Александр X – Уличный MBA (страница 2)
«Сынок, ты такой умный, конечно, у тебя всё получится!» — этот наркотик опаснее героина. Он усыпляет бдительность. Он заставляет тебя пропустить этап реальной проверки. Запомни аксиому: спрашивать о бизнес-идее нужно только у тех, кто готов расстаться с деньгами. Все остальные — группа поддержки, но не фокус-группа. Их «да» ничего не значит.
Однажды я запускал сервис по ремонту велосипедов с выездом на дом. Хотя, нет, вру. Помогал человеку запускать такой сервис. Так честнее. Моя жена сказала, крем уха услышав о моём текущем деле: «Отличная идея! У всех друзей велики ржавеют на балконе». Друзья того, кому я помогал запустить сервис, тоже поддержали идею: «Круто, мужик, давай!». Человек снял гараж (я — дурак, помог ему), купил инструменты. Знаешь, сколько вызовов у меня, у нас было за первый месяц? Два. Один из них — от его же соседа, которому он сделал скидку 50% из чувства благодарности за то, что он вообще позвонил. Остальные «ржавеющие велики» так и остались на балконах, потому что хозяевам было лень даже набрать наш номер. Им было не настолько больно от ржавчины, чтобы платить за решение. Вот такая реальность.
Юмор как защита от дури
Если твоя бизнес-идея требует миллион рублей на старте, то, скорее всего, это не бизнес-идея, а хобби с элементами мазохизма. Настоящий предприниматель на старте похож на голодного лиса, который ищет, где плохо лежит курятник. Он не строит каменные стены птицефабрики. Он ищет дырку в заборе. И твоя задача — найти эту дырку, а не проектировать идеальный курятник, в котором пока нет ни одного цыплёнка.
Я видел десятки стартапов, которые умирали на этапе «мы ищем инвестиции на разработку приложения». Разработка приложения стоит денег. Денег нет. Инвестор говорит: «Покажите продажи». Продаж нет, потому что нет приложения. Замкнутый круг, в который предприниматель сам себя загнал, потому что решил, что путь к сердцу клиента лежит через App Store.
Правда жизни проще и суровее. Путь к сердцу клиента лежит через решение его конкретной, сосущей под ложечкой проблемы. И проверить, есть ли эта проблема, можно вообще без приложений. Через мессенджер, через Excel, через обзвон по телефонной книге. Через ту самую «фальшивую дверь».
Помню, как один мой знакомый, а ранее клиент, решил запустить клининговую службу. Вместо того чтобы покупать пылесосы Karcher и нанимать десять тётушек, он просто разместил объявление на «Авито»: «Уборка квартир, 1000 рублей за два часа». Ему позвонила женщина. Он поехал к ней сам, с её же ведром и её же шваброй. Убрался за час сорок. Получил свою тысячу, уставший, но счастливый. И только после десятого такого заказа, когда спина уже отваливалась, а телефон разрывался от звонков, он понял: «Да, чёрт возьми, это работает». Вот тогда он и нанял первых сотрудников. Не раньше.
Что делать прямо сейчас: первый следственный эксперимент
Итак, хватит теории. Тебе нужно действие. Прямо сейчас, не откладывая на завтра. Твоё первое домашнее задание будет простым, но без него двигаться дальше бессмысленно. Возьми лист бумаги или открой заметки в телефоне. Напиши пять вопросов, которые ты задашь потенциальному клиенту. Не другу. Не маме. А реальному человеку, который теоретически мог бы купить твой продукт.
Вопросы должны быть не про будущее («Купили бы вы?»), а про прошлое и настоящее. Про боль. Вот несколько примеров правильных вопросов:
«Расскажите, как проходит ваше утро? Что вас больше всего раздражает в нём?»
«Сколько раз за последнюю неделю вы пропустили завтрак? Почему?»
«Покупали ли вы когда-нибудь готовые завтраки или обеды с доставкой? Если нет — что останавливало? Если да — что не устроило?»
«Представьте, что у вас есть возможность заказать завтрак, который привезут к дверям офиса к 9:00. Какая цена заставила бы вас даже не думать, а просто нажать кнопку?»
«Что должно случиться, чтобы вы перестали покупать этот завтрак?»
Видишь разницу между этими вопросами и банальным «Нравится ли вам идея?»? Мы копаем факты, а не мнения. Мы ищем триггеры, которые уже срабатывали в жизни человека, и препятствия, которые уже мешали ему купить нечто подобное.
Когда напишешь эти пять вопросов — не сиди сложа руки. Выйди на улицу. Напиши в родительский чат (если твой продукт для мам). Зайди в профильный форум. Найди трёх человек, которые входят в твою целевую аудиторию, и задай им эти вопросы. Просто послушай. Не продавай. Не защищай идею. Слушай. Возможно, ты узнаешь, что твоя гранола никому не нужна, потому что офисные сотрудницы в Уфе сидят на диете из гречки с курицей, которую готовят с вечера сами. Это сэкономит тебе годы жизни и сотни тысяч рублей. И это будет самая выгодная сделка в твоей жизни.
