Александр X – Уличный MBA (страница 3)
А если в рассказе звучит равнодушное: «Да нормально всё, я завтракаю дома, проблем нет», и человек говорит это искренне, а не пытаясь отвязаться от странного типа с вопросами, — это не плохой результат. Это отличный результат. Ты только что сэкономил себе пару лет жизни и миллион рублей, которые ты бы потратил на маркетинг, пытаясь продать решение проблемы, которой не существует. Поблагодари этого человека и иди искать другую проблему. Или другой сегмент людей, у которых эта проблема есть. Возможно, в твоём районе живут одни «жаворонки», которые встают в шесть утра и пекут сырники всей семьёй. А в соседнем квартале, где живут айтишники на удалёнке, утренний хаос — это норма жизни. Сегментация, друг мой, сегментация.
Есть ещё один прекрасный инструмент, который я называю «опрос с монеткой». Его придумали не маркетологи, а психологи, и он безотказно работает, когда нужно отделить реальную готовность платить от вежливых фантазий. Суть проста. Ты показываешь человеку прототип твоего предложения (картинку, описание) и говоришь: «Представьте, что это уже существует. У вас в кармане есть монетка. Одна сторона означает "купить", другая — "не купить". Вы подбрасываете её в воздух. В тот момент, когда монетка летит, вы обычно понимаете, на какую сторону вы на самом деле надеетесь. О чём вы будете думать, когда она в воздухе?». Это гениальный вопрос, потому что он обходит рациональную часть мозга и стучится прямо в эмоции. Если человек отвечает: «Я бы надеялся, что выпадет "купить"», — у тебя есть потенциальный клиент. Если же он мнётся и говорит: «Ну, не знаю, сложно сказать…», — скорее всего, покупать он не будет, даже если ему предложить скидку в девяносто процентов.
Запомни эту мантру: деньги платят не за продукт. Деньги платят за изменение состояния. Было плохо (голодно, стыдно, неудобно) — стало хорошо (сыто, гордо, свободно). Твоя задача — найти ту разницу состояний, которая настолько велика, что человек готов расстаться с кровными деньгами. И если ты не можешь нащупать эту разницу, если твой продукт меняет состояние с «нормально» на «чуть лучше, чем нормально», — у тебя нет бизнеса. У тебя есть волонтёрский проект по украшению мира. Это похвально, но за квартиру платить нечем.
Когда другой мой клиент, один из самых первых, запускал свою первую компанию (это был крошечный цех по производству мебели из поддонов, модная в те годы тема), я был абсолютно уверен, что люди у него покупают «экологичный стиль лофт». Я писал об этом отчёты для себя, делал красивые фото с бетонной стеной на заднем плане, фиксировал кейс на будущее, чтобы потом помнить и рассказывать, как это бывает, как это работает. Клиентов было мало. Но были. Помню, как этот знакомый однажды, отчаявшись, позвонил одному из немногих покупателей, парню, который заказал стеллаж в коридор, и спросил напрямую: «Слушай, а почему ты вообще решил купить этот стеллаж? Только честно». Тот замялся, а потом выдал: «Да у меня жена запилила, что обувь в коридоре кучей лежит. Мне нужно было запихнуть пять пар кроссовок и чтобы она отстала. А этот стеллаж по размерам подошёл, и ты его привёз уже собранным, мне даже дрель не пришлось доставать». Вот она, истинная работа. Не «экологичный стиль лофт». А «спасение от скандала с женой и экономия времени на сборку». Я посоветовал клиенту-знакомому сменить текст на сайте с «уникальный дизайн» на «привезём, поставим, жена будет довольна». Продажи пошли. Не дико, но пошли. Человек продавал уже не стеллажи. Он продавал мир в семье. Толковый кейс.
Теперь давай вернёмся к твоей идее. Ты опросил людей, ты услышал их боли. Что дальше? А дальше — самое страшное и самое интересное. Тебе нужно сделать первый шаг к продаже, не имея продукта. Звучит как парадокс, но на самом деле это единственный способ не потратить деньги впустую. Метод, о котором я уже упоминал, — «фальшивая дверь» — требует отдельного пояснения, потому что многие путают его с банальным разводом или сбором предзаказов без обязательств. А это не развод. Это разведка боем.
