Александр X – Уличный MBA (страница 14)

Более того, ориентация на конкурентов лишает тебя главного оружия — дифференциации. Если твоя цена всегда чуть ниже, чем у Васи из соседнего павильона, единственное сообщение, которое ты посылаешь рынку: «Я — более дешёвая версия Васи». Всё. Ты сам загнал себя в нишу дешёвого аналога. У тебя нет своего лица, нет своей ценности, нет своих уникальных клиентов. Ты — ведомый, чья судьба полностью зависит от ценовой политики ведущего. Завтра Вася, у которого накопилась финансовая подушка, решит устроить демпинг-кампанию и скинет цену вдвое на месяц. Ты не сможешь за ним последовать, потому что у тебя нет подушки. Ты потеряешь клиентов, которые уйдут к Васе за дешевизной, и закроешься. Вася дождётся, когда ты закроешься, поднимет цену обратно и останется монополистом. Ты сдохнешь, Вася выживет. Ты ему не конкурент, ты ему — бесплатный разогрев рынка.

Единственная ситуация, когда оглядка на конкурентов имеет смысл, — это если ты вывел на рынок абсолютно новый, неизвестный тип продукта, и у клиента вообще нет ценовых якорей. Тогда чужие цены могут служить отправной точкой для твоих размышлений. Но и в этом случае ты должен не копировать их, а анализировать, какую «работу» выполняет продукт конкурента и чем твоя работа отличается. Возможно, ты делаешь принципиально другую работу, и тогда твоя цена должна быть в другой категории вовсе.

Отдельного упоминания заслуживает такое уродливое явление российского рынка, как психологическая цена. 1990 рублей вместо 2000. 99 рублей вместо 100. Эти манипуляции родом из американского ритейла середины прошлого века уже набили оскомину всем, включая самих покупателей. Сегодня, когда каждый второй интернет-магазин использует этот приём, его эффективность стремится к нулю, а в некоторых сегментах становится даже отрицательной. Цена в девяносто девять рублей воспринимается как маркер дешёвого масс-маркета, попытка сэкономить рубль, что для продуктов премиального сегмента просто убийственно. Видел ли ты когда-нибудь ценник в бутике Cartier с цифрой 99 на конце? Нет. И не увидишь. Потому что они продают не выгоду. Они продают величие.

Я советую своим клиентам в большинстве случаев использовать круглые, честные цифры. Тысяча рублей. Пять тысяч рублей. Десять тысяч. И сам люблю такие цены ставить и по таким ценам покупать. Они не тупые, не манипулятивные. Такая цена сообщает покупателю: «Я не играю с тобой в эти дурацкие игры. Мой продукт стоит ровно столько, и точка». Это взрослая, уважительная позиция, которая, в сочетании с реальной ценностью продукта, работает гораздо лучше мелких психологических уловок. Конечно, есть исключения. Например, если ты торгуешь на Wildberries товаром импульсного спроса со средней ценой в триста рублей, там левая цифра всё ещё имеет значение. Ты ведь знаешь, кто отоваривается на этой платформе (и прочих подобных) исключительно на эмоциях? Это действующие или потенциальные пациенты психиатрических клиник, уж да простит меня рядовой импульсивный потребитель. Для них, да, такая идиотская цена работает. Но если ты строишь осмысленный бизнес, а не занимаешься демпинг-перекупством, откажись от этих девяносто девятых. Они дешевят не только цену — они дешевят твой бренд.

Теперь, когда мы разобрали, как делать не надо, пришло время поговорить о том, как всё-таки назначить цену, от которой у тебя самого не будет желания плакать в подушку. Но это тема следующей части этой главы. Пока же, как обычно, — проверка боем. Твоё домашнее задание на сегодня: достань свой прайс-лист или хотя бы одну цифру, которую ты называешь клиентам. Посмотри на неё внимательно. А теперь подними её на тридцать процентов. Просто в уме, в порядке эксперимента. Представь, что завтра ты выходишь к клиентам с этой новой ценой. Что внутри? Страх? Стыд? Азарт? Запиши в своем рабочем блокноте три аргумента, которыми ты мог бы обосновать новую цену. Не себе, а клиенту. Не «у меня выросла аренда», а «вы получите вот это конкретное преимущество». Если ты не можешь найти три аргумента — у тебя проблема не с ценой, а с ценностью. И её тоже будем лечить.

Ценность, а не затраты: как перевернуть мышление

До сих пор мы занимались расчисткой завалов. Выкорчёвывали сорняки вроде затратного метода и слепой оглядки на конкурентов, засоряющие почву твоего бизнеса. Но расчистить грядку мало — надо ещё посадить на ней что-то жизнеспособное. Давай теперь о позитивной программе. О том, как всё-таки назначать цену, которая позволит тебе спать по ночам с чувством справедливости, а не с холодным липким страхом, что завтра клиенты разбегутся, узнав, во сколько тебе обходится товар.