Теперь поговорим о том, как получить первые деньги за идею, которая даже ещё не стала продуктом. И почему первый клиент — это совсем не то, что ты думаешь.
Ты задал пять вопросов трём живым людям, и я очень надеюсь, что ты действительно это сделал, а не просто кивнул головой и перелистнул страницу. Потому что если ты пропустил это домашнее задание, дальше можешь не читать. Серьёзно. Без практики книга тебе не поможет. Вся последующая информация будет для тебя бесполезной, как инструкция к швейной машинке для человека без рук. Уличный MBA тем и отличается от стеклянных башен, что здесь нельзя просто «ознакомиться с материалом». Здесь нужно идти и делать. Грязными руками, с риском получить отказ, с комом в горле, когда незнакомый человек смотрит на тебя как на идиота. Это и есть та самая улица. Без неё ты просто зритель, а не игрок.
Но предположим, ты честно вышел в люди. Ты услышал ответы. И теперь ты сидишь с ворохом противоречивой информации в голове. Одна женщина сказала, что готова платить триста рублей за полезный завтрак, лишь бы не стоять у плиты. Другой мужчина хмыкнул и сказал, что ему проще закинуть в себя пару варёных яиц из дома. Третья девушка сообщила, что она на интервальном голодании и завтрак для неё — это враг номер один. Что со всем этим делать? Как из этого хаоса извлечь зёрна истины и не выбросить вместе с шелухой саму золотую жилу?
Вот тут-то и начинается самое интересное. Твоя задача — не посчитать среднее арифметическое ответов. Твоя задача — услышать не то, что они говорят, а то, что они делают. Или, ещё точнее, какую «работу» они нанимают на самом деле. Мы уже коснулись концепции Jobs To Be Done вскользь, но сейчас придётся нырнуть в неё с головой, потому что это единственный спасательный круг, который удержит тебя от создания очередного никому не нужного шедевра.
Вспомни классический пример, который кочует из одной бизнес-книги в другую, но от этого не становится менее правдивым. Компания, производящая молочные коктейли, никак не могла увеличить продажи в одной из сетей фастфуда. Они делали всё по учебнику: опрашивали клиентов, делали коктейли гуще, жиже, слаще, меняли вкусы, снижали цену. Ничего не помогало. Пока не пришёл умный консультант и не спросил: «Какую работу нанимает этот коктейль?». Выяснилось, что основная масса коктейлей покупается утром, одинокими людьми, которые едут на работу на машине. И работа, которую они нанимали, была не «утолить жажду» и даже не «получить калории». Работа заключалась в том, чтобы «сделать долгую и скучную поездку в пробке чуть более приятной и занять рот, чтобы не хотелось курить или грызть ногти». Коктейль был густым и долго тянулся через трубочку — идеально. И как только они это поняли, они не стали менять рецептуру. Они просто сделали автомат по выдаче коктейлей самообслуживания прямо на входе в зал, чтобы водители не стояли в общей очереди за бигмаками. Продажи взлетели.
Вот так же и тебе нужно препарировать свою идею. Доставка полезных завтраков. Если офисная сотрудница нанимает твой бокс, чтобы «сэкономить время утром и не чувствовать себя свиньёй», твоим конкурентом является не соседняя пекарня с круассанами. Твоим конкурентом является её собственная лень встать на пятнадцать минут пораньше и нарезать себе салат. Ты конкурируешь с её привычкой хватать печенье из офисного автомата. Ты конкурируешь с её чувством вины перед самой собой. Понимаешь, насколько это меняет всё? Ты больше не думаешь о себестоимости ингредиентов и упаковке. Ты думаешь о том, как сделать так, чтобы заказать у тебя было быстрее и проще, чем найти печенье в ящике стола. И чтобы после поедания твоего завтрака она чувствовала себя не просто сытой, а морально превосходящей коллегу, жующую сосиску в тесте.
Проверка через интервью — это не допрос с пристрастием. Это почти что исповедь. Ты не спрашиваешь: «Сколько вы готовы платить?». Это глупый вопрос, потому что человек сам не знает. Он назовёт цифру, которая либо его выставляет в хорошем свете («я не жмот, конечно, пятьсот рублей!»), либо пытается тебя не обидеть. Ты спрашиваешь о поведении. Самый крутой вопрос, который я выучил за годы практики, звучит так: «Расскажите про самый последний раз, когда вы столкнулись с проблемой вот такого рода». Не про абстрактное «как вы обычно завтракаете», а про конкретное «вчера утром». Вспоминая конкретику, человек включает память, а не фантазию. Он расскажет тебе, что проспал, что кофе убежал, что ребёнок разлил молоко, что в итоге он купил в ларьке у метро безвкусный батончик и весь день мучился изжогой. И вот в этом рассказе, в этих деталях про убежавший кофе и изжогу, и кроется золото. Ты слышишь боль. Настоящую, живую, бытовую боль. И если ты можешь избавить человека от этого утреннего ада хотя бы на полчаса, у тебя есть бизнес.