиент. Тебе нужна хотя бы какая-то повторяемость. Пусть даже в микро-масштабе. Второй клиент, пришедший без твоих активных усилий, только по рекомендации первого, — вот твоя настоящая цель. Именно он является доказательством того, что механизм запущен. Или, если ты работаешь в модели разовых продаж, тебе нужно получить от первого клиента не просто деньги, а обратную связь, которая позволит тебе найти второго уже целенаправленно.

Здесь мы подходим к финальному аккорду этой главы. Ты нашёл человека, который согласился рискнуть своими деньгами ради твоей пока ещё сырой идеи. Что ты должен сделать в момент передачи товара или оказания услуги? Ты должен не просто отдать заказ и забыть. Ты должен провести мини-допрос с пристрастием. Это не шутка. Твоя задача — понять, что на самом деле произошло в голове у клиента. Почему он купил? Какие были сомнения? Что именно в процессе взаимодействия его порадовало, а что вызвало даже мимолётную тень раздражения? Готов ли он рекомендовать тебя своим знакомым? Если нет — почему?

Многие боятся задавать эти вопросы, потому что думают, что выглядят навязчиво. На самом деле, как я уже говорил, людям льстит, когда их мнением интересуются. Особенно если ты делаешь это не ради галочки, а внимательно слушаешь и записываешь. Скажи честно: «Это мой первый проект в таком формате. Ваше мнение критически важно. Можно я задам три уточняющих вопроса, чтобы сделать сервис лучше для вас и для других?» Девяносто девять процентов людей согласятся и будут отвечать искренне. А ты получишь ту самую информацию, которая позволит тебе доработать продукт не на основе своих фантазий, а на основе реального опыта реального человека из плоти и крови. Это и есть та самая «улица», которая учит лучше любого профессора. Ты платишь за обучение не деньгами, а смелостью признать, что ты чего-то не знаешь, и готовностью спросить.

И вот теперь, когда первый клиент получен, обслужен, опрошен и, даст бог, даже остался доволен, можно выдохнуть. Но только на секунду. Потому что сейчас начинается самое интересное. Ты получил доказательство. Ты больше не теоретик. У тебя в руках первый кирпичик, из которого будет строиться всё остальное. Но этот кирпичик пока один, и если ты сейчас остановишься, чтобы отметить успех с друзьями в баре, ты рискуешь никогда не положить второй. Следующий шаг — превратить этот единичный случай в систему. А это уже тема для третьей главы, где мы будем разбираться, как не закопаться в операционке, когда клиентов станет хотя бы пять, и почему найм первого сотрудника — это часто начало конца, если подойти к этому с сантиментами.