Александр Таиров – Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни (страница 5)

Американские консультанты, которые в середине 1990-х в большом количестве приехали в Россию для оказания помощи нашим редакционно-издательским организациям, отметили очевидный парадокс. На фоне того, что российские редакторы и корреспонденты считали отечественные СМИ слабыми, бедными и страдающими от финансовой зависимости, многие политические, финансовые и экономические круги стремились установить контроль над средствами массовой информации, чтобы использовать их. А это означает, что существуют общественные группы, для которых товаром, имеющим огромную ценность, является связанное с журналистикой влияние на аудиторию.

•Средство массовой информации одновременно осуществляет различные функции (например, информационную, развлекательную, образовательную).•

Поэтому естественно, что в создании любой газеты, журнала, телепрограммы и т. д. принимают участие не только журналисты, но и рекламщики, и специалисты по связям с общественностью, и пропагандисты, и массовики-затейники, громко именуемые шоуменами, а также узкие специалисты, сфера деятельности которых, казалось бы, не имеет отношения к СМИ (например синоптики).

На мой взгляд, в журналистике важно сохранение баланса и понимание своего места в этом процессе, поскольку спрос на конкретную продукцию СМИ зависит от степени удовлетворения ею соответствующих потребностей аудитории.

Что я имею в виду? Да, надо информировать, надо образовывать, надо развлекать, надо зарабатывать. Но…

Во-первых, нарушение баланса между этими функциями может привести к негативным экономическим последствиям, а его сохранение, наоборот, зачастую отличает успешную редакционно-издательскую организацию от конкурентов.

Во-вторых, надо определить своё место в этом балансе. Мы определились, и поэтому сейчас говорим исключительно о журналистике и экономической стороне именно журналистской деятельности, отбрасывая пиарщиков, пропагандистов, шоуменов и вечно обманывающих нас синоптиков.

Продолжая разговор о продаже информационного товара, необходимо упомянуть о том, что возможность коммерческих СМИ высказывать какие-либо взгляды, противоречащие взглядам большей части потенциальной аудитории, ограничена экономически, поскольку в этом случае аудитория может отказаться от средства массовой информации, что приведёт к снижению доходов издателя2.

Отсюда следует вывод, что конформизм содержания (иначе говоря – приспособленчество, пассивное принятие существующего порядка вещей, господствующих мнений) служит необходимым элементом коммерческого успеха СМИ (а вот о том, почему конформизм не всегда становится гарантией экономического благополучия, мы поговорим в главе 2).

•Следует отметить, что на информационный товар влияет действующий на любом рынке «парадокс разнообразия». Его суть в том, что большое количество редакционно-издательских организаций вовсе не означает наличие аналогичного уровня разнообразия продукции средств массовой информации. Наоборот, наблюдаются её усреднение, унификация содержания СМИ.•

Ещё примерно сто лет назад было доказано3, что в условиях конкурентных рынков стремление производителей сделать свои товары похожими является объективным, поскольку именно отсутствие заметных отличий от других аналогичных товаров создаёт у потребителей представление о ценности нового продукта. Легко можно заметить, как мало внешне различаются автомобили, холодильники, телевизоры, смартфоны одного класса, но разных производителей. Это и есть парадокс разнообразия.

А поскольку законы рынка, распространившись в том числе и на «индустрию культуры», придают творческим произведениям форму и свойства товара, ценность такого товара обусловливается логикой товарного производства и обмена, поэтому стандартизация, массовость и стереотипность становятся чертами рыночного культурного производства4.

На рынке СМИ этот феномен проявляется, например, в том, что между сетками вещания основных федеральных телеканалов отсутствует радикальная разница – повсюду новости несколько раз в день с итоговой информационной программой в конце недели, политические и неполитические ток-шоу, сериалы, развлекательные и интеллектуальные конкурсы и т. п. Отличаются лишь время выхода программ в эфир и форма их подачи. Структура телеэфира схожа до идентичности.

•Что же делать, чтобы зарабатывать, не будучи похожим на других?•

Ответ прост: надо занять свою нишу. Как ни покажется странным, но чем у́же аудитория средства массовой информации, тем лучше в экономическом плане. На первый взгляд, это кажется парадоксальным, но и узкая аудитория может быть весьма прибыльной.

О чём речь? Необходимо выбрать свою специализацию, не пытаться угнаться за всеми темами, а сосредоточиться на тех, которые позволяют заработать наилучшим образом.