Фундамент, на котором строится любое здравое ценообразование, называется воспринимаемая ценность. Это не магия и не субъективная блажь. Это вполне измеримая, хотя и не всегда в рублях с точностью до копейки, величина. Она складывается из ответа на единственный вопрос: «Насколько жизнь клиента с моим продуктом лучше, чем без него?» Всё. Точка. Никакие другие факторы не имеют значения. Если твой продукт избавляет клиента от головной боли, которая стоит ему десять тысяч рублей в месяц, — твоя цена может приближаться к этой цифре. Если твой продукт дарит ему ощущение уверенности, которое он не может купить больше нигде, — твоя цена может быть иррационально высокой, и это нормально.

Проблема в том, что начинающему предпринимателю эта концепция кажется слишком абстрактной. «Как мне измерить эту чёртову воспринимаемую ценность?» — спросишь ты с раздражением. Действительно, не будешь же ты проводить многоступенчатые лабораторные исследования с десятками респондентов. У тебя нет на это ни бюджета, ни времени. Улица, как всегда, предлагает более простые, грубые, но работающие инструменты. Я уже упоминал один из них — опрос с монеткой, который позволяет обойти рациональные защиты мозга и стукнуться прямо в лимбическую систему, где живут настоящие желания. Но есть и другой, ещё более прикладной метод. Я называю его «инженерным подходом к ценности».

Суть его в том, чтобы перестать думать о своём продукте как о вещи или услуге и начать мыслить его как экономический инструмент в руках клиента. Если ты продаёшь не просто системы видеонаблюдения, а спокойствие владельца коттеджа за своё имущество, ты должен сесть и посчитать стоимость этого спокойствия. Сколько стоит сигнализация, за которую он уже платит? Сколько он тратит на страховку дома? Какова вероятность кражи в его районе, и во сколько ему обойдётся средний ущерб? Это не праздные вопросы. Это калька с методики, которую используют серьёзные B2B-компании, продающие промышленное оборудование. Они не говорят: «Вот вам станок, он стоит пять миллионов рублей». Они приходят к заказчику с таблицей, в которой расписано: «Ваш текущий станок производит сто деталей в час с браком в пять процентов. Наш станок производит сто пятьдесят деталей в час с браком в один процент. При вашем объёме заказов это сэкономит вам двенадцать миллионов рублей в год только на переделке брака и недополученной прибыли. Пять миллионов за станок — это окупаемость в пять месяцев». Вот это язык ценности.

Даже если ты печёшь круассаны, этот подход работает. Только вместо расчёта производственных потерь ты апеллируешь к экономии времени и эмоциональному состоянию. Твой круассан за триста рублей не просто мука с маслом. Это пятнадцать минут сна утром, которые клиент украл у будильника. Это отсутствие крошек на клавиатуре и жирных пятен на документах, которые остались бы после дешёвого чебурека из ларька. Это возможность выпить кофе из красивой чашки, а не из пластикового стаканчика, и почувствовать себя не загнанной лошадью, а человеком, у которого жизнь под контролем. Сформулируй это словами. Не на сайте — сначала для себя. И ты увидишь, как твоя внутренняя планка допустимой цены поползёт вверх. Потому что ты перестанешь сравнивать свой круассан с другим круассаном и начнёшь сравнивать его с ценой утреннего стресса.

Три версии цены: зачем тебе «Золотая середина» и две крайности

Теперь давай перейдём к конкретному тактическому приёму, который я рекомендую практически каждому клиенту на этапе запуска или пересмотра ценовой политики. Приём этот называется «три версии предложения» и эксплуатирует одну из самых мощных особенностей человеческой психики — склонность к сравнению и избеганию крайностей. Человек не принимает решение о цене в вакууме. Ему нужен контекст, нужна «рамка», внутри которой он мог бы понять, много это или мало. Если ты предлагаешь одну-единственную версию продукта за одну цену, ты оставляешь клиента один на один с его сомнениями. Он будет сравнивать твой продукт с продуктами конкурентов, с абстрактным «дорого-дёшево» в своей голове, и шансы, что сравнение будет в твою пользу, невелики. Если же ты сам создаёшь пространство для сравнения, но внутри своего предложения, ты управляешь этим процессом.

Три версии работают так. Ты создаёшь не один продукт, а три пакета. Назовём их условно «Базовый», «Оптимальный» и «Премиум». Базовый — это минимальная конфигурация, которая решает проблему клиента, но без излишеств. Он нужен не столько для продажи, сколько для якоря. Его цена задаёт нижнюю границу, относительно которой всё остальное будет казаться более ценным. Премиум — это версия с избыточными, даже ненужными большинству характеристиками, по высокой, почти иррациональной цене. Он тоже не обязан продаваться в больших количествах. Его задача — задать верхнюю планку и своим существованием оправдать цену среднего пакета. Оптимальный — это то, что ты на самом деле хочешь продать. Середина. Именно она выглядит как разумный компромисс между скупостью базовой версии и расточительством премиальной. Клиент смотрит на эту тройную линейку, и его мозг, обученный избегать крайностей, сам ведёт его к «Оптимальному» варианту. Ему кажется, что он принял взвешенное, рациональное решение. На деле ты его мягко подтолкнул.