Допустим, твоя идея — сервис по аренде детских игрушек. Знаешь, такая модная тема: платишь подписку, тебе привозят коробку развивающих игрушек, через месяц забирают и привозят новые. За бугром такую тему давно реализуют, у нас не знаю сколько. Не сильно популярная, но работает. Дети не успевают заскучать, дом не завален пластиком. Выглядит здраво. Но ты не знаешь, сколько мамочек в твоём городе реально готовы за это платить, а не просто лайкать посты на эту тему. Тратить деньги на закупку первой партии игрушек, на склад, на сайт — безумие. Что ты делаешь? Ты создаёшь лендинг на конструкторе за один вечер. На главной странице — счастливый ребёнок с деревянной пирамидкой, описание услуги и большая кнопка «Получить первую коробку бесплатно». Когда человек нажимает кнопку, он попадает на форму, где должен оставить имя, телефон и адрес. После отправки формы появляется сообщение: «Спасибо! Ваш город — один из первых в планах запуска. Мы набираем пилотную группу из 50 семей, которые получат первый месяц обслуживания бесплатно в обмен на отзыв. Как только наберётся группа, мы с вами свяжемся. А пока расскажите о нас подругам в родительском чате».
Всё. Ты не потратил ни копейки на игрушки. Но ты увидел, сколько людей оставили заявку. Ты можешь даже посчитать конверсию, запустив на этот лендинг таргетированную рекламу с бюджетом в тысячу рублей. Если из ста переходов ноль заявок — значит, либо ты плохо объяснил ценность, либо ценности нет вообще. Если заявок десять — у тебя в руках список из десяти живых человек, которым ты можешь позвонить и сказать: «Ирина, здравствуйте! Вы оставляли заявку на пилотную группу. Мы пока собираем людей, но я хотел бы уточнить: а какие игрушки были бы интересны вашему ребёнку в первую очередь?». И ты снова проводишь интервью, но уже не абстрактное, а с почти клиентом. Ты узнаёшь, что её ребёнку два года и он обожает всё, что с колёсами. Она готова платить полторы тысячи в месяц, если игрушки будут чистыми и без сколов. Отлично. У тебя есть не просто идея. У тебя есть список конкретных запросов от конкретных людей, и ты понимаешь, какой именно товар нужно закупать в первую очередь. Ты запускаешься не в пустоту, а в уже тёпленькую лужицу спроса.
Это и есть главный секрет старта без денег. Ты не тратишь ресурсы на создание того, что, как тебе кажется, нужно людям. Ты сначала находишь людей, которым это нужно, узнаёшь у них, что именно им нужно, и только потом создаёшь это. Или, что ещё лучше, продаёшь им это до того, как создал. Предзаказ — это не просто способ собрать деньги. Это самый честный тест на жизнеспособность. Если человек готов расстаться с деньгами сегодня за то, что получит через две недели, — у тебя в руках золотой билет. Если же он говорит «ну, когда сделаете, тогда и посмотрим», — он не купит никогда.
Ещё один мой клиент, назовём его Денис, решил открыть школу игры на барабанах для взрослых. Не просто курсы, а такой клуб, куда приходят после работы, лупят по тарелкам, снимают стресс. Он нашёл подвал, приценился к звукоизоляции и уже почти взял кредит. Я его остановил простым вопросом: «Сколько людей готовы заплатить за первый месяц занятий прямо сейчас?» Он сказал: «Никто, я же ещё не открылся». Я посоветовал ему сделать пост в городском паблике «Подслушано» с предложением: «Набираю группу любителей постучать по барабанам. Первое занятие бесплатно, но количество мест ограничено. Запись по ссылке». Объявление бесплатное в чате и платное в специальном месте, за каких-то там пару тысяч, вот что было сделано. За сутки записались сорок человек. Он арендовал репетиционную точку на два часа, заплатил за неё три тысячи рублей, взял у знакомого музыканта простенькую установку и провёл это пробное занятие. После занятия он сказал: «Ребята, кому понравилось — абонемент на месяц стоит десять тысяч, занятия раз в неделю». Десять человек из сорока достали карты. Он собрал сто тысяч рублей ещё до того, как начал делать ремонт в подвале. Вот это школа MBA на улице. Учебники отдыхают.
А теперь представь, что он пошёл бы стандартным путём: ремонт, аренда, закупка оборудования, реклама. Он бы потратил полмиллиона, открылся бы и сидел бы в пустом зале, гадая, придут ли люди. В лучшем случае пришли бы те же десять человек, но он бы уже был должен банку, а не имел бы на руках живые деньги. Всё можно делать проще и дешевле в первое время, а когда попрёт, уже основательно вкладываться.
Ловушка, в которую попадают почти все новички, — это желание «доработать продукт до идеала» перед тем, как показать его миру. Ты прячешься за ширмой «я пока не готов». Ты доводишь до блеска детали, которые никто, кроме тебя, не замечает. Ты тратишь недели на выбор правильного оттенка кнопки на сайте или на поиск идеальной бумаги для визиток. Это всё — формы прокрастинации, замаскированные под перфекционизм. Тебе страшно выйти и получить отказ. Гораздо уютнее сидеть в песочнице и строить замки, чем выйти на улицу, где тебе могут дать по носу. Но правда в том, что твой продукт никогда не будет идеальным. И первый клиент купит не идеальный продукт, а решение своей проблемы, пусть даже коряво оформленное.