Александр X – Уличный MBA (страница 13)
Давай разложим этот безмолвный диалог на составляющие. Цена ниже рынка говорит покупателю примерно следующее: «Я не уверен в себе. Я новичок. Я экономлю на всём, включая, возможно, вашу безопасность. Купите меня из жалости или из любви к халяве». Цена по рынку говорит: «Я адекватен. Я такой же, как все. Выбирайте по другим критериям: удобство, сервис, расположение». Цена выше рынка говорит: «Я знаю себе цену. Я лучший в своём деле. У меня есть то, чего нет у других. Вы получите либо исключительное качество, либо особый статус, либо уникальный опыт». Заметь, ни одно из этих сообщений не содержит информации о себестоимости. Покупатель ничего не знает и не хочет знать о твоих издержках. Он считывает только твою самооценку, транслированную через цифру на ценнике. И если ты сам не веришь, что твой продукт стоит дорого, он тоже в это не поверит.
Эта логика приводит нас к ещё одному важнейшему принципу, который я старательно внедряю в головы всех своих клиентов. Не бывает объективно «дорогой» или «дешёвой» цены. Бывает цена, которую конкретный человек считает справедливой или несправедливой в контексте той проблемы, которую решает. Пластиковая бутылка воды в супермаркете стоит пятьдесят рублей, и это нормально. Та же бутылка в киоске аэропорта после того, как ты прошёл досмотр и не можешь вернуться, стоит двести, и это тоже нормально, хоть и вызывает раздражение. Та же бутылка, купленная у бедуина в пустыне Негев, когда ты умираешь от жажды, может стоить всё содержимое твоего кошелька, и ты отдашь его с радостью, потому что ценность глотка воды в этот момент равна твоей жизни. Вода одна и та же. Цена разная. Меняется только контекст и острота потребности.
Твоя задача как предпринимателя — не высчитывать справедливую цену по формуле «издержки плюс», а находить те самые «пустыни Негев», где твой продукт решает настолько острую проблему, что цена отходит на второй план. Или создавать такие пустыни самому, формируя восприятие ценности через упаковку, сервис, позиционирование и сторителлинг. Кофе в пластиковом стаканчике на лотке у метро стоит сто рублей. Тот же кофе в фарфоровой чашке, поданный официантом в костюме в ресторане с видом на Кремль, стоит тысячу. Зёрна — одинаковые. Разница в цене — это разница в историях, которые эти два бизнеса рассказывают своему клиенту. Первый говорит: «Заправься кофеином». Второй говорит: «Почувствуй себя человеком, у которого всё получилось». И люди платят за вторую историю. Много платят. Потому что им важно чувствовать себя такими людьми хотя бы двадцать минут, пока длится чашка.
Одна моя клиентка, владелица кондитерской в историческом центре Ярославля, мучилась с ценообразованием два года. Она пекла фантастические десерты из дорогих европейских ингредиентов, но ставила цену как в соседней кулинарии, потому что «город небольшой, люди не поймут». Она работала шесть дней в неделю по двенадцать часов и еле-еле выходила в ноль. Ну там, ладно, прибыль была, я уже не помню точно какая, но маленькая. Женщина свое дело знала, но в бизнесе, прямо скажем, разбиралась плохо. Считала деньги неумело. Мы разбирали её экономику почти хирургическим путём. Выяснилось, что её чизкейк с маракуйей обходится по себестоимости в три с половиной раза дороже, чем чизкейк из масс-маркета на маргарине. А продавала она его всего на двадцать процентов дороже. Я спросил её: «Твои клиенты — кто они?» Оказалось, что это не случайные прохожие, а состоятельные жители центра, которые приходят к ней специально, потому что знают толк в десертах. Они объездили Европу, они ели в Париже и Вене, они понимают разницу между бельгийским шоколадом и кондитерской глазурью. Я сказал ей: «Подними цену вдвое. Не на двадцать процентов — вдвое. И посмотри, что будет». Она пришла в ужас. Но согласилась на эксперимент на две недели. Через две недели она позвонила мне с дрожащим голосом. Не от горя — от удивления. Продажи в штуках не упали. Более того, появились новые клиенты, которые раньше обходили её стороной, потому что «слишком дёшево для такого интерьера — наверное, из порошка всё». А выручка, соответственно, выросла почти в два раза. Она продолжала работать те же двенадцать часов, но теперь её бизнес генерировал прибыль, а не просто окупал ингредиенты. Вот что делают с бизнесом несколько секунд смелости, помноженные на правильный анализ аудитории.