Вот лишь несколько примеров.

В СССР единственным ежедневным и очень популярным спортивным изданием был «Советский спорт» (хотя спорт – сам по себе ниша, но пример весьма поучителен). В 1991 году несколько сотрудников его редакции создали новую газету, которую назвали «Спорт-Экспресс».

Основным отличием нового продукта стало то, что его создатели не пытались угнаться за всеми видами спорта, а сосредоточились лишь на самых популярных – футболе, хоккее, баскетболе, лёгкой атлетике и т. д. Но о соревнованиях рассказывалось, во-первых, во всех подробностях, для которых в «Советском спорте» не было места, во-вторых, делалось это оперативнее, чем у конкурентов (отчёты о событиях, даже вечерних, попадали в ближайший номер), в-третьих, новая газета не ограничивалась только чемпионатами страны, а рассказывала, например, о матчах зарубежных лиг, соревнованиях «Формулы-1» и т. п., и, в-четвёртых, графическая модель «Спорт-Экспресса» – крупные фотографии, удобочитаемый шрифт, офсетная печать – существенно выигрывала по сравнению с «Советским спортом». Надо ли говорить, что очень скоро молодая газета по тиражу оставила ветерана далеко позади?

•В своё время «Комсомольская правда» тоже выбрала свою нишу, когда в редакции решили, что региональные выпуски газеты должны писать исключительно о том, что происходит в центрах субъектов Федерации, но «обслуживать их до последнего дома». А про остальные населённые пункты региона забыть, если только там не случилось что-то из ряда вон.•

Многолетний руководитель «Комсомольской правды» и автор современной версии издания Владимир Николаевич Сунгоркин обосновал эту концепцию следующим образом: «Мы не ставим задачу информировать читателя так, чтобы у него из ушей лезло. Читатель не хочет лишней информации. Все эти заскорузлые догмы, которым нас учили на факультете журналистики, в основном ведут в тупики».

Другой пример – «Коммерсантъ». Рассчитанное на предпринимателей издание получило целевую аудиторию для огромного количества рекламодателей. В результате именно оно, уступая в тираже намного более популярным газетам, много лет было лидером рынка по доходам от рекламы.

Большой популярностью пользуются у аудитории средства массовой информации, выбравшие в качестве тематики, например, сад и огород, домашних животных, а также телегиды, которые при «немассовой», но целевой аудитории имеют стабильный доход от рекламы при более низких, чем у их общественно-политических собратьев, затратах.

Специализированные СМИ адресованы «своему» читателю, что определяет эффективность размещённой в них рекламы – составляющую, высоко ценимую рекламодателями. Именно тематические, а не рекламные издания в нашей стране являются лидерами по доходам от рекламы. В противоположность им «жёлтая» пресса в этом деле отстаёт, поскольку, как показала практика, рекламные сообщения в ней неэффективны, даже при большой аудитории.

•На журналистскую информацию как продукт огромное влияние оказывает развитие технологий.•

В годы моей молодости говорили так: радио сообщает, что произошло; телевидение показывает, как произошло; газета рассказывает, почему произошло. Сегодня это правило не работает, поскольку технологический прорыв привёл к тому, что интернет в одиночку способен поведать, что, как и почему, причём оперативнее, чем любое несетевое СМИ.

Технологии при производстве информационного продукта определяют многое. И если путь от высокой печати к офсетной был пройдён за столетия, то дистанция между ламповым радиоприёмником и искусственным интеллектом была преодолена за время жизни одного поколения. Инновации изменили не только методы распространения информации, но и её форму. В наше время почти исчезли из журналистики такие жанры, как очерк и зарисовка, зато появились ранее неведанные аудио-слайд-шоу, мультимедиарепортаж, аудиоиллюстрация, подкаст, видеокомментарий, flash-заметка, мультискрипт, news feature, travelog, listicle, сторителлинг и т. п. (прошу прощения за отход от русского языка, но адекватных синонимов в родном я не нашёл).

К тому же научно-технический прогресс породил «убийцу журналистов» – искусственный интеллект (или ИИ). Такое название получили технологии, созданные на основе компьютерных систем и программ, которые умеют решать задачи, требующие интеллектуальных способностей человека. Грубо говоря, ИИ даёт компьютерам способность решать поставленные задачи так, словно это делают люди, но со скоростью вычислительной машины.