Затратный метод: почему бухгалтер убивает твой маркетинг
Теперь давай разберём самый распространённый способ назначения цены, которым грешат девяносто процентов стартующих. Это так называемый затратный метод, или cost-plus. Ты берёшь все прямые издержки на производство единицы продукта: материалы, работа, логистика, упаковка. Прибавляешь долю косвенных расходов: аренда, связь, налоги. Сверху накидываешь какой-то процент «прибыли», который тебе подсказывает совесть или жадность, и получаешь конечную цену. На бумаге выглядит солидно. Бухгалтеру нравится. У тебя самого появляется приятное чувство, что цена чем-то обоснована, её можно «потрогать» в табличке. Это иллюзия контроля. Опасная и лживая.
Почему затратный метод вреден? По трём причинам. Первая: он игнорирует клиента напрочь. Ему нет дела до того, что твой любимый поставщик сливок поднял цену на пятнадцать процентов. Если твой продукт не стал для клиента ценнее, он не заплатит больше только потому, что у тебя выросла себестоимость. Он просто найдёт замену. Вторая причина: затратный метод консервирует неэффективность. Если ты знаешь, что любое изменение издержек можно переложить на покупателя простым арифметическим действием, у тебя пропадает стимул искать более выгодных поставщиков, оптимизировать процессы, резать лишние операции. Твой бизнес становится рыхлым, обрастает жиром, теряет конкурентную форму. Третья причина — фатальная. Затратный метод заставляет тебя думать, что предел твоей цены задан объективными факторами. Что ты не можешь продавать дороже, потому что «себестоимость же вот, она не даст соврать». Это запирает тебя в клетке посредственности. Ты добровольно отказываешь себе в праве зарабатывать больше, потому что твоя религия — бухгалтерский учёт — не велит.
Между тем существует целый мир продуктов и услуг, цену которых вообще невозможно объяснить через себестоимость. Сколько стоит написать код для мобильного приложения? Если считать по затраченным часам работы программиста, умноженным на его ставку, выйдет одна сумма. Если считать по тому, какую дополнительную прибыль это приложение принесёт заказчику за год, выйдет сумма, в десять или сто раз большая. Какая из них правильная? Та, которую заказчик готов заплатить. Искусство ценообразования начинается ровно в тот момент, когда ты перестаёшь складывать циферки в Excel и начинаешь задавать себе качественно иной вопрос: «Какую проблему решает мой продукт и во сколько денег эта проблема обходится моему клиенту сейчас?» Если ты делаешь софт, который экономит бухгалтерии малого предприятия сорок часов рабочего времени в месяц, ты можешь легко обосновать цену, исходя из стоимости этих сорока часов. Если ты делаешь крем, который реально убирает морщины [а не просто увлажняет], ты апеллируешь к тому, сколько женщина готова платить за сохранение молодости, а это бюджет практически бесконечный. Везде, где есть острая боль, есть высокая цена. Это закон улицы.
Один мой клиент, владелец небольшого производства металлических стеллажей для складов в Подмосковье, долгое время работал по затратному принципу. Он считал металл, сварку, порошковую окраску и накидывал пятнадцать процентов. Маржа была тонкая, конкуренция дикая, каждый тендер превращался в драку за копейки. В какой-то момент он заметил любопытную деталь в заказах одного из своих постоянных покупателей — крупного логистического оператора. Этот оператор заказывал не просто стеллажи, а стеллажи срочно. Ему часто требовалось расширить складские мощности под нового клиента в течение трёх дней, а не трёх недель, как стандартно у всех. И мой клиент, обладая гибким производством, иногда мог такие заказы выполнять. Он перестроил своё предложение. Он разделил прайс-лист на две колонки: «Стандарт» и «Срочно». В колонке «Срочно» цена была на восемьдесят процентов выше. Себестоимость изделия не менялась ни на копейку. Менялась только ценность времени для заказчика. И знаешь что? Количество заказов категории «Срочно» не упало. Оно выросло. Потому что для логистического оператора штраф за срыв сроков перед его клиентом был в разы выше, чем эта наценка. Мой клиент перестал продавать металл. Он начал продавать отсутствие штрафов и спокойный сон. И зарабатывать на этом совершенно другие деньги.
Ловушка конкурентного ориентира
Есть ещё один классический способ назначения цены, который кажется более умным, чем затратный, но приводит к не менее плачевным результатам. Это ориентация на конкурентов. Ты находишь трёх ближайших игроков на рынке, смотришь их ценники и ставишь свой где-то посередине. Или чуть ниже. Логика понятна: «Рынок уже всё решил за меня, я просто следую правилам». Это удобная позиция, снимающая с тебя ответственность. К сожалению, она основана на допущении, что твои конкуренты знают, что делают. А это далеко не всегда так. Очень может быть, что тот парень, на чью цену ты ориентируешься, сам установил её три года назад с потолка, мучается в ноль и мечтает выйти из бизнеса, но не может, потому что влез в кредит. И ты сейчас равняешься на утопающего, принимая его судороги за технику плавания.